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文｜BT财经

作为热搜常客，董明珠在年终又连续登上热搜。

“董明珠宣布将多发两亿年终奖”、“董明珠称身上毛衣不到200块”两则新闻一前一后登上热搜榜。

近日，格力电器董事长董明珠宣布，公司今年将额外发放2亿的年终奖金，以提升员工的福利待遇和幸福感。她强调每位员工都应该感受到自己的价值和尊严，摒弃那些不好的标签性称谓，如“打工仔”，并希望通过这一举措，正名员工，彰显格力对员工的尊重和保护。

在央视《云顶对话》近期节目中，有格力员工称董明珠“爱漂亮”。对此，董明珠回应称：“很多人问我有专门设计师吗？太浪费钱了，没必要。”董明珠还说，不买贵的，买最舒适的：“身上毛衣200元都不要，但是丝巾可能超过一千元。”

一边是格力的豪横年终奖，一边是节俭到毛衣200元不到。格力在2023年究竟是好是坏，还得回到业绩上见分晓。

消费者对格力的感受爱有之，责有之，观望有之。有时候觉得它的光环都来自于自己的实力，有些时候也会觉得，那些让人议论纷纷的东西带着它到了不该有的高度，毕竟只要董小姐在，格力永远不缺话题，但董小姐能否将格力变得更无争议，答案却显而易见。

历史最好成绩

2023年过去，格力、美的、海尔三家白电巨头都表示自己取得了历史最好成绩。

据《时代周报》消息，董明珠是主动在上月28日格力年会上披露的业绩。她在台上纠正了PPT里的数字，直白地说：“（格力2023年270亿净利润）这个数字不太准，我们创造了290亿利润。”

去年12月21日，格力电器已经公布过自己的业绩预告。根据预告披露的信息，2023年全年格力电器的归母净利润在270亿元到293亿元之间，同比涨幅为10.2%至19.6%，就目前的情况来看，格力的净利水平已经逼近了预期最高值。

业绩预告中的其他信息显示，格力电器2023年预计总收入在2050亿元至2100亿元之间，这也是格力电器时隔三年以后总营收再次回归2000亿元俱乐部。2023年格力扣非后归母净利润预计为261亿元至278亿元，同比增长8.8%至15.9%。

值得一提的是，格力电器本次年会的举办地点是珠海格力职业学院，这是格力全额出资办的学校。年会董明珠还提到，2012年至今，格力电器累计营收18767亿元，累计利润2304亿元；近5年，格力电器平均每年股票分红140.73亿元，这和出资办校一起被视作格力有着“大笔花钱”传统的来源。

除了主动“爆料”格力2023年全年的业绩数据以外，董明珠还大方地表示要多拿出两个亿来给员工发年终奖，一时间引发热议。不少网友对着当年号称要赚上一个“小目标”的王健林喊话：“格力发完钱，现在到你了。”

董明珠的豪爽固然大快人心，但也有法律界人士提醒，上市公司向外界传递信息有非常严谨、规范的一套流程，往往需要四大审计事务所级别的企业进行合规确认，董明珠此举或许会给她招来不必要的麻烦。

德恒律师事务所律师齐青就对媒体直言，作为上市公司的格力电器正式公布财报以前，董明珠个人提前披露了业绩其实是违背上市公司信息披露相关规定的，这里面存在违规披露信息的可能。

坦白来说，格力电器2023年确实达到了历史高峰，但比起美的与海尔，或许也没那么值得骄傲，这也是一部分投资者认为董明珠“大惊小怪”的原因。

据海尔集团公开的2023年营收数据，海尔去年一年全球收入3718亿元，高于格力电器，同时海尔创造的全球利润总额为267亿元，营收利润双增，均比2022年上涨了6%。

美的虽暂未披露具体内容，不过方洪波口气也不小，他说“美的将迎来史上最好业绩。”从美的迄今为止公布的2023年业绩来看，美的仅前三季度就已经超过了格力电器全年业绩。2023年Q1到Q3，美的实现营收2911亿元，增长7.7%；归母净利润277.2亿元，增长13.3%，收入和净利同时创下历史新高。

豪气干云的一场年会过后，格力电器次日股价涨超4.2%，但横向对比三家白电巨头，36氪表示，市场给格力的估值依旧较低。截至2月3日收盘，格力电器市盈率为7.94，美的集团、海尔智家分别为12.66和13.29。

新生意支点难觅

2023年格力电器业绩预告发布前后，有两个信号是很明确的。

一是净利润明显上涨，2022年格力电器获得的利润为245亿元，哪怕以最保守的270亿元预期估计，格力电器的利润水平也提高了25亿元。二是股价长期下跌，尤其在12月19日格力电器发布公告称要斥资10.15亿元，收购格力钛24.54%的股权以后，格力电器股价直接暴跌7%，市值蒸发超百亿元，一夜之间回到了一年以前。

所以如果要问有着如此“强横”的业绩支撑，市场为何还不买账？放到格力身上，这与董明珠一直以来的选择有关。

长期关注格力电器的家电行业分析师庞然表示，董明珠在业内一度有着“强权”的戏称。

在年会以前，消费市场上热议的是董明珠亲自为格力设计的玫瑰空调。机顶是一朵可以伸缩的实体玫瑰花，机身通体艳粉，官方设定售价为三万元，这部玫瑰空调是格力近些年来最贵的一台，董明珠说这是一款“要用玫瑰向用户表达爱意”的艺术品，用户们却说，这是一款“送我很丑，送我太奶刚刚好”的土味礼物。

插手产品设计只是董明珠体现个人风格的一部分，在投资者市场里，更难以忍受的或许是董明珠常常一意孤行，比如之前投资格力钛，再比如如今“兜底”格力钛。

据亿欧网援引的信息，董明珠在2016年是以个人名义“不顾大量反对声音”增资的格力钛，这家公司当时还叫做银隆新能源，董明珠联合万达、中集集团等五家企业投入了30亿元。在此之前，董明珠试图主导以130亿元价格收购银隆新能源100%股权，因投资者的激烈反对被迫作罢。

此后，格力电器绕过中小股东，董事会达成一致意见，通过司法拍卖公开竞拍等方式获得47.93%的表决权，银隆新能源因此成为格力的控股子公司。这次发布公告，格力想要收购的是格力钛24.54%的股权，收购完成后格力电器和董明珠总共持有的格力钛股份为72.47%，公告中还提到，接下来12个月内将择机全资收购格力钛。

投资者为何反对？原因很简单，那就是格力钛并非一项优质资产。

根据格力2022年业绩报告，格力钛亏损超过19亿元，资产负债率达到99%。近三年来格力钛的累计亏损更是已经逼近30亿元，2023年上半年，格力钛营业收入14.40亿元，净利润-1.71亿元。从2016年到现在，格力钛估值从130亿跌到40亿，估值跌幅达到70%。

到目前为止，格力钛负债总额接近250亿元，董明珠依旧让格力电器花10亿元去溢价收购这家企业不到25%的股份，这笔账对投资者来说很难算得过来。

更何况董明珠自己目前就是格力钛第二大股东，持有股份为17.46%，待格力钛成为格力电器全资子公司后，作为格力电器实控人的她会不会借壳出手这块烫手山芋？这一样是投资者需要考虑的问题。

事实上，格力钛在格力电器版图里的位置一直很尴尬。其业务主要是钛酸锂电池、动力电池回收等，面向的主要是新能源，但增长终究有限。除了新能源，格力电器还进军了小家电、手机甚至预制菜业务，可惜都未获得破圈成效。

有消息称年会上董明珠称要多送2亿给员工，说的就是格力手机。格力商城里能查询到售卖的机型只剩下G5、G7两款，据界面新闻报道，格力电器已经解散手机核心团队，格力手机官网无法打开，公众号最后一次更新还停留在2020年4月16日。

格力为何高端不了？

无论是玫瑰空调还是格力钛，指向的其实都是一个方向，即格力电器的第二增长曲线。

从2023年上半年的财报来看，美的集团与海尔智家都有着多个主营业务支撑。美的集团主要的业绩生力军是空气炸锅等消费类电器，半年内营收681.36亿元，营收占比达到34.59%。海尔智家的业务更为多元，空调营收231.47亿元，冰箱/冷柜营收222.45亿元，洗衣机营收153.45亿元，水家电74.78亿元，厨电21.37亿元。

反观格力，2023年中报显示其空调产品占据70.54%的收入，工业制品、绿色能源、生活电器以及智能装备等支线业务的收入加起来也不过十分之一左右，分别占据5.53%、2.94%、2.19%以及0.25%。

而且格力与美的都在财报中提到自己家空调是国内市场第一，不过以收入数据计算，2023年H1美的暖通空调（家用空调、中央空调、供暖及通风系统等）业务收入920亿元，格力空调（家用空调、暖通空调等）业务收入700亿元，后者比前者少了220亿元。

各大券商研报指出，2024年地产销售预期不强，新房装修需求弱会影响空调的销售。为了补足这部分利润，走向高端是各个白电企业需要走的路，格力在这方面速度并不快。

庞然表示，格力能够迅速占住国内空调市场的头部地位，靠的是与省级代理商利益绑定，但随着新的销售渠道涌现，这种传统卖货方式逐渐落后于时代。

因为依靠各级经销商卖货，意味着格力需要给渠道留足利润空间，终端拿货加价明显，格力想要推动减价或调整压力很大。而且格力只跟省一级经销商直接对接，县级代理商不受格力管控，在他们面前话语权不高也会对格力的计划推进造成影响。

此外，没有创办独立的高端品牌也是格力一直的痛。

美的和海尔都通过大量收购建立起了品牌序列，前者有东芝和COLMO，一个来自收购，一个属于原创，据公司财报，2023上半年东芝品牌在中国市场的零售额超过18亿元。后者有卡萨帝，价格带与海尔常规产品差出了1至2万元，据海尔公司财报，2023年上半年，卡萨帝在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。

格力商城里由于缺乏高端品牌，只能将各个价格带的产品杂糅到一起销售，消费者感知并不明显。董明珠做玫瑰空调想得美好，实际能如何呢？供应链管控力、品牌号召力、产品销售力甚至团队接续力，摆在格力面前的考验，还多得很。