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文｜车tech，作者｜杨知潮，编辑｜原野

广州车展的时间临近岁末，但比起收官，它的主题更像是迎接——它透露着车企们在2024年的战略。

而车企们在其中释放的方向，除了智能驾驶，还有暗地里价格上的较劲。

继续降价已经是车企们在广州车展上明确的信号。从广汽丰田这样的合资车，再到上汽飞凡这样的自主品牌，大家车展上的新车都比老款便宜了小几万，个别车型像上汽飞凡R7，竟然比老款降了9万元块。

这场从年初开始的价格战已经逐渐常态化，没有丝毫停下来的趋势，只有愈演愈烈的讯号。

车企继续价格战的底气之一，是还不错的利润表。

多家车企刚刚发布的三季度财报显示，在几万块的降价幅度下，他们的利润似乎没有减少的趋势，有的，甚至还越来越多。

这是一个违背常识的现象，但却在情理之中。

01 以战养战

2023年年初，多家新势力车企已经走到了危险的边缘。新能源汽车的增长开始出现降速，特斯拉发起的价格战，又给了新势力们当头一棒。

一季度，小鹏收入近乎腰斩。零跑整个一季度只卖了1万台。蔚来仍然维持月销过万，但到二季度也严重下滑，仅卖了2.3万台。一线新势力里，除了理想因为价位较高，和战场中心距离远，加之L系列产品力的强势，才没有受到价格战太多的波及。

摆在新势力面前的形式很残酷，要么出局，要么断臂求生。

没人愿意出局。今年6月，小鹏发布了代表全村希望的G6车型。但当其20.99万售价发布以后，所有人都在担心他的毛利。

按我们的预想，小鹏要么会丢失市场，要么会因为G6的低毛利而陷入严重亏损。毕竟就算在价格战以前，造车新势力的盈利情况也不算好看。

然而，三季度小鹏的毛利率却好转了1个百分点。从3.9%变成了2.7%。汽车毛利率提升了2.7个百分点。虽然净亏损扩大了，但在销量的拉升作用下，现金及等价物还增长了接近30亿元。可谓是降价钱越多。

同样断臂求生的还有零跑。

2023年3月，零跑开了一场极其“内卷”的发布会，原本卖20万级别的零跑C11连减配带降价，一款B级车竟然卖到了15万的起价。

三季度财报里，零跑净亏损却同比收窄了3亿多元，环比也少亏了1亿多。更重要的是，零跑的毛利率在大规模降价后竟然转正了，达到了1.2%。

传统车企的故事虽然不像新势力那般凶险，但为了争夺市场，也出了不少血。

比如长安。在大规模降价之前，深蓝SL03的指导价是18.99万元起。然后在密集的优惠和降价后，深蓝SL03一度只要15万左右就能买到。最新款的起售指导价更是低至14.59万。此外，阿维塔11也于下半年多次降价。

然而，长安汽车在大降价的情况下，三季度的毛利率18.4%，同比下降2.9个百分点，但环比提升2.0个百分点。今年前三季度实现归母净利润98.82亿元，同比增长43.22%，创下新高，经营活动产生的现金流净额174.78亿元，涨了超过3倍。

长城被价格战的波及程度没有小鹏那么大，但包括闪电猫、H6、蓝山等车型也涉及到降价问题。但在第三季度，长城的扣非归母净利润达到30.58亿元，环比增长216.40%，创历史新高。

按照原本的预想，价格战将为车企带来明显的“增收不赠利”新势力更是会亏掉血本。但实际上，大多数车企在三季度都实现了利润的好转，反常识的现象背后，原因是什么？

02 规模

首要的原因当然是规模，在降价以后，新能源车企的销量增长太过明显。

蔚来应该最清楚一点。或许是由于品牌调性，也或许是由于不太过在乎老车主的情绪，今年年初，蔚来一直没有参与价格战的打折行动。

但二季度销量的严重下滑后，蔚来也不得不遵从潮流。今年6月，蔚来剥离了售价与换电权益，不再强制一块销售，由此把全系车售价降下来3万块。由此蔚来的销量开始从6000多台的低谷坐上火箭：7月破2万，8月破1.9万，最新的10月份再次达到了1.6万。

不止蔚来，从比亚迪等传统车企到小鹏这样的新势力，再到上汽、广汽的自主品牌，都是在价格战期间销量屡屡创下新高。

而当销量增长以后，成本就会被摊薄，毛利率不升反降。蔚来三季度的财报还未发布，但可以看看比亚迪的例子。

比亚迪的降价也很猛，今年一年，这家车企连续地推出冠军版，二季度单车价格环比下降1.3万元，三季度再环比下降0.3万至15.3万。这意味着相比半年前，比亚迪每款车都平均便宜了1.6万。

相比新势力，比亚迪的平均售价本来就不高，这又少了1.5万，还能赚钱吗？答案竟然是更赚钱了。比亚迪三季度毛利率达到了22.12%，比上半年提升了近4个百分点，甚至超过了平均售价远超自己的特斯拉。最终单季净利润超过百亿，同比增长82%。

事实上，这种变化是汽车行业历来的规律：丰田的毛利率长期领先行业，高达18%-20%。相反，一些豪华品牌的毛利率还不到15%。特斯拉巅峰期时毛利甚至能达到保时捷的二倍。和手机行业不同，客单价并不是利润最好的朋友，规模才是。

在很多行业，销量和利润是一道选择题，但在当下的新能源汽车市场，这是同一道问题：没有销量，就一定没有利润，降价的事，也就还得继续。

03 降价完成高端化

降价和高端化矛盾吗？

对一些车企来说，其实这是价格战里同时发生的事。

零跑的故事最为典型。长期以来，零跑靠的是一台不到10万的微型车——T03，外界调侃其为“老头乐”。因为售价过低，即便零跑月销过万，也不被认为是蔚小理的威胁。

但在今年3月，零跑C11的大规模降价，使得零跑的销量重心从老头乐变成了十几万的SUV。最终的结果是，零跑不仅销量大涨，也一带完成了“高端化”。2022年，零跑的单车收入只有11万元，但如今这个数字已经达到了13万左右。客单价提高，规模还更大，自然毛利率就改善了不少。

降价以后客单价反升，背后的逻辑其实非常简单：高端车型的促销，虽然带来了标价的降低，但却拉升了高端销量占比。

在长期困于中低端的传统车企身上，这点表现的更加明显。

比如长安。

在深蓝SL03从20万降到15万后，长安汽车的三季度平均售价环比增加2.74万元，达到11.1万元。在销量结构中有大量微型车的前提下，长安的数字算得上非常不错了。

平均单价增长的原因很简单，虽然深蓝S7、SL03，以及阿维塔11的价格变低了，但相比于长安此前的微型车和逸动系列，他们是更高端的车系，最终带动长安汽车整体价位的上探。

长城汽车也是在价格战期间完成了高端化。财报显示，三季度，长城汽车单车平均售价达到了14.7万，同比增加了1.2万。距离比亚迪的单价差距只剩不到1万。

原本，长城的传统优势价位是10万左右的A级SUV，比如哈弗H6。但在价格战期间，由于枭龙和蓝山两款产品比较成功，他们的价位高于原有车系，最终还是带来了单价的提升。

当然，这只是一部分车企的故事。对很多车企来说，降价对单价的影响还是非常明显的。比如特斯拉、小鹏、比亚迪的平均单价就都在持续下滑。但对那些本就售价偏低的企业来说，降价无疑是实现高端化最好的武器。

04 结语：价格战成了一场价格重构

如果车企的促销只维持几个月，那可以叫价格战。但如果打一年，打两年，甚至永远不会停下来，那还叫价格战嘛？

长城汽车总裁穆峰在接受每日经济新闻采访时的回答是一个不错的参考：“不要把当前车企掀起的“价格战”看作“卷”，实际上是变革。”

变革这个词或许更符合眼下车企的降价潮。正如过去的手机市场，曾几何时的山寨机价格都可能高达上千元，但几年后，小米的一款智能手机也就卖几百元。比起把这叫作手机价格战，不如说是数码产品行业发生的变革。

价格战或许也是这样一场变革。

从特斯拉今年1月6日宣布降价开始，价格战已经进行了11个月。这11个月里，有车企倒下，但还有很多车企完成了销量的爬升。

梳理那些参加价格战的主要品牌，他们的毛利率都在可以接受的地步，并没有主流车企的现金流真的被价格战击碎。反倒是越打毛利率越高，越打现金流越健康。并且汽车售价没有任何大规模回调的迹象。

因此，眼下汽车行业的价格竞争，与其说是一场价格战，不如说是一种长期价格的重构。目前大家都在不断试探一个边界，卖多少钱，我能赚到钱，又能卷死别人。从目前的财报里，和大家在广州车展上释放的讯号来看，边界还未到。