茶颜悦色

今年的新茶饮市场已经足够热闹，光是排队上市的已经有好几家，再多一家似乎也正常。不过，当多出来的名字是茶颜悦色时，外界还是吃了一惊。

这并不是茶颜悦色第一次传出谋求IPO的消息。2023年10月，就有传闻说茶颜悦色已经在准备香港IPO事宜。上周，市场传闻说，茶颜悦色已经选定中金和摩根士丹利负责香港IPO事宜。

对于市场的反复传闻，茶颜悦色官方口径不变，“并无明确IPO计划”。不过，知情人士透露：茶颜悦色与投行的接触属于“正常接触”，一直都有，只是由于今年谋求上市的企业（同行）很多，很容易引发市场关注。而且钛媒体独家获悉：茶颜悦色不否认有IPO这个愿景，但是目前尚无明确时间表。此外，创始团队并不认为直营模式不利于上市，甚至反而有优势。

茶颜悦色的IPO消息之所以让人“吃惊”，无外乎两点。第一是市场规模，目前集中于湖南、武汉等中南部省市，门店规模不到700家。相对于同行动辄四、五千家的门店，似乎规模太小了。第二点则是模式原因。2024年是新茶饮乃至泛餐饮行业的加盟连锁的“大年”，连中餐火锅第一的海底捞都已经明确开放加盟，还在坚持做直营的茶颜悦色，似乎有点逆潮流而动。在整个消费大连锁行业都有点另类。

所以，以上两个问题本质上也是一个命题，这样一家慢公司，究竟有没有可能在资本市场获得生存空间？

慢公司的四面楚歌

据说，相较于不断传出的上市传闻，更让茶颜悦色团队哭笑不得的是另一个江湖大瓜：有所谓业内人士信誓旦旦的在朋友圈说，茶颜悦色将被一家风格与之类似的茶饮企业收购。近来传出的上市传闻，似乎倒是对这个“瓜”的一种回应。

在行业人士看来，茶颜悦色能做起来，有两个要素：一是地处长沙，长沙自身就是一座网红城市，且年轻人聚集，消费力惊人。新消费火热的时候，没有去过长沙的消费投资人那都是不合格的。第二个要素则是茶颜悦色的产品有很强的国风范，这和创始人的经历和气质也有关系，因此茶颜悦色从门店、到产品、到周边，都有很强的传统文化气息，其产品文案很有方文山歌词的风格。

当然可能还有第三点，不过也是有争议的一点，就是茶颜悦色的服务。赞誉者认为茶颜悦色的服务是国内少有海底捞影子的服务水平。一位做快餐连锁的餐饮大佬去长沙时，被同行邀请去茶颜悦色参观。这位大佬一开始不感兴趣，认为客群、产品和自己都不相同，意义不大。但是看过之后印象最深的就是茶颜悦色的服务，认为可以借鉴到餐饮业。但是也有消费者认为，茶颜悦色的服务，也沾染了海底捞过度服务的毛病。以至于茶颜悦色的人自嘲自己的服务叫“啰嗦式服务”。

茶颜悦色的以上三个特点，都是和其直营模式息息相关。但是从同行角度看，长沙这个点不可复制，服务方式可能物极必反，最容易被拉平的其实就是第二点。所谓国风范，这个并不难做，至于好不好，也是消费者个人的感受。最终，还是要看销售额。

从这个维度看，坚持直营而导致门店数量不多，一直是茶颜悦色被外界担心甚至质疑的点。根据窄门餐眼数据，截至 3 月 15 日，茶颜悦色合计拥有门店约 659 家，均为直营门店，包括主品牌茶颜悦色门店 536 家，鸳鸯咖啡 91 家，古德墨柠 32 家。

在规模为王的时代，当竞争对手的门店数量足够多时候，首先是可以用门店规模倒逼压低供应链成本，进而去降低单个门店模型的成本，从而从数量上包围茶颜悦色。

在整个商超零售锁行业，这样的前车之鉴不是没有。同在长沙的兴盛优选，在湖南市场做的足够深入和扎实，其物流体系可以渗透到乡镇一级。但是即使这样，面对互联网巨头利用强大资本优势的狂轰滥炸，不仅出湖南发展的战略受挫，连湖南大本营市场也一度岌岌可危。有行业观点认为，如果当年不是国家出台社区团购“九不得”，兴盛优选能否守住湖南市场都是个问号。

当然反例也有，近年来在商超零售领域渐渐被神话的胖东来就是一例。不过对于学习胖东来的适用性，业内也一直存在不同看法。毕竟，无论从资本层面还是实业层面，大连锁追求的就是全国范围高低线市场通吃，而不是偏安一隅。

小世界的活法

不过，回到新茶饮的世界。问题也和商超连锁有些不一样。一个基本点是，无论商超连锁还是社区团购属于基础生活消费，以家庭购物为主要对象。但是新茶饮不同，妥妥的是年轻人的生活社交方式。换句话说，换句话说，网红救不了大商超。大润发“我在大润发杀了十年鱼”的文案，也让无数商超人笑中带泪，那又如何？这两天满屏都是大润发可能被中粮收购的传闻。

但是，茶颜悦色的文化小清新调性，放在茶饮江湖，却未必是无效的。有一个点是外界常常忽略的。门店数量不多的茶颜悦色，是最喜欢卖周边产品的茶饮品牌，而且卖的还可以。这一点，有星巴克的影子。星巴克能够卖出周边，本质上靠的还是品牌溢价。虽然门店数量星巴克已经被瑞幸赶超，但是很多写字楼区域的星巴克，工作时间去的人还是占不到座位。

很多人会认为，茶颜悦色是一家“有情怀”的公司，所以才会坚持做直营，坚持给品牌注入国风文化。事实上这又是一种理想化的误解。在新消费是市场上，坚持情怀最后死掉的公司有一大串。茶颜悦色的创始人是个文艺青年不假，但是经过多次创业失败好不容易做出一个茶颜悦色，创始团队也深知在商言商的重要性。事实上，对于外界的诸多猜测，答案并不复杂。知情人士透露，创始团队想的很清楚也很简单：“不做能力圈之外的事情。”

这又是一个反鸡汤的答案，在越来越卷的世界，无数职场导师在劝人“跳出舒适圈”，不要温水煮青蛙。但是茶颜悦色相反，不仅创始团队自己愿意呆在“舒适区”，也给它的消费者打造了这样一个“小世界”。比如加盟这件事，据说创始团队的考虑就是，目前没有能力做好加盟，做加盟茶颜悦色的“调性”一定会走样，所以不做。

在今天这个卷的不行的世界，茶颜悦色是一家很“自我”的公司，即使面对资本市场投行，茶颜悦色的态度似乎也是：我就这样了，值钱不值钱你们看。门店数也就这样了，至于网上那些拥趸，那些被茶颜悦色调性吸引的粉丝值不值钱，你们看着办。至少有投资人认为茶颜悦色的价值是独一无二的：“中国有很多品牌在仰视或者俯视消费者，只有茶颜悦色做到了平视。”

当然，如果你说茶颜悦色完全没有“心机”，那也是小看了。比如上市这件事，上一个成功上市的新茶饮企业是奈雪的茶。虽然奈雪的茶最近开放了加盟，但是，当年上市的时候，奈雪的茶也是全直营模式。

做餐饮连锁的都懂，全直营模式上市时，在门店数上会吃亏。但是在上市的合规性方面，却是大大领先加盟模式。

所以，如此自我又“不肯跳出舒适区”的茶颜悦色究竟和资本市场有没有缘分，就看资本市场的想法和脸色了。（本文首发钛媒体APP ，作者|房煜，编辑|马金男）