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文 | 新响

“红衣教主”周鸿祎与商业网红程前唇枪舌剑一番之后，转过头就去给东方甄选捧场，号称向俞敏洪和董宇辉学习网红经济。与无能狂怒的程前相比，董宇辉表现得谦逊得体，赢得了网友们的一致赞许。

很多人说，这是直播电商对网红主播的降维打击。毕竟直播需要出镜几小时滔滔不绝，靠实力才能出圈；而很多网红看似出口成章，背后却是团队创作脚本的功劳。

其实，无论读脚本的商业网红还是直播间里的大主播，我们都习惯隔着手机屏幕去观望。镜头前滔天富贵，镜头后卷生卷死。

刚过去的2023年被称为“过去五年最差的一年，未来五年最好的一年”。当我们踏入2024年，眼前尽是2023年的埋线。

当下已经没有躺赚的行业，包括直播电商。相信身在其中的大主播们，对此都深有感触。今年的路应该怎么走，恐怕想明白的人并不多。

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1月10日，周鸿祎透露自己拜访了东方甄选，向俞敏洪和董宇辉学习网红经济。

董宇辉显然懂得如何与大佬推拉周旋，他在直播间这样回应周鸿祎的到访：“我只能胡说八道，丢人现眼，那种场合就像过年你把孩子叫到长辈面前，让孩子给你表演后空翻一样。”

论起与大佬的相处之道，董宇辉的本事够程前学十年的。他背后的俞敏洪是新东方创始人，而新东方曾走出新航道董事长胡敏、“真还传”奇迹创造者罗永浩、真格基金创始人徐小平及合伙人王强、拥有10万比特币的畅销书作家李笑来、朴新教育创始人沙云龙、高途集团创始人陈向东等等。在被誉为创业者黄埔军校的新东方，董宇辉能出人头地，绝非浪得虚名。

一个多月以前的“小作文”风波，让东方甄选股价在五个交易日内狂跌21.99%，公司市值也从341.5亿港元跌至266.4亿港元，蒸发75亿港元。彼时众多大佬开天价挖角董宇辉，包括公开喊话的罗永浩、网易有道战略顾问马力，以及若隐若现的京东。

面对外界难以抗拒的诱惑，董宇辉最终选择留在俞敏洪身边，而老俞付出的代价是挥别东方甄选CEO孙东旭。尽管俞敏洪曾辟谣自己面临董宇辉和东方小孙二选一的问题，但他依然做出了二选一的决策。

董宇辉也以退为进，赢得了部分个人发展空间。东方小孙下野后，董宇辉升任新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。当时很多人猜测他要投身文旅产业，甚至大胆预测新东方有可能撼动携程、美团、飞猪等老牌OTA。但结果大家也看到了，董宇辉虽然出任文旅集团副总裁，但他真正的发力端依然在直播间。

1月9日，董宇辉开启直播，这次他是在自己的专属直播间“与辉同行”带货。过去在东方甄选，董宇辉经常被抖音平台警告，原因是他卖货的话题太少，反而总是滔滔不绝聊文化。而在与辉同行直播间，董宇辉显然更看重销售，就连与俞敏洪交流时，他也经常掐断谈话，迅速进入带货模式。

过去在东方甄选，董宇辉是企业员工，是众多主播中的佼佼者，而新的直播间在给他新身份的同时，也带来了新的压力。作为单飞的高级合伙人，业绩压力是一定有的，更何况他的单飞还背负了万众期待。

从忙于输出知识忘记卖货的小董，到把握节奏卖力带货的董总，董宇辉不再是那个不食人间烟火的诗意青年，走下凡尘后，他更像一个专业主播了。

这样的转变并未引起消费者的反感，相反，大家对自立门户的董宇辉趋之若鹜。与辉同行顺利取得开门红，首播不到4小时销售额就突破了1.5亿元。次日的第二次直播，销售额超过2500万元。1月12日的第三场直播被迫取消，原因是“没东西卖了”。

这滔天的富贵，董宇辉算是接住了。

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这本该是皆大欢喜的结果，但背后也显露出一丝隐忧——与辉同行的闪亮登场，意味着新东方孵化出了另一个超头直播间，但他们付出的代价是，东方甄选失去了唯一出圈的顶流主播。

所有单核作战的直播机构，都面临着“去核心”的艰巨任务，这个过程多数情况下是无奈之举。比如失去薇娅的谦寻，在逆境中打造出多个蜜蜂系直播间，靠过去积累的超强供应链和选品优势继续稳居一线。李佳琦因故停播109天后，美腕也推出了新直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”。

从个人IP到矩阵IP，是超头直播间的必然之选，这个过程一定有阵痛，但再痛也得行动，毕竟把鸡蛋放进一个篮子里的风险更难承受。正因如此，东方甄选也必须“去董宇辉化”，这次“小作文”事件只是逼着他们把时间点提前了。

和供应链广泛的谦寻、美腕不同，东方甄选本身立足于农产品，相对更垂直。选品范围本来就受限的东方甄选，很难再去细化出部分品类给新直播间，让东方甄选和与辉同行形成差异化，本身就不太现实。

于是我们看到，与辉同行的选品主要是生鲜、粮油、调味品、食品、书籍、个护等等，在没拿到东方甄选自营品的情况下，依然与后者选品高度重合。既生瑜，何生亮。有了与辉同行，东方甄选又该如何自处呢？飞瓜数据显示，在与辉同行首播当天销售破亿的同一天，东方甄选主账号的GMV只有1000万—2500万。

而随着时间线的拉长，与辉同行的热度也略有下降。三眼查数据显示，1月14日的抖音带货榜，与辉同行已经滑落至第8位。

想靠与辉同行来加持东方甄选的总战力，对俞敏洪来说依然任重道远。

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东方甄选终究是直播界的后起之秀，这个赛道已经有足够成熟的竞赛规则，各大超头主播和他们背后的机构也在各显神通，试图继续扩大领跑优势。

比如抖音一哥小杨哥和快手王牌辛巴，近期都斥巨资开了群星演唱会，他们都选择了免费赠票的方式。去年11月底，粉丝破亿的小杨哥花3000万在合肥办演唱会，请来朴树、张信哲、汪苏泷、黄贯中、Twins等大批明星。1月5日，粉丝无限接近1亿的辛巴在杭州也开了一场演唱会，他请来的是腾格尔、潘玮柏、信、李玉刚、二手玫瑰、单依纯等明星，总成本超过7500万元。

超头主播花这么大血本请明星开唱，明面上的说辞都是回馈粉丝，但很明显这并不是唯一目的。小杨哥和辛巴的演唱会上都有徒弟们的身影，他们办的虽然是明星秀，但骨子里更是“徒弟秀”。从免费门票的发放渠道也看得出来，小杨哥和辛巴都把门票分流给徒弟的直播间，用这种引流的方式给徒弟带人气。

超头主播疯狂吸金后，用各种方式捧徒弟出圈，是如今直播带货生态的常态。这种方式和东方甄选孵化与辉同行相比，其实并无二致。从本质来说，单独IP的带货能力越强，就越有可能成为同行对家们的眼中钉，在相关部门的监管中也更容易首当其冲。于是，他们更需要扶持所谓“接班人”来提前延续香火。

这个过程一定是艰难的，即便像李佳琦般全民皆知，他所衍生出来的“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间也难以破圈，始终只能在中腰部徘徊。

而大主播的衍生直播间一旦有了超高人气，又会面临种种问题。比如小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”，去年11月被中国消费者协会盖章“靠审丑发迹引发更多人反感”，小黄随即被封禁。

12月解封后，小黄只播了3分钟就再度被封停。直到今年1月3日，小黄再次尝试复出，这次小杨哥没有出现在徒弟的直播间，他说：“让她一个人好好播，不要捧太高了，捧太高了不一定是好事。”

大主播和徒弟的微妙关系，辛巴的体会可能更深。辛巴在快手有9999万粉丝，他的爱徒蛋蛋的粉丝量如今也突破了9000万，几乎能与师父等量齐观。而去年11月10日，蛋蛋突然晒出一张伤情检查单，表示自己双十一当天将停播。

当时辛巴表示蛋蛋受伤是因为下楼踩到了裙子。但蛋蛋迅速在韩国发布动态表示，要“爆一个惊天大瓜”。在一团迷雾中，有知情人爆料表示蛋蛋是被人殴打致伤。该知情人士还透露，蛋蛋和辛选的合约快到期了，蛋蛋有可能想在新合约上提高分成比例，导致双方未能谈拢。

就在舆论开始猜测蛋蛋的去留问题时，又一桩意料之外的状况发生了。去年12月，辛选集团CEO管倩被曝离职，蛋蛋怒怼管倩的群聊记录也开始全网传播。大主播骂走CEO，也被视为蛋蛋逼宫成功的信号。

超头主播强大起来后，必须扶持其更多的“分舵”，以便分担未来有可能发生的风险。而“分舵”如果过于强大，又有可能萌生单飞的野心，或者因为自身翻车而反噬总舵。

如何拿捏这个尺度，无论对已经形成“徒弟矩阵”的辛巴和小杨哥来说，还是对刚分化出一个与辉同行的东方甄选来说，甚至是对单打独斗的李佳琦来说，都是一门值得用心思考的功课。