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开机率不足三成,《繁花》也解救不了困于广告的智能电视

目前看来,电视行业的问题并非“一日之寒”。无论是硬件层面的技术创新,还是从内容层面实现升级,需要做的都太多太多。

图片来源:视觉中国

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2024年开年,王家卫导演的《繁花》成为了人们街头巷尾热议的爆款电视剧,但作为电视剧原本的载体,电视正在从大众走向小众。

据人民日报报道,近年中国电视开机率正在经历断崖式的下跌,在2016年还有70%的水平,而到了2022年,电视开机率已不足30%。从行业角度来看,电视的销量也一直在走下坡路。

奥维云网(AVC)数据显示,2023年前3季,中国大陆累计销售彩色电视2162万台,较2022年同期下滑13.02%;销售额为人民币727亿元,同比降低5.46%。截止2023年3季度,彩电市场已经连续5年萎缩。

至于电视为什么从家家都有的三大件(另两个是冰箱和洗衣机),逐渐成为家中的鸡肋,除了电视自身的原因,还有着诸多复杂的因素。

无奈之下的饮鸩止渴

很长时间以来,无休无止的广告都是一个让电视消费者感到头疼的问题。根据人民网发布的数据显示,98.48%的被调查者家中的智能电视含有开关机广告。其中,智能电视广告时长超过30秒低于1分钟的占比最高,达32.83%;30秒左右时长的占比31.34%;超过1分钟的占比高达18.17%。

虽然,在2020年中国电子视像行业协会与多家电视厂商发布了《智能电视开机广告服务规范》,规范要求智能电视的开机广告播放总时长不应超过30秒,并推荐广告播放总时长在15秒以内为宜。

但是,该规范并未要求“关闭广告提示窗应在广告播放后1s内显示”,仅提出“开机广告应在广告播放过程中具备关闭能力,并在显著位置为用户提供指引”。

这也就造成,用户如果不去手动操作,就要忍受电视厂商的全时长广告;动动手指,也只能是“享受”一定的广告时间减免。

智能电视机顶盒用户刘峰向钛媒体App抱怨道,“确实早应该管一管了,现在的电视开机先等三十秒,后面还要一层层的进入菜单,再看至少一次广告,才能看直播的电视节目。想想自己也就看个30分钟的节目,还要等那么久,真不如直接用平板电脑看会员免广告的综艺了。”

事实上,电视厂商肆无忌惮的用广告挑战用户的底线,某种意义也是“无奈之举”。最底层的原因就是硬件缺乏竞争力。

以目前65寸的主流电视产品来看,一台红米A65电视在京东商城的售价仅为2199元,而索尼的KD-65X80L售价为5799元,后者几乎是前者价格的三倍。奥维云网数据显示,2021年国内电视行业利润率只有1.8%,远低于传统家电和智能手机等产业。

图片来源:视觉中国

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前电视研发人员门泽告诉钛媒体App,对于国产电视厂商而言,现阶段只能去打价格战的核心原因是没有技术壁垒。对于一台电视而言,显示效果主要由液晶面板和图像处理芯片决定。在液晶面板方面,国产电视与索尼三星等海外品牌的差距不大,但在图像处理芯片上,国产厂商普遍缺乏积累。

目前,电视领域的高端品牌中,索尼有XR认知芯片,三星有8K Quantum芯片,LG则有α9芯片。业内普遍认为,这些显示技术能够在显示效果上给到用户带来肉眼可见的区别。再加上进口品牌本身的价值、产品外观、界面UI的设计感,都能为这些高端产品带来一定的溢价空间。

前面提到,电视行业的利润率只有不到2%,因此电视厂商必须从其它方面“捞偏门”,广告就是弥补硬件收入不足的最好方式。据电商报总结的电视广告情况显示,国内厂商除了荣耀外,或多或少都有开机广告的存在,但在进口品牌方面,索尼、三星、LG、松下等品牌的电视都没有开机广告。

钛媒体App从业内人士那里拿到的一份开机广告报价显示,开机广告的报价按照流量cpm(千次展示量)来计算。其中15秒开机广告对于4A公司报价为每cpm45元以上,对代理公司的成交裸价25-35元(单价25元,需要合同额不少于200万元)。

根据公开数据统计,按2022年中国智能电视保有量接近3亿台的数字计算,如果每台电视每天打开一次,中国市场每年开机广告能给电视机厂商带来的收益约为50亿元。

应该说,在硬件技术上拉不开差距进而卷入价格战,是电视行业需要牺牲用户体验、用广告换营收的深层原因。

强敌环伺下的食之无味

在曾经的中国市场看来,上面所说的这一套“饮鸩止渴”的逻辑,似乎是是可行的。但近些年消费电子行业的经验告诉我们,如果一个行业始终停滞不前、无效内卷,像是曾经的MP3音频播放器、便携式卡片相机,最终往往会有一个行业外的“灭霸”来实现降维打击,而这个“灭霸”就是智能手机。

随着智能设备的普及,人们有了更多电视之外的选择:智能手机、平板电脑、智能投影,都在不同细分场景下分化了传统上只由电视提供的视听娱乐体验。

传统意义上,足球比赛应该是最适合电视观看的“基本盘”,足够大的屏幕、高刷新率带来的流畅体验,无论是智能手机还是投影都无法兼而有之。但从数据上来看,电视如今的地位也不是牢不可破了。

根据中国家电网2022年的调查显示,虽然44.7%的用户依然优先选择电视作为世界杯观赛设备,但手机占到27.1%,投影仪占到了20.6%,二三名相加已经超过了第一名电视的占比。换成足球比赛的概念,电视如今凭借主场之利,也只能是艰难的逼平对手。

对于电视而言,虽然智能手机、平板电脑、投影都算是直接对手,直接分化掉的是电视的使用时长。但对于大屏设备而言,真正的客场其实是新兴的短视频和直播。

图片来源:视觉中国

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2023年底,国内短视频用户规模已经达到了10亿人,而且短视频早已实现了超过长视频的平均观看时长。据公开数据显示,2023年优酷用户日平均观看时长43.6分钟以上,而2023年第三季度,抖音人均单日使用时长达140分钟,是优酷日均时长的3倍不止。

相比于作为家庭内公共设施的电视,基于智能手机上的短视频更具有私密性,并且强调算法的及时反馈:无论用户是上下滑动还是按赞,都会直接反馈到后台算法,从而提供更符合用户需要的内容。在这点上来看,智能电视虽然也可以自己选择内容,但和短视频相比,早已是上一个时代的产品了。

在另一个维度上,越来越多的年轻人正在抛弃传统意义上家中的客厅,对于电视这样一个“大件儿”而言,肯定也不是一件好事。根据住范儿的调查显示,超50%的调查对象表示“无电视客厅”真的很香;30%的人表示“如果再给我一次机会,会考虑做无电视客厅设计”;只有20%的人完全不考虑无电视客厅,主要原因是考虑和父母同住或是游戏使用。

目前最新的数据显示,中国城市人均住宅建筑面积为32.91平方米。客观来看,一个动辄75寸的电视和面前10平米的空间,对于中国城市家庭而言,尤其是1、2线城市打工的年轻人而言,现阶段还是有些奢侈了。在与投影、平板电脑、智能手机这些平替的竞争中,电视所依赖的房产价格,才是最贵的隐形成本。

2023年底,广电总局发布了《有线电视业务技术要求》等三项广播电视和网络视听行业标准的通知,就电视使用中的多项关乎用户使用体验的细节做出了要求,包括“开机进入全屏直播”、“开机过程所需时间应不大于35s”,希望能够借此提升电视终端的体验,从而留住电视用户。

但目前看来,电视行业的问题并非“一日之寒”。无论是硬件层面的技术创新,还是从内容层面实现升级,需要做的都太多太多。最终电视是否会像广播电台一样,成为昨日黄花,恐怕需要时间来给出答案。(本文首发钛媒体App 作者/吴泓磊 编辑/钟毅,文中刘峰、门泽均为化名)

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