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文 | 听潮TI，作者 | 张晓

时隔三年后，百度宣布终止对YY直播的收购。

2024年1月1日晚间，百度在港交所公告称，百度关联方Moon按照此前签署的协议，终止对YY Live的股权收购协议。

百度在公告中指出，双方签订的股份购买协议规定，拟定收购的交割须满足某些前提条件，其中包括获得必要的政府监管部门批准和其他条件，且如果拟定收购未在最终截至日前交割，买方或卖方均有权终止购买协议。而截至2023年12月31日（最终截止日），股份购买协议规定的交割前提条件尚未全部满足。

百度公告

针对百度公告，欢聚集团发声称，“公司正在寻求法律意见，并将考虑其处置的所有选择，以回应该通知，本公司明确保留所有权利。”

双方的这场收购案始于2020年底，那一年百度开始重点发力直播业务，为了进一步加快移动直播生态的建设，年底，百度宣布将以36亿美元现金（根据协议或有对价调整）收购欢聚时代国内视频娱乐直播业务，包括但不限于YY移动应用、YY.com网站和YY PC等。

当时，双方对这场收购都显得信心满满。

李彦宏说，“YY即将为百度带来巨大的协同效应，将从百度的流量和移动生态系统中受益，而百度将获得即时的运营经验和专业知识，可用于基于视频的大规模社交媒体开发。”欢聚集团CEO李学凌也表示，这次交易有机会让YY直播接入百度巨大的流量池，在更大的生态体系里，实现多元变现的变换，加快业务增长，释放更大的价值。

时移世易，三年过去了，如今这场收购案仍未尘埃落定，在某种程度上，意味着百度在直播业务上的失利。

01 收购YY背后，百度加速移动内容生态补课

百度2020年收购YY直播的背景是，2016年字节跳动逐渐崛起后很长的一段时间里，从腾讯到字节跳动到阿里巴巴，一众互联网企业在移动互联网领域的竞争聚焦在“内容生态”上——

从流量入口到资讯分发到内容生产再到社区，几家大厂都希望构建起自己的移动生态圈，实现内容生产和内容消费闭环，留住流量，撬动更多的广告营收，而短视频和直播彼时正成为各家必争之地。

百度在这方面的实际动作并不晚，但那几年，在陆奇掌舵下，百度的中心是“ALL in AI”，在内容生态投入上反而显得力度不足。直到2018年，李彦宏在一次公开场合称“自己从来没说过‘ALL in AI’”，反而专门提到了信息流，说“信息流就是百度的重点，百度大多数的资源是在百度搜索、百度的feed流上。”

自那之后，百度明显重新加快了在移动内容生态上的投入和布局。

百度移动生态产品矩阵，图/安信证券

2019年5月，百度将搜索公司调整为移动生态事业群组（EMG），并提出“人格化”和“服务化”的生态战略，由百度集团高级副总裁沈抖负责。

在沈抖操刀下，百度在移动内容生态上的战略中心重新回归到了“搜索”，意图在移动端重做以搜索为核心的内容生态。百度明显加大投入的一个例子是，它成了央视2019年春晚的独家网络互动平台，发放了总金额高达19亿元的红包。

再到2020年，百度开始重点扶持直播业务，试图进一步补足移动内容生态，同时带来更多的商业化收入。

在这些举措中，比较重要的举措有两个。第一是搭建起直播中台，第二便是对YY直播的收购。

百度直播的入口内置于百度移动生态中的百度App、好看视频、全民小视频、百度贴吧等应用中，由四端平台支撑，搭建起直播中台以前，这四款产品相互协同，分别由当时的百度App总经理平晓黎、互动文娱平台总负责人曹晓东、百度贴吧负责人杨毅负责，商业化部分由中台完成，最终沈抖全盘负责。

直播中台搭建起来以后，意味着百度可以通过统一的直播技术和运营能力，来支撑它在不同平台端的直播运营。某种程度上，这与阿里的“大中台小前台”战略，以及字节跳动做直播时的“大中台小前台”战略有相似之处。

一位行业从业者曾对腾讯深网表示，中台的作用非常明显和重要，以字节跳动为例，其用户的拉新、留存、增长再到变现都直接在中台完成，同时经验可以被复用。

对YY直播的收购，对百度而言，除了收获到一个已经处在秀场直播头部阵营的现成产品之外，更重要的是，也为百度带来了即时的运营经验和专业知识。

02 困局：YY融不进体系，价值下降

按照百度官方的说法，放弃收购YY，是因为在交割截止日（2023年12月31日）前，这场收购的交割没有满足某些前提条件，包括获得必要的政府监管部门批准和其他条件。

不过，有知情人士对媒体表示，监管只是其中一个原因，更重要的原因是，YY直播近期发展不太好，营收下滑，对百度来说价值下降。

事实上，这场旷日持久的收购案，无论是对百度而言还是对YY直播而言，都没能达到预期。

过去三年里，YY直播与百度移动生态的融合问题一直没有得到妥善解决，很长一段时间里，YY直播都始终保持着独立运营，它走的还是秀场直播的老路，百度希望做的知识直播、垂类直播、带货直播等依然嵌在百度App等应用中——看起来百度像是只做了一项财务性投资，而非战略性投资。

甚至从财务的视角看，百度也没占到什么便宜。

一位百度的前员工曾对时代财经透露，2021年Q4，YY营收跌去了1/3。他同时透露，此前尚未收购YY时，百度直播总经理余果曾带领百度直播在不到一年的时间里，把秀场直播做到营收接近10个亿，但在YY接手后，这个数字变成了0。

2021年底，这场收购案公告仅仅一年后，百度进行了一轮大规模裁员，其中游戏业务全部被裁，直播业务裁掉了20%左右的员工——直播和游戏业务裁员最直接的原因，是百度和YY直播之间的矛盾。

上述百度前员工透露，收购前夕，百度和YY曾讨论过如何将YY融进百度生态，但当时的YY不同意变动组织架构，怕引起组织动荡。“收购后也面临着业务划分，明晰哪些业务属于百度，哪些属于YY。YY那边的意思是，什么都是我的，这使百度直播处于被动状态。”这位前员工表示，百度将秀场（泛娱乐）直播全部交给了YY，希望YY专注做娱乐，把游戏直播给百度，但YY也没有同意。

也是在这个时候，百度直播业务开始进入收缩期。YY直播总裁、原欢聚集团高级副总裁张莹，百度副总裁、移动生态用户增长部负责人曹晓冬相继离职。

再到2022年4月，百度对YY直播进行了全方位架构调整，以建立独立的YY直播事业群形式，将YY直播调整成七大业务部门，分成手Y业务部、SDK业务部、互动业务部三大业务部，内容中台、研发中台两个中台，以及公共支撑部门、职能业务部门两大支撑业务部门。

不过5月份，百度启动了新一轮高管轮岗，沈抖从MEG负责人调岗至智能云事业群组（ACG）负责人，在这之后，该收购交易在百度内部几乎不再被提及。

这意味着，百度寄希望于通过YY来布局直播赛道，同时带来多元业务营收的计划，几乎泡汤了。

03 百度的野心和它错过的，不仅仅是直播

2020年6月份，也就是百度完成直播中台搭建同时期，在“百度开放日”上，沈抖进一步强化了直播的战略性方向，表示百度直播将聚焦知识赛道，与此同时，他也将直播电商定位在了“服务闭环体验”的一部分。

沈抖指出，通过直播，百度可以更多为用户提供从搜索到交易的服务，沉淀用户资产，引导用户向“度小店”的自营电商流转，进一步完善百度的生态体系——

“度小店”在2019年推出，是百度为创作者提供的电商变现工具，用户开通“度小店”后，可以在个人主页中通过百度旗下App以多种方式展示商品信息。

后来按照百度官方的说法，自2019年起其开始布局直播电商，联动百度App、好看视频、全民小视频、百度贴吧、智能小程序等核心资产为直播电商导流，并打通了从搜索到商业服务的电商闭环。

在这一基础上讨论其对YY直播的收购，百度当时的设想很可能是，通过YY直播站稳秀场直播第一梯队，希望它带来稳定营收，与此同时，整合YY直播的技术和运营能力，来支撑百度不断探索直播业务的成长空间，比如直播带货。

事实上，虽然百度直播业务的声量在2021年以后就开始逐渐减弱，但2022年的万象大会上，百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰，还是表现出了对电商和视频业务明确的支持态度。

“视频和电商，百度不会放弃的，我还会坚持不懈地做。”何俊杰当时如此说道。

直至去年5月，百度还在力推直播电商业务——在《百度直播电商2023年招商年度政策》中，百度给出了类目佣金比例下调、新商家入驻激励、GMV达标激励这三项核心扶持权益。

2023年百度电商商家招商政策GMV激励政策Q3，图/百度官网

但一个很明显的事实是，直播电商市场如今早已高度“寡头化”。

华经产业研究院数据显示，按GMV计，2022年直播电商市场份额主要集中淘宝直播、抖音、快手手里——抖音GMV市场份额占比约在47%，快手为27%，淘宝为23%，三家合集占据了行业超90%的市场份额。

如果再加上视频号，那留给百度直播电商的市场空间明显已经很小。

再跳出直播电商的范畴讨论百度电商，百度在去年5月推出了电商新品牌“百度优选”，百度称这是“搜逛推”一体的智能电商平台的一部分，将深度链接和交互用户与场景，并在搜索、直播、视频和商城四个场域中，实现人找货和货找人的深度融合，促进交易。

百度这套通过移动生态，在搜索、直播、视频、商城四个场域打通“人找货”“货找人”的消费链路并不陌生，事实上这也是淘宝直播、抖音、快手过去一两年里都在做的事。

但百度与他们最大的区别在于，百度试图通过整套的移动内容生态来做到的事情，另外三家只靠一个超级App就做到了。

而这也是百度电商、直播电商接下来需要长期面对的一个难题——即如何真正让用户停留更多时长。

毕竟，百度App是一个超级入口，但大多数人的使用行为也只是“用完即走”。