文｜执牛耳传媒

4月16日，三只羊网络（简称三只羊）官方开通“三只羊剧场”账号，其资料注明“自制精品短剧陆续更新”，发布内容为短剧宣传内容。截至发稿，该账号粉丝3.2万。另外，三只羊旗下多个切片账号也更新了短剧相关内容。

在今年2月份，小杨哥曾公开表示，将减少直播带货，将更多精力放在影视方面。此次，三只羊入局短剧赛道，更像是一次有计划的业务转型和战略调整。

2018年，短剧现身市场。2020年，短剧盈利模式以广告变现为主，但广告按千次点击收费，变现艰难。2022年，抖音小程序实现制作、付费闭环，新短剧崛起。2023年，影视公司、MCN机构纷纷入局，短剧走向精品路线。

目前三只羊发布的剧集带有“霸道总裁”“甜宠”等标准的短剧气息。然而，或许人们更期待的是，“兄弟们，上链接”将和短剧擦出怎样的火花？网红带货式短剧能否成为下一匹黑马？

一种新的短剧商业模式和盈利可能性，蕴育其中。

三个公司一栋楼，三只羊圆梦短剧

“等我发现的时候，我爸在抖音小程序上付费观看短剧，已经花了近千元了。”陈明告诉执牛耳传媒。她在2023年春节回老家时，发现家人在付费追剧。这让她感到相当意外。

这和短剧行业从业者王林对用户画像的勾勒一致。

王林形容目前短剧付费观看核心人群：40+，男性稍多于女性，男性偏爱“战神”争霸剧，女性爱看总裁甜宠剧。“就是那种皇太子转世到现代，在街头被一群小混混欺负，然后逆袭反转，转眼将小混混踩到脚下的风格。”王林进一步描述何谓“战神”剧。

1分钟一集，剧情紧凑，结局爽到上头。这种特色在“三只羊网络”抖音账号上线的短剧中也显示出来。

目前，“三只羊网络”上线了短剧《让我再爱你一次》、《反贪风暴》。正在拍摄中的短剧为《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》。该剧海报显示，演员主要为三只羊旗下达人，小杨哥并未参演。合肥三花影视传媒有限公司、杭州益梦文化传媒有限公司为该剧出品方。

据天眼查显示，合肥三花影视传媒有限公司，于2024年4月9日成立，注册地位于安徽省合肥市，法定代表人为李亚楠，注册资本100万。该公司注册地址与三只羊（合肥）控股集团有限公司位于同一栋楼。

杭州益梦文化传媒有限公司，成立于2023年6月，注册地为浙江杭州，法定代表人为王亚磊。从益梦剧场小程序可见，益梦文化主要做竖屏短剧，曾热播《纵横》、《错嫁成瘾：总裁的私宠甜妻》等。

草蛇灰线。三只羊入局短剧在去年可见端倪。

2023年11月，合肥聚百星传媒科技有限公司成立，合肥三只羊商业运营管理有限公司和北京奇光科技有限公司（简称奇光科技）为股东，双方持股比例分别为65%和35%。前者由三只羊（合肥）控股集团有限公司间接全资持股。值得注意 的是，聚百星传媒的注册地址和三只羊控股同样位于一栋楼。

据了解，聚百星传媒的法定代表人辛文海，为知名制作人、发行人，毕业于北京电影学院，曾发行娄烨导演的《推拿》，并在网络电影《这个保安有点彪》、网剧《手可摘星辰》中担任制片人。

奇光科技曾用名“森林影画”，早期出品过据马伯庸同名原著改编的《风起陇西》，以及《启航》、《妖出长安》。在创始人孙倩主导下，公司由影视转型为MCN机构。奇光旗下曾签署和孵化出“高额头男神”“跟我回四川”“土豆与鲜肉”等300多位KOL账号。其中多位搞笑类达人的视频风格和大、小杨哥的早期视频风格相似。

奇光科技和三只羊的牵手并非偶然。前者有影视基因，“疯狂小杨哥”有影视梦。他们均乘上了MCN这同一艘船。如今他们或许又有着同一个目的地--短剧。

从“羊”到“狼”的蜕变

从搞笑“羊”变为直播带货之“狼”，小杨哥和大杨哥用了四年时间。

2018年，大、小杨哥拍摄了第一条搞笑短视频。2020年开启抖音直播带货之路。2021年，合肥三只羊网络科技有限公司成立。这一年，公司在管理运营、供应链搭建等方面，逐渐有了一套成体系的打法。

2022年，“疯狂小杨哥”登上抖音带货榜单前列。三只羊（合肥）控股集团有限公司的业务范围扩大到创业投资、互联网销售、供应链管理服务、企业形象策划等。2023年，公司启动建设中国（合肥）内容电商产业园，“通过短视频，结合产品进行内容创作，帮助品牌全域营销，推动传统企业在新零售业态下的数字化升级。”

据三只羊官网显示，截至2023年12月，三只羊直属员工1000+，内容分发10000+，千万级达人10+，赋能品牌9000+，旗下30余家企业，涉及科技、传媒、电商、投资、旅游、服饰等多个领域。

• 直播带货为主要收入来源

在三只羊发展过程中，建立了以大、小杨哥为核心，小黄、七老板、嘴哥、乔妹、卓仕琳等头部主播的矩阵。直播矩阵的搭建实现了流量最大化，和直播全品类布局，继而实现了销售额的增长。

直播带货是三只羊的主要盈利方式。据公开数据，2022年，三只羊直播带货产值逾百亿元，抖音交易额60亿元左右，经营服务收入8.6亿元，仅纳税就高达2.5亿元。2023年直播带货产值预估超300亿元，经营服务收入达15亿元，纳税预计超4.5亿元。

三只羊直播开启了出海之路。2023年12月，三只羊集团全球总部开业。在新加坡首场带货直播当天，登顶新加坡本地榜第一，带货品牌多来自于“小杨甄选”的中国本土品牌。

• 直播切片授权红利

三只羊吃到了直播切片的红利。直播切片带货，即账号主播内容采用小视频+商品链接的方式带货。在直播账号垂直矩阵的传播下，曝光量放大N倍，销量额和收益也在规模效应下放大N倍。

据相关数据显示，2022年三只羊切片带货销售额破百万，收入1.7亿元左右。2023年，这一数据预估达7亿元。2023年4月，三只羊推出直播切片工具“众小二”APP，立下“五年内帮助4万人年收入提升5万元”的愿景。

值得注意的是，直播切片的本质是对IP内容的高频复用，而复用的后果是易产生内容同质化问题。另外，直播切片存在风险隐患。以今年初“王海举报小杨哥带货假五常大米”事件为例，一旦切片账号因管理不规范产生负面舆论，将会对主播和品牌产生反嗜。

• “小杨臻选”自控供应链

2022年11月，合肥小杨臻选供应链管理有限公司成立，由三只羊（合肥）控股集团有限公司100%控股。“小杨臻选”定位是“好东西，用得起”，产品覆盖生活日用、休闲零食、个护家清等多品类。

打造自营品牌，搭建供应链，三只羊想获得更高的毛利率。据数据显示，“小杨臻选”自推出后4个月的时间总销量破1000万单。2023年5月，“小杨臻选”线下超市概念店推出。线下超市和线上商城商品同步更新。

三只羊将“小杨臻选”视为“安身立命”之所。三只羊CEO杜刚在接受采访时表示，直播不可能做几十年，品牌比做直播带货有更长生命周期。显然，和直播相比，自控供应链有更强的话语权和更高的利润率。

入局短剧是顺势而为，还是“蓄谋已久”？

短剧有多热？横店变“竖店”。从这句业内笑谈可见，入局者渐众，竖屏短剧受追捧。

据公开数据，2023年短剧行业收入规模超300亿元。而这一数据相当于中国电影票房在2020年的总收入。短剧市场需求强劲下，抖音、快手等平台纷纷加大对短剧内容的投入和创作者的扶持。

在进入门槛、内容审查等方面，相比长视频，短剧对创作者更“友好”，两者的制作成本、周期也天壤云泥。

“现在一个10人的团队，用10万元，能在两周内拍完一部100集的短剧。以1000万元的平台充值额看，900万作为营销费用进行抖音投流，剩下的100万除去制作成本、版权等费用，短剧利润相当不错。”王林给执牛耳算了一笔帐。

三只羊入局短剧，具有先天优势。“疯狂小杨哥”全网粉丝近2亿，抖音原创作品平均播放量超过1亿，累计获赞近9亿。较高的品牌知名度和粉丝基础为短剧的宣传和推广提供了有力支持。

三只羊在短视频领域积累了丰富的内容创作经验。同时，MCN机构背景使三只羊具备完善的内容生产和运营机制，旗下多位艺人和创作者为短剧内容的生产、创新和多样化提供了保障。

此时入局，对于三只羊是一个不错的时机。

受“低俗带货”负面舆论，以及315“淋巴肉”事件影响，三只羊销量显露颓势。在近一年的销售额上，疯狂小杨哥和交个朋友、与辉同行均突破20亿，但三只羊的粉丝基数却是后两者的5～6倍。而东方甄选以其四分之一的粉丝数，取得了两倍于三只羊的销售额。

从行业角度，监管层对直播行业要求日趋严格，平台对内容质量的要求也在逐渐提高。据相关消息，抖音将加大对原创优质内容的扶持，而对于切片账号将会加大降权和限流。这也意味着，三只羊切片授权模式的优势将不复存在。

进入短剧行业，相信是三只羊综合品牌转型升级、资源积累、短剧发展红利、平台监管压力等多因素考虑的结果。在盈利模式上，走广告植入路线，还是用户付费路线，哪种更利于三只羊在短剧市场快速站稳脚跟？

三只羊似乎已通过一种独特的方式实现了成功试水。

演唱会售票=短剧试水？

三只羊系列短剧的开拍和上架，显示出公司快速行动的决心。挑战也同样存在。如何突破内容同质化，如何构建可持续盈利模式，是行业需解决的问题。三只羊似乎对此有着独特的思路。

这就要从一场演唱会说起。时间回到2023年11月，三只羊花费3000万办演唱会，嘉宾演出阵容强大。演唱会门票以在“小杨甄选”直播间下单后抽奖和会员储值的方式免费送出（储值3000赠送vip，充值5000可赠送svip一张）。

据统计，此次演唱会线上观看人数达6572.4万，点赞数超5亿。演唱会当晚，“小杨臻选”账号涨粉逾400万。这场演唱会立足于粉丝经济，并结合了三只羊在直播带货领域的经验和资源。

这个赠送门票的场景似曾相识。

目前短剧的商业模式：用户刷到短剧片段，被吸引进入抖音短剧小程序，看到十几集后需要充值金币，以解锁新剧集。

如果说充值金币=小杨甄选会员储值，结锁新剧情=获赠演唱会门票，那么，演唱会观看人数和“小杨臻选”私域的成功导流，会不会是三只羊入局短剧结果的提前预演？从这个角度看，三只羊试水短剧已经成功了。

以往短剧赚的是用户在抖音小程序付费观看的钱，和广告植入的钱。如今，随着以三只羊为代表的MCN入场，直播带货的商品或植入到短剧中，一种新的商业模式即将出现。

执牛耳观察到，目前在短剧营销方式中，个人分销兴起，即个人推广者在短剧分销平台注册得到授权后收到短剧链接，然后在各视频平台采用剪辑视频片段+链接的方式，引导用户点击链接观看。平台根据数据和推广者进行分成，分成比例在60%～80%之间。

这考验的是个人投流能力。网感好的人会通过分销获得一笔不菲收入，具有一定粉丝基础的网红更具优势。不得不说，这有点“直播切片”的味道了。

只不过这次“切片”，网红带的货不是商品，而是短剧。用户以后甚至可能不需要采取跳转链接付费的方式，而是在网红抖音账号里直接点击播放观看。拥抱过“直播切片”红利的三只羊或再次迎来“短剧切片”时代。

如果三只羊入局短剧成功，将为MCN机构、内容创作者，提供跨界合作的范例，也或为短剧行业带来新的商业思路和盈利模式。

（应采访者要求，陈明、王林为化名。）