文 | 另镜,作者 | 萌萌,编辑 | 陈秋
近年来,IP跨界联名已成各大品牌常用的营销手段,然而“翻车”的情况也是频频出现。
4月3日,抖音账号“名创优品官方旗舰店”发布了一则Chiikawa的产品展示视频,在视频中,Chiikawa的三个IP角色分别使用了“蓝色裤头猫”、“智障爱哭鼠”、“疯狂怪叫兔”,出现了对IP角色不当描述,引起众多粉丝不满。
据了解,Chiikawa是当下年轻人最喜欢的表情包之一,出自日本漫画家Nagano在社交平台上连载的一个小漫画。
为此,名创优品立刻发布致歉信称,“针对内部团队的失误,我们感到很震惊,由此造成了不良的影响,我们将给予严肃处理。基于本次事件,我们在第一时间下架了相关视频,同时按照公司规定,决定辞退事件第一责任人,并对相关团队进行严厉处罚,责令立即整改。”
这并非名创优品第一次因为产品命名陷入争议。据《南方都市报》报道,2022年8月9日,名创优品被曝曾在其西班牙社交账号上发帖,将一款穿着中国旗袍的盲盒公仔称作“日本艺伎”,引发网友热议。当晚,名创优品发布中文、英文、西班牙文三版致歉声明,称已第一时间删除帖文。
为了探索新的消费增长曲线,近些年名创优品在IP联名和自有IP方面投入颇多。目前,其与迪士尼、三丽鸥、芭比、Zanmang Loopy、故宫宫廷文化等全球近100个知名IP合作。在新一季度的财报中也显示,销售成本花费从7.82亿元增加至13.22亿元,其中就包括了在IP授权花费上。
除了发力IP,名创优品也瞄准海外淘金。2015年,自名创优品在新加坡开了第一家门店后,截至2023年末,其海外门店数达2487家。其中包括238家直营店和2249家代理门店,占总门店数量的将近四成。财报显示,2023年名创优品海外市场的营收48.24 亿元,占总营收的40%以上。
但名创优品在海外发展仍面临着强劲的竞争对手,比如北美市场Dollar General和Dollar Tree老牌零售折扣店,Temu、Shein、速卖通、tiktok、亚马逊等电商平台选手。
另外,被寄予厚望的TOP TOY是名创优品于2020年12月推出的潮玩品牌,而同年12月该领域的头部泡泡玛特在港股挂牌上市,一时风光无两。名创优品集团创始人叶国富曾在交流会上表示,非常看好潮玩赛道,“希望可以在3年内让TOP TOY实现单独上市”。
虽然TOP TOY营收增长速度较快,但是整体业务的占比不大。财报显示,2023年四季度,TOP TOY营收1.9亿元,同比增长90%,其营收从21财年的0.98亿元升至23财年的5.33亿元,占比从1.08%升至4.65%。
而近几年名创优品在国内市场的增长情况不佳。财报显示,从2021-2023财年,名创优品的中国门店总GMV分别为104.06亿元、104亿元、106.71亿元,占比从2019财年的67.7%降至2023财年的66.7%。2023年第四季度,名创优品国内营收23.47亿元,环比下滑5.95%。
提起名创优品多年发展历程,一方面被贴上了“伪日系”“十元店”的标签,另一方面其在不断求变,加固构建自己的零售体系,而这背后离不开创始人叶国富的布局。这位极具生意头脑的商人,曾是善于营销敢于与马云叫板的 “零售狂人”,也曾因自融争议一度被业界誉为“互联网金融教父”,由他带领的名创优品从初创期、迅速扩张、上市,再到业绩放缓找寻新增长曲线,每走一步都吸引诸多目光。
2023年名创优品成立十周年,在广州召开的名创优品全球品牌战略升级发布会上,叶国富提出全球化“超级品牌”的目标。今年1月18日,叶国富又透露,要在2028年末,让门店数量破万。
然而名创优品业绩却在承压,2023年第四季度营收38.41亿元,同比增长54.0%,环比仅增长1.3%,显然如何打破固有印象,提升产品溢价、做好产品差异化,仍是摆在其面前的难题。
跑通“十元店”
叶国富是一位在零售业摸爬滚打的老兵,在创办名创优品之前,他曾做过有代表性且较为成功的项目——哎呀呀。哎呀呀成立于2004年,商业模式是十元店,以小饰品为主,针对月薪在2000元以下、年龄为12岁-28岁的女性消费者,以此闯入低端饰品连锁市场空白领域。
叶国富认为,这些消费者虽然经济实力较低,但同样爱美爱打扮,有较高的消费欲望,她们是消费市场上“被忽视的大多数”。如果让她们能买到既时尚又便宜,丢掉都不可惜的平价商品,就可以打开财富的大门。
为了推动品牌出圈,哎呀呀还重金邀请SHE、应采儿、阿SA等明星来代言。2012年,哎呀呀还获得达晨创投1亿元投资,宣布力争2013年实现A股上市。
但随着时间推移,哎呀呀品牌慢慢走向衰落。有分析认为其失败是因电商行业崛起,在各大平台价格战白热化趋势的情况下,小饰品红利消失;也有分析认为是其后期走上加盟模式后存在诟病,比如产品质量次价格高、地区经销商管理失职和同类店铺竞争等。
不甘生意越做越小, 2013年,叶国富和日本设计师三宅顺共同创办了名创优品。叶国富负责供应链整合和市场,三宅顺负责设计。名创优品与哎呀呀的商业模式类似:低价营销+品牌连锁。多年的创业经验也让名创优品核心竞争力有所保障,包括产品品牌、供应链、仓储、零售连锁体系搭建、人才储备等方面的积累。
据媒体报道,叶国富曾把产品作为名创优品的第一战略,他理解的以产品为中心,可以粗暴地理解为“极高的性价比”,这在名创优品被总结为“三高三低”,三高即高颜值、高品质、高效率,三低即低成本、低毛利、低价格。
有了明确的商业模式,这家本土品牌也开始跑马圈地。公开数据显示,2015年,名创优品全国开店达1300家;2017年,名创优品全国开店2000家,营收120亿元;2018年,名创优品在全球79个国家和地区开设3500家门店,营收170亿元,员工总数超30000人。叶国富以100亿元的身价成功登上《胡润富豪排行榜》,全球排名第1693位。
名创优品取得的成绩,也与当时消费背景有关,即主打优质低价的产品更能受到消费者的追捧。
2018年初的集团年会上,叶国富表示,名创优品将以2022年前实现“百国千亿万店”的指导方针作为公司的规划,其中包括7000家海外门店,年营收达到人民币1000亿。今年1月18日,叶国富又透露,要在2028年末全球门店数较2023年末数量接近翻倍,也就是要在未来5年,让门店数量破万。
名创优品的“万店梦”还未圆,且这个目标能否在短期内实现或许不易。财报显示,截至2023年12月31日,名创优品全球门店数为6413家,其中国内门店数3926家,2023年净增601家;海外门店数2487家,2023年净增372家。
与此同时,名创优品自第一家店开业起,就有两个争议的标签与其相伴相随:因商业模式和风格与无印良品、优衣库风格相似被称为 “伪日系”、大部分商品售价为十元被称为“十元店”。与此同时,名创优品快速扩张情况,也不免产生了包括商品质量、设计等方面涉嫌抄袭等问题。
此前,经济学家宋清辉表示,名创优品毛利仅有8%左右,低毛利模式下,不具备可持续性。按照目前的发展趋势,名创优品未来很难达到目标。在低毛利快速扩张之下,也可能存在增收不增利的可能,导致业务最终难以为继。未来名创优品需要加快转型步伐,提高自身毛利率。
叶国富的野心
在快速扩展形成一定规模后,名创优品也进行了资本运作和多元化布局。
2017年7月,名创优品集团与湖北十堰茅箭区达成总额52亿元的项目投资协议。名创优品此次在茅箭区投资的项目分三个片区进行。一是投资10亿元的199跨境电商全球集散中心项目。二是投资12亿元的名创科技产业园项目。三是投资30亿元的名创吾悦广场项目。
叶国富还尝试涉足快消、服饰、家居品牌等领域,但都很难站住脚跟,比如Pelicana百利家啤酒炸鸡、JU快时尚内衣都是叶国富的赛曼投资参股的企业。
在国内线下市场增长乏力的情况下,名创优品还于2015年向海外扩张,开启全球化发展战略,足迹遍布北美、欧洲、中东、东南亚、拉美等区域。同时,名创优品也在打造旗下子品牌,2018年推出主打生活家居的NOME以及号称“小宜家”的Mini Home米尼家居。
值得注意的是,名创优品其类直营的加盟模式引人争议,也成为当时“左手金融、右手实业”的代表。
据《齐鲁晚报》2015年报道,叶国富声已先后在互联网金融方面投资了30多个项目,总投资超50亿美元。也因如此,叶国富一度被封为“互联网金融教父”,他曾在其公司年会上表示金融对实体的重要性:“下一个十年,是金融时代,如果你不跟金融挂钩,你将会失去一个很好的时代。”
其中,分利宝项目惹人注目,多家媒体曾报道关于“名创优品加盟商在分利宝上借款用来上交加盟费”的消息,认为名创优品曾靠分利宝“输血”扩张。据21世纪经济报道,分利宝的宣传材料称,“分利宝定位为银行级风控的互联网理财平台,依托雄厚资本实力及名创优品优质行业资源”,产品介绍中包括“名创优品店铺及供应链资源”,安全保障一栏中提及“名创优品公司担保”等字眼。
对此,业内有评论叶国富不仅擅长把握不同层级用户的消费需求、供应链高效管理策略,还通过加盟模式、互联网金融平台来转移风险,以此使得名创优品在短短三年时间快速崛起。但是,随着加盟成本越来越高,加盟商的成本压力增大,国内加盟速度确实不如之前迅猛。
在中国市场接连遭受业绩下滑、降价等信息冲击下,2018年9月,名创优品宣布与腾讯、高瓴资本签署10亿元战略投资协议。这是名创优品自2013年创立五年来首次引入外部资本,而在同年1月名创优品还宣布了IPO计划。
2020年,名创优品成功登陆纽交所。上市前名创优品已剥离互联网金融相关业务,且陆续注销清退。2022年,名创优品向港交所递交了二次上市的申请。
期间,名创优品推出独立潮玩新品牌——TOP TOY,与潮玩行业龙头企业泡泡玛特抗衡。对于双方的区别,创始人孙元文曾以手机系统来进行类比,“泡泡玛特好比ios系统,采用闭环生态,自供自给,TOP TOY更希望提供类似于安卓系统这样的平台,本质在于更开放,在于大平台,在于更兼容,在于品类更丰富”。
TOP TOY入局潮玩零售市场无疑是看中了行业发展前景,且该赛道处于早期阶段,竞争格局还未确定,作为新入局者或许有较大概率“弯道超车”,但未来无疑要重视自有IP的积累。
出海能成良药吗?
财报显示,名创优品2023年第四季度营收38.41亿元,同比增长54.0%,环比仅增长1.3%。该季度名创优品开始出现营收放缓的情况,而去这也是年内营收环比涨幅首次跌至个位数。
在净利润方面,2023年第四季度为6.378亿元,同比增长77.3%,调整后净利润6.605亿元同比增长77%。
利润增速较高主因是毛利率的提高,名创优品首席财务官张靖京称,2023年第四季度公司毛利率达到43.1%。而2022年同期,其毛利率为40%。净利润率为17.2%,较上一年增加2.2个百分点。
财报显示,毛利率的提高主要受三方面影响:海外市场毛利率提高;品牌升级使得国内市场产品毛利率较高以及潮玩店TOP TOY毛利率的提升。
在收入利润增长的同时,公司销售开支也在大幅增长,第四季度销售及分销开支方面达到7.22亿元,同比增长73.3%。
对此,财报显示,该公司销售开支的增长主要因业务发展导致人员相关开支、物流费用及IP授权费用、直营店相关的资产使用权折旧费用、品牌升级以及海外市场门店新开张有关的推广及广告费用的增加。
从营收结构来看,财报显示,2023年四季度,名创优品国内业务实现营收23.5亿元,同比增长56%,环比下滑5.95%,占营收比例为63.5%。国内业务线下销售GMV同比增长66%。
此前,在改善中国市场方面,叶国富曾表示,只有通过开设大店,才能提高客户对名创优品的认知度,因为这些大店有助于提高销售额。开设大店或旗舰店也是从欧洲国家和美国的大型零售商、先进零售商那里学到的共同经验。
名创优品表示,2023年共开了10个直营店,以大店为主。以名创优品位于上海淮海路的旗舰店为例,该店投入高租售比较高,但可以实现中高个位数的利润率。
名创优品海外市场也保持了一定的增速。财报显示,2023年四季度国际业务实现营收14.9亿元,同比增长51%,占营收比例则为36.5%。2023年,海外收入同比增长47%,占总收入的比重达到34%。
名创优品表示,四季度的海外GMV(商品交易总额)实现了38%的同比增长。在各个区域市场中,北美区域的GMV同比增长约1.1倍,欧洲市场同比增长近70%,拉美市场同比增长近40%,而亚洲市场(不包括中国市场)的GMV同比增长了21%。
提到海外市场的风险,叶国富表示,面对可能的贸易摩擦,公司做好了充分准备。名创优品的成本优势、IP优势、自有品牌优势决定了公司对产品的定价权,可把对成本的可能不利影响适当传递到终端定价。
其次是在供应链端,名创优品储备了很多海外供应商资源,公司全球1400多家供应商中24%是海外供应商,例如韩国的彩妆品类、越南的玩具品类、印度的纺织品类、欧洲的护肤美妆品类、北美的玩具零食等品类均已有长期稳定的供应商。
总体来讲,名创优品不给自己设限,海外未来的经营思路就是聚焦欧美,同时多点开发,利用灵活的门店模式,充分分散经营风险。
叶国富强调,名创优品将从三个方面继续坚持全球化布局:第一是深化门店网络的全球化布局,未来几年欧洲市场将成为海外重要的增长来源;第二是产品全球化,研发差异化的海外产品是海外店效提升的增长引擎,要聚焦战略品类并且针对海外市场的不同特性进行定制化研发;
第三是人才全球化,截至2023年末,公司海外员工占比已经近50%,名创优品未来会进一步加码建设全球人才梯队,更好地顺应海外市场的发展。
此外,TOP TOY被认为是名创优品有望跑通的增长曲线。财报显示,2023年四季度TOP TOY营收达1.9亿元,同比增长90%,其中自有产品占比35%,第三方品牌占比65%。截至2023年12月31日,TOP TOY门店数累计148家,年净增门店31家,覆盖超60个城市。
名创优品表示,TOP TOY2023年毛利率提升8个百分点。TOP TOY产品结构发生很大变化,一开始什么品类都有尝试,比如雕像等。去年开始聚焦在盲盒和积木,以及一些独家产品;
雕像等低毛利产品不做了。以此实现毛利提升。过去几个季度,盲盒大概占4成,积木占2~3成。独家产品20~25%(中国积木),其他独家产品10~20%,其他是外采产品。亏损率下降到去年全年低个位数亏损率,基本实现盈亏平衡。
对于竞争,名创优品还称,首先和电商区别开,其他也有竞对来开集合店、甚至做IP。在竞争中能否脱颖而出取决于UE(用户体验)。其次,IP需要规模,一方面是IP的保底授权费,另一方面对于IP方的吸引力,门店广的企业会有优势。总之,认为公司的优势是全方面的,而非单一环节。
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