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文｜BT财经

都是年轻人的聚集地，B站和抖音却很少被拿来做比较。

这或许与陈睿和张一鸣截然不同的领导风格相关。1978年出生的陈睿来自国企职工家庭，他中学时的同桌是王小川——就是后来成了搜狗CEO的王小川。王小川曾说，陈睿当时给人的感觉是格格不入的。

他举了两个例子，一个是大家在成都上学，讲的都是四川话，但陈睿说的是普通话，讲话慢条斯理，让人觉得很有特点。另一个就是有钱，据王小川说，陈睿家是班上最早买奔腾电脑，用正版软件的。

相对富有的成长环境给了陈睿自由选择的底气，他开始把目光转向自己真正的兴趣，二次元动漫。

陈睿选择二次元原因很简单，他的童年记忆，似乎总是与小伙伴们围坐在电视前，目不转睛地盯着屏幕上的动画片段。80年代，当日漫悄然流入我国时，陈睿便成为了最早接触这一文化现象的孩子之一。初一那年，《圣斗士星矢》成为了他人生中第一本漫画书，尽管每本售价高达两块多钱，但陈睿却毫不吝啬地投入其中，成了日漫的忠实拥趸。

时光荏苒，1993年，陈睿以优异成绩考入成都七中，这所鼓励学生发展兴趣爱好的高中，为他后来的职业生涯埋下了伏笔。在这里，陈睿与计算机结缘，并逐步走进了IT领域。但谁能想到，这位日后的IT精英，内心深处始终燃烧着对二次元的热爱之火呢？

进入21世纪，陈睿在IT界崭露头角，成为了一位身家百亿的企业家。然而，即便身处商业漩涡之中，他依然没有忘记自己的初心——对动漫的热爱。2010年，一次偶然的机会，他接触到了B站这个二次元爱好者的聚集地。仿佛找到了归属感的他，立刻成为了B站的忠实用户和铁杆粉丝。随后陈睿预见到B站未来的辉煌，于是毫不犹豫地成为了天使投资人，为B站的发展注入了强大的资本动力。

和雷军一同创办小米科技的黎军强对陈睿说：“你如果去做动漫，就跟以前的朋友没有共同语言了。”陈睿对此这样回应：“真是好可怕啊。”陈睿随后以董事长的身份，全职加入了哔哩哔哩。

反观张一鸣，他成长于福建龙岩的普通家庭，迷恋的是写代码，而不是“让每个用户看到自己想看的东西”这样充满情怀的爱好。创办今日头条和抖音前张一鸣已经经历了四次失败，一个技术宅男因此无比清晰地认识到，商业化是一个公司、一群伙伴长久共事的根本。沈南鹏评价，张一鸣是极其专注、市场化驱动的人，“从聚焦某一个产品，到发展到相当规模后延展边界。”

到今天，抖音的商业前景和估算市值毫无疑问是中文互联网领域的头牌。然而，陈睿带领下的B站并没有让B站走上顺风顺水的道路。相反，他的某些决策和管理方式引发了二次元爱好者的不满和批评。有人认为他过于商业化，忽视了B站作为二次元社区的本质；也有人指责他不懂二次元文化，只是一个看重利益的商人。

陈睿到底懂不懂二次元，还要从2023年B站的年报中寻找真相，但是似乎可以肯定的是，给自己定下2024年Q3实现盈利目标的陈睿，离张一鸣还差着很长的路。

B站，赚钱真的很难

2023年度的财报中，B站还在亏损。全年净收益为-48亿元，幅度收窄了49%，但整体营收低于预期。

这意味着B站的钱多数都靠“省”字诀，从亏损向盈利的过程依赖的并不是第二增长曲线，而是缩减人员成本、降低行政开支、收敛销售及营销费用等方式。

从全年收入来看，B站营收仅同比增长3%，为225亿元，而财报释出前的市场预期为240亿元至260亿元。

同期出现的另一现象是增幅持续下降，低于 2022年的13%。离现在最近的2023年四季度，B站净收入为63亿元，同比增速为6.3%，这一指标在Q3、Q2、Q1 分别为基本持平、8%和0.3%，双位数增长的时代一去不复返。

财报发布后，B站美股股价一度跌超7%。在追求确定性、看重盈利可能的当下，B站只能寄希望于成本控制，其实这也可以理解。

按照财报透露的信息，2023年B站销售及营销费用整体降低了20%，2022年同期降幅为15%。其他开支也随之收缩，报告期内一般及行政开支同比下降16%，研发费用也同比下降6%至45亿元。

据社交媒体上的B站前员工透露，研发费用下降主要来自游戏项目，一方面是减少研发人数，一方面则是叫停处在推进期的项目。

有媒体在报道中提到，2023年底，B站开启了一次大规模的自研项目“逃亡”，2021年底搭建起来的6个自研工作室最终只剩下两个，伴随2月26日时之砂工作室出品的《重装战姬》宣布停止运营，B站自研工作室或许就只剩下了爱克赛思游戏工作室一根独苗。

报道称，某位前B站游戏人指出，如今陷入砍自研、裁团队的窘境，事实上也是B战之前手把手种下的因。

互联网行业光景尚好时，B站投资游戏的标准相对宽松，对于游戏制作人的经验并无明确要求，反而更看重情谊和想法，欠缺落地方面的把关，2023年B站游戏业务增长失速的原因就在于此。

财报显示B站广告业务同比增长27%，截至年末实现的收入达64亿元，在整体营收中的占比为28%。收入贡献率的第一把交椅是包括直播及大会员收入在内的增值服务，全年收入99亿元，较2022年增加14%，占总营收的44%。

但曾经为B站撑起一片天的游戏业务，收入同比减少20%至40亿元，营收贡献也从曾经的第一跌至第三。

2023年Q4，游戏收入为10亿元，同比下滑12%，降幅超出市场预期。同为B站此前的强项，2023年IP衍生品业务情况也未见好转，全年录得29%的下滑，2022年同期，该板块营收为31亿元，同比增长9%。前述人士分析，这也是造成盘前下跌的主要原因。

值得注意的是，B站广告业务增速亮眼，有一部分原因在于B站启动商业化的时间较晚，小基数影响下的高增长不具备普遍代表性。

从活跃用户数来看，B站的用户增长已经逼近天花板。

2023年Q3，B站DAU（ 日均活跃用户数）首次破亿，来到1.03亿。在第四季度，这一数字并没有延续增长，反而略微下降，维持在了1亿左右，同比保持增长，环比却下降了270万，且去年一整年的DAU增幅都在持续下滑。用户日均使用时长也从Q3的100分钟，减少到了Q4的95分钟。

对于以重流量的广告业务来说，用户规模是盈利金指标，一旦用户增长见顶，随之而来的就是广告收入增速停滞，而失去成长性和想象力，是TMT行业投资人们最不能接受的事。

不做贴片广告，B站的备选方案

对于B站，许多用户与投资人的意见并不相同，统一的是他们对B站的态度都又爱又恨。

前者爱的是B站的初心，坚持不做贴片广告，坚持维护弹幕氛围，营造出良好的社交环境；恨的是B站商业化后为破圈做出的诸多努力，ACG、动漫、鬼畜等二次元时期的传统大区渐渐没落，取而代之的是又被称为“什锦区”的生活区、转变为B站大学的知识区，以及更多引发争议的“后浪”式纪录片。

后者爱的是B站在年轻人群体中一呼百应的号召力，无数Z世代爱用的第一个中长视频平台就是B站，对各圈层文化的包容和创作、再创作延生的无数爆梗，依然让B站在所有平台中具备独一无二的气质。但商业世界不会只为情怀买单，投资人需要看到B站成熟的商业模式，看到B站能够自负盈亏，平台上的创作者以及平台自身都在此获利。

从这个角度来看，B站拒绝的贴片广告，实际上是最适合视频平台的变现方式。

B站Up主繁繁说，Up主群体并不反感贴片广告，甚至称得上期待B站拥抱贴片广告，因为贴片广告不属于Up主主动的内容创造，在视频开始前播放15~30秒的广告既不会影响频道本身的调性，又不需要Up主费尽心思为广告主定制视频，还能够带来收益，何乐而不为呢？

“为爱发电是小时候才会喊的口号，成年人必须考虑投入产出比，我们得能在B站挣到钱，才会持续给B站输出内容。更何况B站已经明显减少了官方分给Up主的收益，想要把做视频发展成主业意味着Up主要找到新的赚钱方法。”

剃头担子不能一头热，为了满足Up主的变现需求，B站其实也做了不少努力，既然B站有自己的执着，那留给它的路就只有寻找下一个变现方式，比如为内容付费。

2023年，B站的收入分成成本比2022年增长了4%，达到95亿元，2022年同期的增速为18%，总额为91亿元。这部分的收入主要是B站在直播和广告业务中给Up主的激励，可以看到哪怕在降本增效的总基调下，B站依然分出了更多利润，那为什么Up主的体感收入变少了呢？答案是投稿人的数量在不断增加。

从2023年开始，B站不再披露月均活跃Up主数量，从已有的财报情况来看，2023年第四季度，日均活跃Up主数量上涨了16%，月均投稿量则提高了31%，僧多粥少之下，每个人碗里能分到的汤逐渐只剩“一层汤底”。

B站又为此想了新的招数，即充电模式，用户可以成为Up主的付费会员，享受专享内容。

“食贫道”的《迷失东京》在上线7小时后付费超过百万，这是一条记录东京美食生活的超长纪录片，题材讨喜、制作优良，最终收获的总付费金额超过200万元。

但这样优质、深度的内容对于普通Up主来说其实很难复现，B站后续也再没出现过类似的现象级案例，超长的制作周期和高昂的费用都让人望而却步。

在得到、樊登读书、吴晓波频道等IP效应更突出的知识付费模式在国内尚且无法广泛普及的情况下，B站想要做的内容付费能否走通，依然很值得各方综合考量。

B站为什么做不好直播带货

去年B站还在战略层面做了一个大的变革，提高直播电商的优先级。

年中时B站成立了新的一级部门交易生态中心，COO李旎任负责人，业内人士观点出奇地一致：B站这是为了整合“交易”相关的业务，加速商业化，直播电商被视为最有希望的一波。

不过在营销专家吕悦看来，B站做直播带货与其广告业务的营收逻辑是相悖的。

“从用户反馈来看，B站广告的完播率、播放量等效果之所以比其他平台突出，是因为在弹幕加持下其内容具有趣味性，观看者与UP主之间存在足够高的信任度。转向直播带货的UP主多数没有经过专业的筛选培训，虽然在粉丝粘性方面具有优势，但面对直播镜头时只要表现得稍显业余，缺点就会被无限放大，最终削减UP主的个人魅力，这一点在以UGC和PUGC内容为主的中长视频平台几乎是致命的。”

吕悦展开解释道，中长视频和短视频的区别在于更精致、更深度，这样势必会造成内容产出频率更低。换句话说，博主必须保证每一条视频的质量都维持在水平线以上，以量取胜的题海战术行不通，受众记住的是博主本人，所以受众关注与否，与博主在镜头里展现出的性格特质息息相关。

从用户层面分析，比起用户数量更大、圈层覆盖更广的抖音，破圈之后的B站忠实用户依然停留在学生群体。这一群体的特征是低客单价、重性价比，哪怕在直播间激发了他们的潜在消费欲，尚未实现财富自由的钱包往往也不允许冲动消费。

“所以一直以来B站的广告都以品宣类为主，大部分广告主不会选择在B站投放考核带货量、考核 GMV 的广告。” 吕悦指出，B站最大的基本盘还是未成年用户，这导致B站的营销力显著高于支付力，用户或许会愿意为价格6元的高清电影、15元的包月大会员以及视频里露出约120秒的金主产品买单，但要想实现认购付费，路还比较遥远。

对B站来说，盈利或许简单，难的是如何长期盈利，找到可持续驱动业务发展的增长模型。多年积累下来的社区氛围和商业变现的紧迫要求同时摆在B站面前，留给它解题的时间，正步步减少。