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文｜价值研究所

2024年开年不久，电商平台的明争暗斗已全面打响。

这一边，年货节激战正酣，百亿补贴满天飞，所有平台都想抓住新年这一波冲销量的机会。比如天猫，不仅推出跨店满200减30活动和官方立减活动，还在杭州大本营举办了多场线下造势活动；京东同样有满200减30活动，且发放了多种组合优惠券，包括进口商品五折券、iPhone 15系列立减1050元等。

那一边，春节流量争夺也渐趋白热化。京东时隔两年重返央视总台春晚，预计将砸出上亿赞助费，除了互动红包外，还将在春晚直播当晚送出价值千万的多重好礼；淘宝则宣布在春节期间派发10亿红包，单个红包金额最高可达1888元。

不难看出，阿里、京东都很着急，急于收复被拼多多抢走的江山。如今，双方的比拼已经从台前蔓延至幕后——客服团队，成为新一轮改革的焦点。

京东加钱淘宝罚款，电商巨头“整顿”客服

虽然都开始重视客服团队建设，京东和淘宝却采取了截然不同的做法。

京东这边的想法是“重赏之下必有勇夫”，豪掷巨资改善一线客服员工的待遇。

2月5日午后，京东通过公众号“京东黑板报”发文宣布自今年2月1日起，对集团超过2万名一线客服员工进行涨薪，平均涨幅超过30%。此外，京东还将为春节期间在宿迁、成都、武汉三大客服中心值守的一线员工免费提供亲属“探亲房”，并且还会组织一系列迎春活动，承诺让员工感受最真实的“年味”。

根据京东官方发布的数据，今年春节期间将有过万客服员工坚守一线岗位，确保第一时间处理用户的各类诉求。让员工在工作之余也能和家人一起团圆，是京东推出这一系列措施的初衷。

淘宝则恰恰相反，信奉从严治理原则，计划对服务质量不佳的客服人员进行处罚。

就在京东宣布涨薪的两天前，淘宝官方发布了一则《关于新增淘宝网卖家客户服务规范的公示通知》，提出要明确卖家在交易链路中的责任和违规处理结果。这当中新增了一条针对客服服务质量的处罚规则：如客服团队存在消极接待、无故拉黑行为，将被处以20/单的罚款。

除此之外，无故拒绝服务或消极售后、骚扰用户等行为，也将参考订单成交金额按比例进行赔付，以及扣除卖家信用分。对于消极接待行为的界定，淘宝方面也给出了十分详细的解释：大量/普遍的不响应、不回复、机械重复回答、答非所问、态度蛮横等等，都在罚款之列。

而为了确保这一系列措施的顺利执行，以及引起卖家和客服团队的重视，平台还更新了相应的服务质量考核规则。比如要求3分钟内人工响应率大于或等于80%，旺旺满意度大于或等于70%，否则将对卖家进行限制参与营销活动等进一步处罚。

（图片来自“淘宝店长”微信公众号）

淘宝、京东之所以选择截然不同的奖惩措施，和双方不同的管理体系，以及企业文化都有一定关系。

首先要明确的一点是，京东此次加薪面向的是自营客服团队，而淘宝新规面向的对象是卖家及其下辖客服团队。换句话说，前者管理的是自家正式员工，奖励更得人心；而淘宝和卖家客服并没有直接隶属关系，客服团队的素质也参差不齐，管理本就十分困难，从严治理肯定比奖励更有效。

京东对自家员工向来是大方的，尤其是一线员工，此次为客服涨薪也符合其一贯作风。

在宣布为客服团队涨薪前不久，京东采销的员工也完成了一轮调薪，京东零售所有线上业务员工绩效工资、浮动年终奖都加入固定薪酬当中，整体涨薪幅度高达100%。去年年底，京东还发布了“采销召集令”，号召前采销员工重回京东，承诺司龄继续累计，各项补贴也将按老员工的标准发放。

当然，无论涨薪也好，罚款也罢，平台都展现了同一个信号：未来一年要加强客服团队建设，提高客服质量。

平台整顿客服，只为贯彻“用户优先”？

回顾电商行业发展历程，客服或许不是关注度最高、最重要的那个岗位，但肯定是争议最多的环节之一。

稍微翻阅各大社交网站，就能找到用户对电商平台客服的各种吐槽。在黑猫投诉平台上搜索关键词“淘宝客服”，则能看到超过31万条相关投诉，“京东客服”的搜索结果更是达到惊人的85万条，投诉内容也可以说是五花八门。

（图片来自黑猫投诉平台）

其中，用户对淘宝客服最大的不满是响应速度慢、回复敷衍且没有正面回应诉求、处理退货退款申请太慢。这当中，很难分清有多少是针对淘宝商家的客服团队，有多少是针对平台客服，但用户也不会作出如此细致的区分，只会根据相应的体验，在心里给平台打分。

相比之下，京东客服的响应速度问题不大，客服团队的最大争议在于对Plus会员权益、退货退款、以旧换新、优惠券使用限制等解释不清晰。也有用户投诉客服指引模糊，在引导其取消以旧换新订单并重新下单时，并未告知会与原订单享受的优惠活动冲突，最终需要用户自己承担差价损失。

当然，客服和用户之间宛如“天敌”，向来很难友好沟通。也不能排除部分消费者薅平台羊毛失败故意找客服发泄，或将自己的过错甩锅平台及客服。但作为一个服务型行业，电商平台必须接受“顾客就是上帝”这个朴素的定律，约束自家员工和卖家客服，尽量满足用户要求——甚至部分无理的要求。

如今京东、淘宝同时行动起来，对客服质量寄以前所未有的高期望、严要求，只能说明一个问题：平台愈发重视用户感受，并希望借助良好的用户体验提高留存率与转化率，以应对增长焦虑。

京东、淘宝对用户的极致讨好，早已表现在方方面面。在动手提升客服质量之前，它们就相继放出了支持“仅退款”的大招，甚至一度登上热搜。

据悉，两个平台的“仅退款”服务都率先在低单价商品和自营商品中进行试验，针对的都是销量最高的品类、商家。该服务上线之后，用户的退款申请肯定会有所增长，随之而来的就是客服工作量的增加、工作流程的改变以及工作压力的增大。

从这个角度看，京东、淘宝大力改革客服体系，提高客服员工的服务质量，和“仅退款”政策是相辅相成——建立优秀的客服团队，有利于“仅退款”服务的推广，而这两项改革的目标都是为了讨好用户。

平衡平台、商家、用户利益，向来是电商行业的头号难题。2023年，坚定地选择“用户第一”（当然，隐藏话术是商家第二）的拼多多大杀四方，市值超越了老牌电商巨头阿里，更是甩开了京东一大截。当“用户第一”的理念被市场认可后，淘宝、京东纷纷在战略层面妥协，拥抱“用户第一”，在讨好用户上甚至有过之而无不及。“得用户则得天下”，似乎已成为电商行业的新铁律。

AI大模型，能否撑起电商平台客服的未来？

从管理学的角度出发，改革奖惩制度确实是调动员工情绪、加强员工管理的有效手段。增加激励和涨薪，是对员工工作成果的肯定，能充分调动其积极性、加强职业认同感。适当的惩处，则能巩固企业的权威和维护管理秩序，对于组织松散、管理难度大的团队来说有立竿见影的效果。

然而，对不同员工而言，奖励、处罚的尺度是难以界定的，光是靠涨薪或者罚款这一单一手段，恐怕难以达到全面提升服务质量的效果。

正如美国知名经济学家道格拉斯·麦格雷戈在其研究性文章《企业的人性方面》中提到的那样，萝卜加大棒的管理方法是有效的，但仅在有限的范围内。当员工对奖励或处罚的承受阈值超出控制，或对制度的改革习以为常后，这套管理法则就将失去功效——简单来讲就是，客服如果硬是要躺平，加钱、罚钱都不好使。

回归到电商平台的客服场景中，繁重的工作量、繁琐的管理和考核流程，无时无刻都在消磨着一线客服员工的耐心和信念感。原因无他，只怪订单量真的太大了，光是去年前三个季度全国网上零售额就达到10.8万亿，全年处理的电商包裹量超过1600亿件。

京东号称拥有业内规模最大的自营客服团队，官方透露的数字是超2万人。但即便如此，一年下来分摊到每一个客服头上的客户诉求，还是一个天文数字。

客服是一个支持性部门，不能直接创造收益，这就决定了平台的投入是有上限的。京东动用有限的资源，改善客服工作环境、提高薪酬待遇，已经尽了自己的最大努力。淘宝面临的状况更加复杂，毕竟平台对第三方卖家客服的管理和约束是有限的，就算要收紧处罚尺度，也不能太过激进，否则将激化双方矛盾。

平台没走一步，都要考虑可能诱发的后果，因此也只能谨慎行事，摸着石头过河。

那么除了改革惩处制度，电商平台还能采取哪些手段提高客服质量？

借助技术的帮助降低对人员的需求，比如时下最火的AI技术，是一个很热门的话题。

华尔街日报在去年7月的一份调查显示，当被问及哪些岗位最有可能被AI取代是，最多企业管理者选择了客服。淘宝、京东、拼多多等电商平台也第一时间跟上潮流，开发相应的服务。比如京东在去年618启用了用“言犀大模型”训练的AI智能客服，淘宝则在9月开始内测AI助手“淘宝问问”，阿里、阿里云智能和淘天新掌门人吴泳铭也明确提出了AI驱动的战略，淘宝客服正在加深与AI大模型的结合。

然而，也许是技术仍存在瓶颈，也许是平台的规定太复杂、用户的诉求花样太多，各个平台的AI客服使用效果不尽如人意。

雷科技此前的实测报道《电商平台的智能客服，一个比一个智障？》中就提到，绝大部分平台的智能客服相应速度都很快，最常见的“退换货”诉求也能准确识别，但给出的退货指引不太清晰。且面对稍微复杂的一点的问题，比如“收到货品有破损该怎么办”、“商家无法联系”等，智能客服也没法一一给出准确答复。

（从左至右分别为天猫、淘宝、京东、拼多多）

可见，AI现阶段只能作为一种辅助手段，还无法彻底取代人工客服的作用，平台终究还是要在人员管理上多下功夫。除了金钱奖励和处罚之外，营造良好的工作氛围，增强客服团队的使命感、归属感、认同感，也是一个行之有效的管理办法。

京东早在2009年就在江苏宿迁成立了集约化客服中心，为客服团队打造一个有归属感的大本营，并在10年间投入超过150亿元改善基建和员工福利。2019年，当时还在担任京东零售CEO的徐雷亲赴宿迁客服中心成立十周年活动现场，为优秀员工颁奖，并在发言中将客服定义为京东零售的“核心竞争力”之一。

客服是一项繁琐且压力极大的工作，物质上的保障是最基本的，精神上的支持也很关键，比如时刻不忘鼓励客服员工，肯定其工作成果。

要打造一直高质量的客服团队，需要平台持之以恒的努力。只希望这一轮轰轰烈烈的客服改革运动能够好好延续下去，为客服人员创造一个更友好的工作环境，也还用户一段更舒适的购物体验。