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文 | 价值研究所

近段时间，网上最火的顶流都有哪些？

除了熟悉的明星艺人之外，接连“发疯”的各地文旅部门肯定也占有一席之地。

这一边，哈尔滨借冰雪大世界、“广西小砂糖橘”赴东北游学等一系列热点爆红出圈，成为2023年冬季旅游旺季最大赢家。那一边，哈尔滨文旅接住的泼天流量让同行无比艳羡，河南、安徽、广西、湖北等省份的文旅部门先后出招，将这场硝烟弥漫的流量大战推向高潮：

广西文旅先是千里护送200吨“砂糖橘”答谢东北老铁的支持，随后在高铁站、机场等组织接待队伍迎接东北人客人南下过冬；河南文旅一日连发24条宣传视频，触及平台发布上限；内蒙古、湖北文旅分别请来杨魏玲花、朱一龙等大牌明星站台宣传，四川文旅甚至杀到哈尔滨冰雪大世界表演川剧变脸当场拉客……

种种迹象表明，旅游业真的复苏了，而且花样越来越多，文旅部门比以往任何时候都更拼。即将到来的春节黄金周，必然又是一番恶战。

而卷入这场恶战的，除了各地文旅部门，还有上下游相关行业——比如OTA平台。近日，携程、飞猪、同程旅行等平台相继发布春节出行大数据，及推出各项春节优惠活动，做好充分预热。

面对堪称“史上最卷”的春节旅游大战，谁能笑到最后？

OTA平台备战春节档：优惠券满天飞、境外游成焦点

去年春节期间，第一波感染高峰尚未过去，国内出游人次已恢复至2019年同期的88.6%，旅游收入同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。而在过去一年的国庆、五一、暑期等旅游旺季中，出行人次、旅游业收入无一例外都刷新近三年的历史纪录，甚至超过2019年同期水平。

业内人士对今年春节期间的出游数据也很有信心，即便没法创造新纪录，恢复至2019年同期的水平是大有希望的。已经从去年一系列旅游旺季中尝到甜头的各家OTA平台，自然额外重视，也投入了大量资源提前做好部署。

首先，平台已提前和景区、酒旅商家结成同盟、上线春节专属板块并发布出行报告，营造春节出游气氛。

同程旅行紧跟冰雪游热点，和北京什刹海、颐和园冰场、紫竹院冰场等景区达成合作协议，推出冰车、滑冰游玩项目专属购票通道。作为顶流哈尔滨之外的另一个热门冰雪旅游地，长春成为同程旅游重点推广对象。日前开展的“新雪季长春冰雪活动”中，将共计上线5大板块、10项主题活动和超过140项系列活动。

飞猪也有相似的思路，紧抱各大热门旅游城市的大腿。在1月中旬上线的“过年乐”专题板块，飞猪联动500多家酒店，推出春节套餐吸引用户。携程则在自家发布的报告中重点提及“南北互换”旅游概念，和哈尔滨、北京、上海、三亚等地的酒旅、景区商家一起发力。

其次，派发优惠券、满减红包这种最简单粗暴的做法永远不会缺席，今年各家平台也十分慷慨，纷纷拼起了“钞能力”。

携程、美团、同程旅行都采取简单粗暴的满减、抽奖形式。以同程为例，用户可以登陆APP的酒店春节活动页面领取188元专属红包，学生党还可享受专属权益卡。此外，同程用车业务也推出了邀请好友赢返现活动，用户邀请用户下单即可获得返现，最高可得450元。

背靠阿里好乘凉的飞猪则充分利用资源优势，不仅派发400万份“舒心回家”礼包，还和饿了么、高德、淘宝等形成联动。比如和饿了么联合推出“蓝骑士”专属票补和交通权益包，投入数百万补贴骑手订票。

除了常规补贴外，各大平台还不约而同拼起了创意。其中，同程旅行打造了“丹丹返乡单单返”活动，凡是名字里含“丹”字的用户，下单后便能参与活动抽奖，赢取费用全额返还和专属优惠券。这种互动不仅能给到用户实打实的优惠，还能提高用户活跃度、平台热度，可谓一箭双雕。

可以说，为了引起用户关注、给用户派福利，平台已经是绞尽脑汁，投入和态度都值得肯定。

（图片来自同程旅行）

最后，越来越受用户欢迎的定制化出行套餐也是平台重点发力对象，沉寂三年的境外游戏份尤为突出。

携程、同程是对境外游最上心的平台，在前期宣传中也给予了最大的曝光量。

携程和新加坡樟宜机场达成合作，联合策划了“狮城新春游樟宜”推广活动，活动期将持续至2月9日。其中，樟宜机场将为携程订票用户提供免税店满减折扣和VIP休息室、樟宜时空体验馆限时优惠券。南航、东航、川航等航司则联合携程，推出限定线路限时秒杀组合机票套餐、“1元抢500优惠券”活动。

气氛已经烘托到这里了，头部平台之间的一场恶战看起来无可避免。至于谁能拔得头筹，还得从各个平台的优势和不足入手详细分析。

营销大战火热开展，除了拼资源、拼流量还得拼什么？

OTA平台的竞争壁垒不算高，用户忠诚度也有限。春节档要拼的，无非也就是投入、资源、创意这几个维度。

优惠力度上面已有详细介绍，此处不再赘述。商家资源，则是另一个决定成败的因素。在这方面，携程、同程旅行、美团三大平台各有优势，飞猪稍稍落后一个身位。

尽管早在2019年之前，携程就不再公布各季度的酒店间夜量，但根据各个投行的研报，其占有率仍稳居国内首位。美团倒是时不时还会披露相关数据，2021年的全年间夜量为4.77亿，去年三季度财报则指出间夜量、交易金额较2022、2019年同期均有大幅增长，但并未公布具体数据。

无论如何，携程领跑、美团猛追，是业内公认的两极格局。尤其是在高端酒店、连锁酒店等资源上面，两者较其他竞争敌手有很大优势。

同程旅行则得益于多年的下沉和出海战略，在特色民宿和国际酒店等细分领域积累了大量资源。财报显示，截止去年三季度，同程旅行国际酒店间夜量同比暴涨330%，预订服务已经覆盖全球250万家酒店、民宿。

如今用户的出行目的地选择越来越多样，许多小城市受到追捧，民宿等特色住宿场所热度飙升，对同程旅行来说是一个好消息。即便间夜量总量比不过美团、携程，也可以靠差异化打出一片天。

在此之外，流量也是非常重要的竞争环节——说白了用户就那么多，平台要尽可能触达核心用户，在同质化的节日营销中刷足存在感、形成差异感。

统计显示，截止去年一季度，中国在线旅游平台平均月活规模约为1.4亿人，渗透率达到60.6%，较2022年同期提高2.5%。而在上一年同期，增速可是高达7.4%。由此可见，OTA平台的用户增长正在回落，哪怕去年整个行业迎来复苏，拉新、留存还是一个大问题。

在春节档这种兵家必争之地，怎么在一群看起来差不多的竞争对手中杀出重围，除了要考验平台基础用户规模和营销投放力度，用心和创意也很重要。

在这方面，年轻、网感好飞猪有望靠直播、创意视频扳回一城。今年元旦期间，飞猪举行的征集愿望代挂黄山松活动，以及品牌短片《送日出》就因为仪式感、会玩梗大受Z世代年轻用户欢迎。

携程则延续传统风格，通过和景区、酒店、消费品牌联名的形式打开知名度。近日，携程和红牛品牌持有者天丝集团达成合作，推出“红牛随行伴、春节随心游”活动，用户在携程APP搜索关键词即可参与互动、抽奖。双方联合打造的“红牛随行扭蛋”、“MBTI人格测试”等活动，也很符合年轻人的喜好。

（图片来自携程）

正如文章开头提及的那样，文旅部门为了抢流量已经绞尽脑汁、花样百出，甚至闹出不少“发疯”案例，可见旅游行业的流量焦虑之突出。扎根线下的文旅部门如此，立足线上的OTA也不例外。

除了拼优惠力度、拼商家资源，还要拼流量、拼内容创意，平台的压力是越来越大，但带来的变数也更多了——即便这些工作做到滴水不漏，也不能确保压过对手一头。

这时候，平台或许还要换个角度，站在用户的立场上思考：怎么样可以多做一点，走多一步，让用户感受到平台的诚意。

热度与争议齐飞，做好用户保障很重要

事实上，去年的国庆、五一旅游旺季中，各地景区、酒店民宿、餐饮商家和OTA平台都收到了不少投诉。超出预期的人流量、准备不足的商家以及气候等不可控因素共同叠加，催生了旅游市场的一系列乱象。

以酒旅出行为例，抢票难、价格高、货不对板成为主要争议点。

早在去年五一假期期间，“月薪3万住不起七天、如家”就登上了微博热搜，矛头直指热门旅游城市酒店的疯狂涨价现象。缺乏统一、透明的价格体系，监管分散的民宿，情况就更加糟糕。途家民宿的数据显示，去年中秋国庆期间，民宿间夜价格同比增长超两成，甚至出现了临时毁约、涨价四倍等遭到消协点名的案例。

客观地说，这些问题大多和OTA平台没有直接关系，但平台有义务对商家的违规、不道德行为形成约束，维护市场环境和用户利益。更重要的是，从用户的角度出发，平台作为最值得信赖的第三方交易渠道，是他们表达诉求、寻求帮助的重要对象——保障好用户权益，有助于建立双方密切关系、提高用户满意度和黏性。

想做好用户保障，平台得重点解决两个问题。

其一，是努力协调供需矛盾并加强对商家的监管，杜绝天价酒店、奇葩房型等现象。

正如上文所说，平台已经尽可能动员足够的酒店、民宿备战春节档，并从数据服务、用户对接、运营成本等维度给予后者相应的支持。但在爆发式增长的人流面前，供需失衡以及随之而来的价格上涨仍是无可避免的。

美团官方公布的数据显示，截止1月21日，除夕夜至年初八期间的旅游消费预定量同比暴涨七倍。值得一提的是，美团公布的 TOP 10旅游目的地和携程的榜单重叠率颇高。诸如北京、上海、三亚等热门目的地，必然会迎来新一轮人流高峰，供不应求的现象恐怕将再度上演。

（左：美团，右：携程）

用户当然可以理解热门旅游地、春节旺季的涨价现象，只是不想看到商家临时毁约再将同样的房型加价挂牌，更不愿面对行程都已制定、住宿却没着落的情况。平台要做的，是让定价、交易尽量做到公开、透明，并降低信息时间差对用户造成的影响。而针对刻意毁约的商家，平台也应该加强处罚力度，以提高震慑力。

其二，建立更完善、快速的售后处理机制以及应急机制。

在这方面，时下大火的AI技术或许可以助平台一臂之力。在去年10月的全球合作伙伴峰会上，携程向外界介绍了生成式AI业务的最新进展。据董事局主席梁建章介绍，借助云+AI的核心技术，携程将打造业内领先的智能旅游助理，其中一个核心功能就是智能客服。

携程客服部门目前虽然也提供24小时不间断服务，但在春节等重要节点，工作人员的负担肯定会大幅加重，难免对服务时效、服务质量造成一定影响。而智能客服可以通过自动语音识别、文字语音转换、自然语言处理及指令执行等方式，帮助客服人员处理用户诉求。

用户的要求总是越来越高，口味越来越挑剔，任何一个消费场景都是如此。为了满足用户需求，平台只能不断揣摩前者的想法，并借助前沿技术提高服务质量。从另一个角度讲，用户想获得理想、舒适的假期出行体验，也只能依赖平台的保障了。

希望这一次春节旺季，能成为检验平台实力的窗口，扭转过去一年旅游业留给外界的不良印象。