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文 | 价值研究所

作为全球华人最重要的节日，春节档早已成为电商平台、互联网大厂、电影电视剧等品牌的竞争高地。1月24日，价值研究所对京东、小红书和支付宝的春节流量战事进行了报道，《春节流量大战打响：京东小红书混战春晚，支付宝祭出五福！》一文引发热烈讨论。今天，所长发现春晚战事已蔓延到诸多互联网细分赛道，比如本地生活，就成为今年的重头戏。

1月25日，抖音“新春吃喝玩乐节”启动，这也标志着抖音生活服务正式加入本地生活春节大战。

过去一年，抖音生活服务的表现并不稳定，外卖业务路线几经调整，至今没有全量上线；到店业务倒是进步明显，抢走了美团、饿了么不少用户。即将来临的春节黄金周，是本地生活流量大爆发的重要节点，抖音当然要抓住机会，趁势追击。

面对来势汹汹的抖音，美团、饿了么两个老大哥也不会坐以待毙。

美团在日前发布了龙年春节消费报告进行预热，饿了么行动更加迅速，在腊八节（1月18日）当天启动了龙年年货节活动。各个平台都充分发挥自身优势，务求在这场春节大战中占得先机。

气氛已经烘托到位，接下来，本地生活服务市场的春节大战即将上演。

到店到家各有侧重，本地生活春节大战开打

纵观已公开的春节活动玩法，在到店、到家、到综（综合业务）三条主要路线上，几个头部平台各有侧重。

1、老大美团：三箭齐发，野心最大最高调。

到综业务方面，美团站内的酒店、民宿及娱乐项目预定量较去年同期大幅飙升，平台则向热门旅游城市的商家给予了更大曝光量和补贴优惠。比如酒旅预订方面，美团上线了“境外酒店特卖场”，通过每天3次比价为用户提供全球精选低价酒店。

到家这边，除了保障美团外卖在春节期间的正常运转外，美团闪购、美团优选以及年前刚刚升级的小象超市也占据了不少戏份。1月5日，小象超市正式上线年货促销活动，并推出专属年货礼盒。数据显示，活动开启仅两周，小象超市礼盒类商品订单同比已暴涨50%。

到店方面，美团发力团购、预订业务，上线了“岁末团圆夜家宴提前订”专区，并在APP内提供流量倾斜，满足餐饮门店、用户的需求。美团、大众点评还联合商家推出大量折扣套餐、优惠团圆餐，向用户让利。官方数据显示，截至1月21日，除夕夜餐厅桌位预定量同比增长超3倍，大量热门餐厅已被抢订一空。

（图片来自美团）

2、饿了么：率先出招，侧重到家、到店两个分支。这既是为了充分发挥自己在商家、商品资源和履约能力上优势，也和阿里其他业务形成区隔。毕竟飞猪、高德也在积极备战春节档，而且在到综业务上更有心得。

1月18日，饿了么上线了龙年年货节专区，联合餐饮、百货、超市、生鲜等品类商家开展即时零售促销活动，包括联合利华、百事、全棉时代、星巴克、肯德基等头部品牌都有参与。用户只要上饿了么搜索关键词“过年”，就能直达主会场，平台从信息流、搜索等各个场域给予充分的流量扶持。

和美团一样，饿了么也给商家、用户提供了流量、补贴双向扶持，包括发放5折券、联合打造特价礼包等。其中，生鲜、预制菜、家居用品是本届活动热门品类，定制礼盒也大受欢迎。根据官方公布的数据，进入腊月以来站内“龙年礼盒”搜索量同比增长近八倍，车厘子礼盒搜索量同比增长九倍。

（图片来自饿了么）

3、抖音：扬长避短，All In“到店”单点突破。

刚刚拉开帷幕的抖音“新春吃喝玩乐节”将依据不同的垂类，打造“焕新变美日”、“新春囤货日”、“岁末欢聚日”等14个品类日，联合数十万商家推出大量团购优惠活动。从抖音的宣传攻势来看，“省钱”，是今年春节大战的主要王牌。

其中，1月25日-2月17日期间，平台将在每天8点派发188元新春券包，用户在APP搜索“新春吃喝玩乐节”即可达到主会场参与抽奖。据悉，该券包包含10张不同面额、不同使用门槛的满减券，所有参与活动、带有“新春券包”标识的团购商家、商品均可使用。

（图片来自抖音）

总的来说，各大平台的投入热情、资源都是毋庸置疑的。那么问题来了：大量的投入，能换来多少回报？

在回答这个问题之前，我们首先要搞清楚一件事：美团、饿了么、抖音到底想从春节档中赢得什么。

为了争取用户预算，“美饿抖”春节卷疯了

中国的春节和春运，是全球绝无仅有的人口大迁徙。节前，人们从北上广深等一线城市如潮水般涌向各个省市村镇，为下沉市场带来一年内最可观的人流。节后又如期挤上北上、南下的列车，回归打拼的生活。当然，中间肯定少不了逆行者——疫情平复后国人出行欲望爆发，反向带火一、二线城市的新春消费。

这一来一回之间，一线城市和下沉城市的消费需求、消费能力差距被短暂抹平，为本地生活平台提供了撬动新增量的大好时机。反过来讲，占据优势的平台也要提防竞争对手的掠夺，必须站好春节这班岗，捍卫自己的优势——围绕用户的拉新、留存和提高活跃度进行攻防战，是本地生活三巨头征战春节档首要目的。

美团就从来不掩饰自己对下沉市场的垂涎，早在2020年便借社区团购业务加速向三线及以下城市渗透。借春节返乡潮的机会扩大下沉市场份额，是美团刻在脑门上的野心。

美团在去年的春节消费报告中提到，在外用餐成为小城市春节新潮流，四五线城市用户在平台上的年夜饭预定量增速赶超北上广深。今年相信也不会例外，美团将给下沉市场商家提供必要支援，推动预订订单增长，以实现拉新目标。

此外，过去几年的下沉主力军美团优选，预计也会发挥重要作用。美团优选在去年就喊出了春节不打烊口号，并通过生鲜年货节抢走了电商平台不少用户。尝到甜头的美团优选，今年再接再厉上线“真惠买年货节”活动，明日达服务将覆盖全国2000多个市县。

相较于老对手美团，饿了么的用户体量更低一些，增长压力也更大，只能独辟蹊径。过去两年的春节营销中，饿了么就十分注重和下沉市场用户的互动，因会玩梗、接地气而备受好评。线上、线下联动，预计也会成为一个重要议题。

比如在2022年，饿了么联合阿里新服务研究中心和CBNData发布的春节消费趋势洞察报告，就用表情包的形式总结消费规律，赢得了年轻用户的好感。

得益于短视频、直播电商的贡献，抖音生活服务的增长焦虑还没有那么美团、饿了么那么明显。抖音面临的问题是，如何快速将短视频、直播电商的用户导向生活服务板块，增强黏性、提高活跃度。春节这个节点，无疑是擦亮抖音生活服务金字招牌，养成用户消费习惯的好机会。

不过和美团、饿了么沉迷下沉不一样，以到店业务为主的抖音生活服务，突破口在一、二线城市。

抖音生活服务的到店业务，和探店、直播等内容创作形式高度绑定，下沉市场的商家、达人创作能力明显不及一、二线城市。加上从各方数据来看，今年春节是旅游业爆发一年，一、二线热门旅游城市想必不会出现过往的“空城”现象，为抖音生活服务的扩张提供了土壤。

三大平台各有盘算，目标明确、准备充分，接下来，就只需静待战果了。

拼资源、拼运力、拼创意，谁能笑傲春节档？

本地生活服务行业的竞争壁垒并不高，决定成败的因素来来去去就那么几个：商家及用户资源、履约能力、优惠力度。几个头部平台的比拼，也只能围绕这些维度开展。

优惠力度和用户资源前文已有介绍，此处不再赘述。总的来说，抖音对用户非常慷慨，美团、饿了么出手也很大方，彼此之间并没有明显的差距。用户资源这一边，抖音在国内真的很难找到对手，美团的体量也很庞大，饿了么落后一个身位。不过大规模的营销投放和补贴优惠，可以很大程度上拉近彼此的差距。

而从用户需求的角度出发，商家/商品资源和履约能力，大概会将成为决定胜负的主要因素。

商家资源这边，美团一马当先，饿了么在某些垂类也有自己的优势，抖音过去一年进步也很大，但仍有局限性。

美团的强大之处在于其全面性：餐饮、商超、酒店、民宿以及各类娱乐场所一应俱全，真的做到满足用户吃喝玩乐、衣食住行等方方面面的需求。美团也很懂得善用资源，在各个热门旅游城市、消费场景推出“住+玩”优惠套餐，为不同领域商家搭建合作渠道。比如用户可以通过预订酒店，参与免单福利抽奖。

饿了么的优势在消费场景，便利商超、餐饮、家电家居卖场合作资源丰富，这和阿里背后的扶持密切相关。抖音则存在较为明显的偏科现象，餐饮、休闲娱乐类商家资源丰富，但出行服务类资源有所欠缺，这也是抖音被局限在到店赛道的重要原因。

履约能力方面，美团的实力傲视群雄，饿了么也有一战之力。到家业务基本处于躺平状态的抖音，今年春节恐怕还没有坐上牌桌的机会。

在即时零售场景里，履约能力肯定是比拼焦点。春节不打烊早已成为各大平台的常态，基本运力不成问题。美团、饿了么今年的重点任务，就是提高服务质量——完善值班骑手的福利、提高待遇和生活工作保障，让其免去后顾之忧是实现这一目标的主要手段。

饿了么早前已宣布，将投入10亿元作为骑手的奖励津贴，包括跑单激励、拉新奖、新人激励和交通补贴等。饿了么资深副总裁韩鎏就表示，春节坚守的蓝骑士很了不起，平台会努力多做一点，“让他们收入高一点、保障多一点”。美团则宣布增加春节专项稳岗补贴，据悉留岗骑手当月最高可获得过万元额外收入。

综合上述分析维度，美团在本地生活服务领域的综合实力是毋庸置疑的，霸主地位暂时仍相当稳定。抖音和饿了么想逆袭，需要寻找捷径——比如前者就想发挥自己在内容创意上的优势。

除了商家之外，达人也是抖音“吃喝玩乐节”的中坚力量。在活动期间，平台将发起“召唤小龙人”投稿活动，用户只需要按规定上传内容就能参与抽奖。除此之外，抖音还在1月陆续上线“抖in新风潮·龙年超有梗”等专项活动，通过达人、品牌的联动为品牌扩大影响力。

根据官方发布的《抖音生活服务2023探店报告》，去年前三个季度进驻平台的达人数量同比增长289%，共发布了12.7亿条视频，获赞次数超过1194亿。如此庞大的创作者资源，是抖音最宝贵的财富之一。只要利用得当，哪怕运力、商家都不占优势，还是有机会从美团、饿了么那里分走一块蛋糕。

只能说，比赛这才刚刚开始，绝不会那么快分出胜负。赢面更大的美团，不能掉以轻心，暂时落后的抖音、饿了么也不用灰心。而站在用户的角度，只要能享受到实打实的优惠和便利，自然就会心满意足。谁输谁赢，也没有那么重要。