苹果也无法在造车上找到差异化

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即便是苹果,也无法始终保持差异化。

图片来源@视觉中国

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文 | 蔚然先声,作者 | 张从白,编辑 | 刘渔

2月27日,彭博社记者报道,苹果公司名为“泰坦”的造车项目被取消,大部分汽车团队成员将被转至人工智能部门。

“泰坦”项目始于2014年,被认为是苹果创立以来野心最大、投入资金最多的项目。据彭博社记者古尔曼爆料,苹果在造车项目上投入了超过一百亿美元。    

关于苹果放弃造车一事,马斯克意味深长地发了一条仅有致敬与香烟表情的推文。

               

李想认为苹果放弃造车是绝对正确的战略选择;雷军则表示非常震惊,但反手还给小米汽车宣传了一波,用力抓住一波流量。      

官方消息一出,苹果股价不跌反涨,当日收盘微涨0.83%,这也意味着投资人认为苹果做出了正确的决策,市场对苹果放弃造成颇为支持。       

苹果汽车的传闻始于2014年,之后苹果就进入 “闭门造车”的阶段,直到2017年CEO库克在接受媒体采访时表示:“苹果目前正专注自动驾驶技术”,才肯定了该计划的存在,后来美国加州车辆管理局也公布了苹果测试车辆登记,此后不断有爆料称苹果即将发布汽车产品。         

尽管业内对苹果造车非常期待,也认为苹果是改变汽车产业格局的重要玩家,但是,三年之后又三年,果粉们终究还是没等来苹果汽车发布的那一天。   

对于国内用户来说,苹果取消造车一事带来的震撼不小。相比之下,小米三年就把车造了出来,距离发售也只差临门一脚。     

业内通常认为,苹果放弃造车是因为新能源车行业已经相对成熟,难以实现颠覆性的突破,也就难以打造新能源车行业的“iPhone时刻”。    

我们认为情况或许更加复杂。    

01

库克2019年接受CNBC的采访时表示,苹果公司每隔两三周就会收购一家新公司,而苹果收购的宗旨就是:现成的、能实现其产品目标的技术,苹果就会去买。    

2002年,东芝公司申请了一项专利,在1.8英寸的硬盘上实现5GB的存储空间。在苹果收购之前,无人知晓这款小尺寸硬盘的用途,但它却使第一代iPod拥有了超过同行产品50倍的存储空间。   

2012年7月苹果斥资3.56亿美元收购生物安全公司AuthenTec。次年9月,苹果发布的iPhone 5s就搭载了Touch ID指纹识别技术,而安卓手机的指纹解锁普及还要等2年后,并且识别率与速度也远不如苹果Touch ID。         

显然,比起从零开始研发,苹果更善于用独到眼光将缺乏应用场景“边缘技术”整合进自己的产品创新中,从而打造出具有独特用户体验的颠覆性产品。而在造车项目中,苹果依旧如此。    

根据科技博客Patently Apple的统计数据,自2000年以来,苹果已经公开了250多项与智能汽车相关的专利,专利内容几乎涵盖了汽车生产的全过程或全领域。    

在电池方面,“Solid solution cathode for solid-state battery”专利中,苹果采用氧化锂(Li2O)锂钴氧化物(LCO)组成的复合阴极活性材料作为固态电池负极(LCO占比至少80%),来解决固态电池较低功率密度的问题。     

另一个名为“Charging station with passive alignment mechanism”则是提到了苹果自动有线充电桩技术,即车辆可在系统帮助下或者自动泊入充电位置,直接连接有线充电桩,从而使得车辆充电过程不再需要人为操作即可完成。       

苹果的专利部署可以说是细致入微,甚至考虑到交通信号灯出问题,或者交警临时指挥交通时的自动驾驶方案。

(图片来源:Patently Apple)

如果根据时间对苹果造车专利进行分类,我们发现在2014年至2017年的专利大部分集中于雷达、视觉传感器等识别技术,这时苹果重心可能是开发智能汽车软件,或依托传统车企平台推出产品。   

2018年以电池相关的专利开始增加,2019年开始出现车辆行驶、车身内部、车体结构、车对外界的信息交换相关专利,这时苹果已经决定造车了。         

而2020年后,其专利内容又回到以自动驾驶、激光雷达、机器学习为主的方面。

(图片来源:赛迪智库)    

苹果的造车项目的目标在不断地摇摆和变化,这很大程度上跟团队内部的人员变动有关。    

起初苹果造车项目由Steve Zadesky负责,他曾在福特汽车担任工程师,1999年加入苹果后参与了iPod和iPhone的设计和开发工作。此时苹果花重金从各个相关公司挖人,组建了一支超过1000人团队。但2016年Steve Zadesky从苹果离职,这支野心勃勃的庞大造车团队就陷入无止境的摇摆中。    

此后,造车团队领导不断更换,项目技术路线也在“研发智能汽车软件”与“生产智能汽车”之间摇摆不定,产品上市的时间也一推再推。2022年底,彭博社爆料苹果汽车上市时间推迟至2026年,并且放弃L5级别全自动驾驶。2023年,苹果汽车的发布日期又延至2028年,自动驾驶级别再次下调至L2+。       

我们可以发现,在立项之初,苹果就为了避免投入巨额成本而选择“联名”生产智能汽车,或开发智能汽车软件,据德国商业杂志《Manager Magazin》报道苹果在2014年有意以宝马i3的车型和平台为基础开发车辆。   

但随着新能源汽车产业的飞速发展,科技企业造车不再是难事,这使得苹果开始考虑独立生产智能汽车。       

2021年,Kevin Lynch接受汽车项目时,有媒体表示,其目标是在2024年左右实现10万辆的量产目标。投行Piper Sandler分析师Harsh Kumar也表示基于这一点,苹果仅凭不到0.1%的市场份额,就能创造约50亿美元的营收。如果到2030年达到1%的市场份额后,将给苹果带来500亿美元的营收。         

令苹果没想到的是,新能源汽车市场已经杀成了一片红海,汽车产品的毛利率正在逐年下跌,特斯拉的毛利率从28%逐渐跌到了18%。而据苹果最新发布的2024年第一季度财报显示,苹果公司整体毛利率为45.9%,显然,苹果最大的顾虑就是造车卖车还能不能如此赚钱。   

此前有消息称苹果汽车预计售价10万美元。然而,为了维持高利润,苹果可能会考虑进一步提高产品售价。但新能源汽车市场形势已发生巨大变化,各车企在价格、安全、续航和性能等方面都展开了激烈竞争。这时,苹果汽车在市场上很难有说服力了。

由于自动驾驶技术的发展限制和市场对安全性的担忧,苹果不得不放弃以无人驾驶为目标的研发,并不断降低自动驾驶技术的标准和等级。

尽管手握大量专利技术,但苹果错过了造车窗口期,如今再用固定的手牌已经很难打出差异化了。         

02 

王传福曾经表示,汽车工业的大变革,电动化是上半场,智能化是下半场。    

而此前苹果就已经通过CarPlay入局车载系统,用户可以通过CarPlay使用苹果地图、Siri等苹果生态软件。CarPlay曾在车载系统市场中占据了绝对的领先地位,根据苹果方面透露,2020年,在全球出售的新车中,超过80%支持CarPlay。是否支持CarPlay也一度成为消费者购车时的主要考虑因素。  

但CarPlay无法满足苹果的野心,一方面,如华为Hicar、百度CarLife、小米澎湃os等竞争对手的崛起给CarPlay带来了压力;另一方面,CarPlay主要解决了传统汽车的智能化问题,但无法深入结合车身硬件来打造整体的智能汽车生态。

近年来随着ChatGPT、Sora等生成式人工智能的诞生,仿佛对未来的科技发展有了更明确的解释,全球科技巨头也纷纷开始备战AI的同时,各个汽车制造商也开始思考自身与AI的联系。 

自国内首批通过《生成式人工智能服务管理暂行办法》备案的大模型产品陆续上线以来,AI大模型距离公众的生活也越来越近。去年12月的广州车展上,便有奇瑞、小鹏、吉利等多家车企展示了搭载AI大模型的车型。显然,智能汽车不再是搭载一个操作系统那么简单。   

作为科技界巨头,苹果自然意识到这一点,并在取消造车计划后,迅速将庞大的造车团队转移至人工智能部门。

库克近期在股东大会上表示:“苹果预计今年晚些时候披露更多其使用生成式人工智能的计划”,库克还强调:“所有由苹果芯片驱动的Mac都是非常强大的人工智能机器。目前市面上用于人工智能的电脑,没有比Mac更好的”。

苹果在AI的布局早已进行,2018年的WWDC中,Create ML机器学习与人工智能就是当时的主角。其后推出的M系列芯片极高的大模型训练效率,也被英伟达高级科学家Jim Fan等多位AI界的权威称赞。就连如今被拆分的苹果造车团队,库克也公开称其为“AI之母”,因其内部汇集了众多人工智能领域的顶级工程师与硬件资源。

也就是说,苹果千人造车团队摇身一变,就成了AI项目的主力军。而苹果也深刻理解未来汽车的差异化体验很难通过硬件实现。苹果可能更倾向打造基于自身生态的AI产品,并通过向车企提供其生态系统的方式来进入智能汽车行业,从而实现更低风险、高回报的增长。  

苹果的软件更新往往发布于每年6月的苹果全球开发者大会(WWDC),业界普遍期待苹果届时能推出的一系列基于生成式AI的创新。而通过软件赚钱,也是如今苹果公司的整体趋势。根据2024年第一季度财报,其软件收入的毛利率超过了70%,这样的情况已经维持了10个季度。

   

李想在其评价苹果取消造车的微博中还表示:“做成了toC的人工智能,苹果会成为一家10万亿美金的企业;人工智能输了,苹果会成为一家1万亿美金的企业。人工智能会成为所有设备、服务、应用、交易的最顶层入口,苹果的必争之战。”

总的来说,苹果取消造车,一方面由于其发展路线摇摆不定,导致难以推出具有差异化竞争力的产品;另一方面,如今生成式AI是科技发展的主流趋势,苹果不能错过这次“工业革命”级别的科技改革。

在当前国际宏观形势错综复杂的背景下,科技公司若想要低成本生产硬件产品,往往难以避免与中国供应商的合作。但对苹果而言,这显然会面临来自美国商务部的政策压力。因此,苹果可能更倾向于发展其软件服务,以规避政策风险并实现更高的毛利占比。         

苹果第一款商店服务产品iTunes Store发布至今已经20年,此后又接连推出了App Store、iCloud、Apple Pay等不同产品,不同于苹果的硬件产品经常能给人们带来惊喜,在软件服务发展上苹果始终保持不紧不慢、中规中矩的态度。如今的苹果虽然已构建完整的服务架构,却多依赖其庞大的用户基础,缺乏创新与颠覆性变革。

上月,苹果发售了XR穿戴设备“Vision Pro”,虽然发售时加价6万,但如今已经跌破发行价,引发退货潮。也正如我们文章《元宇宙太需要一个苹果头显了》中所预测,大部分体验者表示现阶段的Vision Pro更像是一个面向开发者的硬件平台,对于普通用户来说,其内部生态尚未成熟,没有杀手级的原生应用。 

对于苹果来说,放弃造车并将重心转向AI业务显然是利大于弊的决策。智能汽车和无人驾驶虽然充满前景,但也只是AI业务的一部分。苹果公司的软件、产品、用户生态都需要经历AIGC的改造和升级,这个趋势已经变得十分急迫。

尽管苹果在人工智能领域投入巨大,但目前尚未在产品与功能上显现成效,对普通用户而言,苹果相较于其他科技巨头对AI似乎略显滞后。若苹果仍试图改变世界,今年WWDC上务必得向果粉和市场明确自己的布局和方向,并展现如何将用户需求、空间计算与AI紧密结合。

参考资料:

  • 虎嗅《翻遍 2 万多条专利,看透苹果造车》 
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