图片来源@视觉中国

文｜GPLP，作者｜Molly

作为新国货率先崛起的领域之一，自2018年开始，国内美妆行业就迎来了爆发式的增长。

数据显示，近年来有超过6000个美妆品牌在天猫开设旗舰店，其中国货品牌占到80%。年轻人更是因为新国货超高的性价比而被圈粉无数。

此外，依托于“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”这一国货美妆惯用的营销方式，国货美妆品牌在营收上也有了不错的成绩。

聚美丽统计的“中国化妆品2022年度营收TOP品牌榜单”显示，珀莱雅、微若娜和花西子以超40亿元的营收位居第一梯队。

紧随其后的则是HBN、谷雨、自然堂、百雀羚、欧诗漫和UNNY悠宜，这些品牌的年度营收在20-40亿元。而在10-20亿元的国货品牌则包括敷尔佳、可复美、韩束、溪木源、玉泽等在内的超20个品牌。

尤其值得一提的是，凭借着天猫和抖音这两大平台，珀莱雅以52.64亿元的年度营收，位列第一。

然而，与性价比形成鲜明对比的，是新国货美妆的产品品质，产品品质差、复购率低等都成了国货彩妆的家常便饭。2022年，珀莱雅因“羽感防晒”生产批次差异而影响了消费者使用体验，向消费者致歉。

事实上，“翻车”的国货美妆品牌远不止珀莱雅一家。

而对于凭借社交平台迅速崛起的国货美妆品牌们来说，如何把流量真正变为用户且留住用户，才是做好品牌的关键。

珀莱雅“翻红”？

毫无疑问，借着国货这股东风，成立于2003年的珀莱雅，迎来了公司的高光时刻。

根据珀莱雅发布的2023年第三季度财报，第三季度，珀莱雅实现营收16.22亿元，同比增长21.36%；实现归母净利润2.46亿元，同比增长24.24%。

值得一提的是，“既增收又增利”的珀莱雅，营收首次超过了国货美妆老大哥上海家化，一跃坐上了“A股化妆品品牌第一”的交椅。

事实上，珀莱雅自2017年上市以来就开始聚焦“大单品”，并陆续推出了红宝石精华、双抗精华、保龄球蓝瓶等多款单品。

在主推大单品这一营销逻辑的支撑下，再加上天猫、抖音等平台为其提供的丰厚沃土，珀莱雅实现了业绩的稳定增长。不仅业绩翻了4倍，市值更是直接翻了10倍。

数据显示，2014-2017年上半年，珀莱雅产品在日化专营店的营收占比分别为66.82%、62.50%、57.58%、55.50%。但到了2018年，这一数字下降至42.52%。取而代之的是电商渠道营收占比的增长，达43.57%。

2022年，珀莱雅实现营收52.64亿元。而根据国泰君安证券研究发布的数据，当年，珀莱雅全年大单品占全品牌、天猫平台、抖音、京东比例分别达45%+、75%+、50%左右、40%+。其中双抗、红宝石、源力系列天猫占比分别超过35%、28%和10%。

也就是说，2022年珀莱雅仅依靠这几款大单品就卖了超20亿 元。

到了2023年上半年，这一趋势更是有增无减。根据第三方平台发布的数据，抖音美妆2023年“双11”销售额达215亿元，同比增长38.87%。而珀莱雅以绝对优势拿下了抖音美妆类目TOP1。

只不过，忙着铺渠道的珀莱雅似乎淡化了产品力才是市场竞争力这一铁律。

在黑猫投诉平台搜索“珀莱雅”，与之相关的投诉达 2216 条。其中，“贵司旗下珀莱雅官方旗舰店，收到产品使用过敏”“珀莱雅官方旗舰店购买的红宝石水乳套装，订单快照中的红宝石水乳精华赠品未收到”“使用珀莱雅产品过敏”“在珀莱雅官方旗舰店购买商品，有刺激性气味”等与产品质量以及商家信用相关的投诉比比皆是。

2022年，珀莱雅更是因“羽感防晒霜事件”登上微博、抖音等各大社交平台的热搜。

根据珀莱雅发布的公告，该公司承认该产品因生产批次差异而影响了消费者试用体验，向消费者致歉之后，开启了售后通道。

“我是一位特别注重防晒但又极其关注防晒肤感的女生，所以对防晒霜的要求也比较苛刻。”在非常信任的抖音美妆博主的直播间购买过羽感防晒的“灯塔”回忆道，自己先后两次在该博主的直播间购买过羽感防晒，但除了这款产品，并未购买过珀莱雅品牌的其它产品，总觉得它是妈妈们才会用的品牌。

图/“灯塔”

“灯塔”提到，直到2021年，自己关注的好几位抖音博主都陆续开始推荐这款防晒，“看着博主们的测评，确实觉得不错，就下单了。第一次买了一瓶，第二次因为买两瓶赠品多，更划算，所以就买了两瓶” 。

不过令“灯塔”没有想到的是，就是这第二次回购，让自己成为了“大冤种”。

“我也是看了新闻之后才知道这款防晒霜竟然产品质量有问题，不过好在博主的售后很好，最后全额退款了。” “灯塔”直言，但自此之后，自己再也没有购买过珀莱雅的产品，对博主们的带货测评，也持怀疑态度。

珀莱雅等国货美妆品牌能走多远？

事实上，在互联网时代，凭借流量突然走红或像珀莱雅一样翻红的国货美妆不在少数。只不过，仅凭流量显然不能长红，“翻车”更是成了常有的事儿。

2023年9月，国货美妆代表花西子因“79元花西子眉笔”而引发舆论风波。“网友爆花西子五只化妆刷919元”“比花西子贵的眉笔有哪些”等词条相继登上微博热搜。

而顶着“首个美股上市的中国美妆集团”称号的完美日记母公司逸仙电商，其日子也同样不太好过。

2021财年到2023财年的前三季度，逸仙电商实现营收分别为43.12亿元、27.01亿元、23.42亿元，同比增长率分别为31.80%、-37.37%以及-13.28%。

尤为值得关注的是，自2023年10月16日逸仙电商股价跌破1美元/股以来，其收盘价便再没能回到1美元/股以上。基于此，2023年11月2日，逸仙电商就已经收到了纽约证券交易发出的警示函。

不仅如此，根据聚美丽不完全统计，2017-2023年，曾借着流量红利崛起但又迅速“倒下去”的国产新锐彩妆品牌不在少数。其中包括但不限于成立于2017年的DRSMO抓猫；成立于2018年的Apinkbaby、YES！IC；成立于2019年的三千色、唐诗雅韵、woodz beauty；成立于2020年的兔熊季、偏甜主义、莫伺等。

不管是业绩下滑的逸仙电商，还是已经“倒下”的品牌，无不说明着，“复购难”仍是制约国货美妆走向长远的难题，究其原因，则在于产品品质方面缺乏竞争力，而“性价比高但是成分差”依旧是不少消费者对于国货美妆的定义。

根据市场调查公司Mintel的数据，认为国产美妆品牌成分好的中国消费者仅占比22%。而一项于2022年底所进行的消费者调研数据显示，61%的用户不购买国货美妆产品的原因在于其品牌影响力不强，31%表示国货美妆产品的使用效果不好。

爱护肤的“木偶”曾是国际护肤品牌的拥趸者，但从2020年开始，“木偶”先后购买过花西子的眉笔、口红、粉饼；完美日记的多管口红以及溪木源、爱尔博士的水乳套装等。

“国货品牌最喜欢说自己是大牌平替，价格的绝对优势也让我一度抛弃了国际品牌。” “木偶”表示，不过在体验过之后才明白，哪有什么真正的平替，无非就是一分钱一分货。

事实上，消费者的感知并非空穴来风。这一点，从品牌的研发投入上也能看出来。

根据逸仙电商2023年第三季度财报，该公司三季度的研究和开发费用为2470万元，而上年同期为3390万元，研发支出占总净收入的百分比，相应从上一年同期的3.9%降至3.4%。珀莱雅2022年研发投入为1.28亿元。

与此形成鲜明对比的是美妆品牌欧莱雅。2022年，欧莱雅的研发费用已高达11.38亿欧元（约合83亿元）。

写在最后：

瞄准市场、品牌营销、抓住流量红利……对于一个品牌来说，想要在激烈的竞争中脱颖而出，这些方式无可非厚。

但需要谨记的是，如果品牌一味只追求流量和营销，那也只能红极一时，想要真正打造出长红的品牌，其根本是拥有一个让消费者称道的好产品，通过研发提升产品力才是王道。

（文中“灯塔”“木偶”为化名）