有人的地方就有需求,有需求的地方就有市场。随着时代变化、技术革新,传统线下门店经营也在与时俱进,焕发出不一样的强劲活力。而这一切的背后,都离不开用户需求的牵引。
12月20日,2024年海尔专卖店27周年庆典暨“旺年开门红”启动大会传来捷报:2023年,海尔专卖店零售逆势增长15.7%。同时,海尔专卖店还将明年零售目标指向了“千亿”。
增量从何而来?目标又如何实现?海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌,将其归因于2023年3大增长引擎的驱动,以及2024年5大创新路径的指引。如今的海尔专卖店,已经实现了有用户的地方就有海尔专卖店,而面向未来,他坚信:“只要一心一意做难而正确的事,千亿目标就在脚下。”
一心一意,是为了与用户零距离
在过往,传统门店的经营模式单一且固定,就是将产品摆上货架,等着用户来找、来试、来买。而海尔专卖店始终坚持“真诚到永远”的发展理念,一心一意去保证“有用户的地方就有海尔专卖店”,并在不断根据用户需求的变化持续成长。
目的只有一个,就是紧随用户,让海尔专卖店始终是“离用户更近的专卖店”。而这也是海尔专卖店2023年逆势增长,以及连续多年增长背后的关键。
“有用户的地方就有海尔专卖店”这句话有三层含义:一是通过多而密的门店布局和定位升级,做到离用户距离更近;二是通过线上线下融合,让用户随时都能交互和体验;三是通过数字化等手段,离用户需求更近。
其一,海尔专卖店通过线下覆盖,做到无处不在。海尔专卖店目前已在全国布局3万+门店,甚至开到了海拔4500米的西藏阿里、开进了国内最后一个使鹿部落。但海尔专卖店不是简单追求门店数量,而是有针对性地进行覆盖,比如在高端商圈开设斐雪派克、卡萨帝门店,满足精英人士品质需求,在建材市场开设三翼鸟门店,让整装需求用户可以“一站式定制智慧家”。
如今,海尔专卖店不只是一个销货渠道,更是帮用户连接智慧生活的入口,成为一个个小型体验中心和私域社群中心。因为每个消费者都是一个传播媒介,这是品牌口碑传播最快、最好的形式。像上海一位用户,就在焕新三翼鸟智慧厨房方案后,又带动同小区75位业主完成下单,实现增量裂变。换句话说,海尓专卖店不再是经营商品而是“经营人”。
其二,海尔专卖店通过线上融合,拉高经营上限。互联网时代,线上成为了巨大的消费引力场。2015年后,大量家电用户已经不在马路上了,而是在手机上。对此,海尔专卖店打通了线上线下渠道,实现了流量的双向赋能,也进一步拉近了用户距离。
这是一种“1+1>2”的模式赋能,不仅弥补了线下流量问题,也让线上拥有了更高的信任度,极大程度拉高了经营上限。对用户来说,随时能用手机来了解和体验智慧场景,随时预约到店体验,还不用苦等物流,因为海尔专卖店会安排就近配货、送装一体。据统计,海尔专卖店在传统pop渠道增幅达15%,但在新媒体探索后,实现增量达到120000万+。
其三,海尔专卖店通过精准触达,撬动需求增量。简单说,就是通过技术手段精准找到用户需求,实现有需求的地方就有海尔专卖店。消费者想要焕新厨房但是不知道从哪下手,所以只会想去买一个新冰箱。但海尔专卖店可以根据用户画像精准推送适合的产品,乃至成套的厨房场景,店内连接的海尔、卡萨帝、斐雪派克、Leader4大高端品牌,还有智慧家庭场景品牌三翼鸟可以量身打造焕新方案,让用户看到智慧场景给生活带来的跨越式改变。
这种精准找到用户,满足用户的能力,让海尔专卖店抓住了许多隐性的用户需求和市场增量,这也体现在了数据中:2023年海尔专卖店成套销售占比61%。
冲刺千亿,数字化支撑5大创新
当下,我们正身处数字化时代。这是一个信息爆炸的时代,也是一个创造了无数几何增长奇迹的时代。徐萌表示,海尔专卖店明年的千亿目标,会依托数字化中台,从触点创新、产品创新、营销创新、能力创新和政企创新的“5大创新路径”切入。
其中,触点创新的重点,是保证每一家门店都出现在“用户需要的地方”;产品创新的核心,是让用户和客户一起决定做什么、卖什么;营销创新在于海尔专卖店将进一步加强新媒体渠道的传播和触达,实现新媒体门店200亿目标;能力创新的重点,是打通企业服务和客户经营的运营体系,实现更好的配合协作;政企创新的关键,是实现政企平台由1.0“商机赋能平台”向2.0“用户直连+模式创新”升级,进一步提升用户体验权重,拓宽客户的经营主场。
徐萌提到,5大创新的核心目的,是全面实现内部效率提升和客户、用户体验升级。
最佳用户体验,是数字化门店经营的核心价值。用户从浏览到下单、物流配送乃至售后的每个环节的体验,很大程度上决定了复购意愿,也决定了实体零售的数字化转型要贯穿整个链路。在这方面,海尔专卖店已完成数字触点、数字交互、数字交易、数字交付、用户口碑的全流程重构;最高客户效率,是门店数字化转型的内在支持。如果没有成套模式、工具和技术支持,店主面对数字化目标就如同孤军奋战。为此,海尔专卖店打通了产品、订单、物流、服务、资源的全链路,用产销一体化带动全链条效率提升,助力经营者用更高的经营效率撬动更高的生意增长。
数字化浪潮已席卷而来,充满了挑战,也充满了机遇。在这个周期,老化的模式被时代加速淘汰,并为优势企业腾出上升空间,马太效应也将进一步显现。
这是行业和市场进化的规律,也是之所以强者恒强的内因所在。“路虽远,行则将至;事虽难,做则必成。”徐萌认为,海尔专卖店的数字化之路,是一条难而正确的路,他们已经找到了对的方向,并且从业绩增长和势头中看到了可预见的未来。
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