泡泡玛特,需要一座乐园吗?

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泡泡玛特做乐园,来到内容生意的起点。

图片来源@视觉中国

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文 | 刺猬公社

泡泡玛特有一个乐园梦。这个梦,从前很多人都以为只是用来填充PPT的故事。

2023年9月底,泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园正式开园,此时,距离官宣乐园计划已经过去两年时间,距离创始人王宁公开表达对乐园的构想过去了整整四年。

与大型乐园相比,泡泡玛特城市乐园的上线计划并不算漫长,北京环球影城筹建了20年,修建7年才投入使用,上海迪士尼作为迪士尼的第六家主题乐园也耗费5年才完成建造。

公开数据显示,北京环球影城的投资规模达到上千亿,而泡泡玛特斥资3亿来打造乐园,无论从建造周期还是投入成本来看,泡泡玛特城市乐园都更为“轻盈”。

图源泡泡玛特官方小红书

从很多维度上,它都打破了大家对于一座传统乐园的认知,从泡泡玛特城市乐园开始营业的第一天,争议与质疑不绝于耳。有人抱怨,设施多为观光型,缺少娱乐性,稍显静态;有人诟病,这是一家伪装成主题乐园的会员商店。

其实自2020年底泡泡玛特上市以来,这家公司就被很多投资人描述为“看不懂”,潮玩第一股的许多决策似乎总是笼罩在一片神秘面纱之下。

投资人黄建锋告诉刺猬公社:“泡泡玛特是一家很难看懂的企业,最直观的表现在可复制性上,如果你从潮玩或是IP的角度入手,几乎很难找到下一家‘泡泡玛特’,这或许就是投资的艺术性。”

带着对乐园以及这家公司的好奇,刺猬公社来到乐园,开启了编辑部的潮玩初体验。

快乐不贵,好看无罪

泛消费品企业大致可以分为两种,一种提供功能与实用性的产品,另一种则创造美好生活体验与记忆。

极少数公司能做到二者兼具,成为一代商业传奇。多数情况下,它们是彼此矛盾的,很难融合,前者的商业模式、生意逻辑都更为清晰且具有确定性。

但后者也有一个显著特征,其毛利率与品牌溢价让很多做规模的公司望尘莫及。奢侈品行业就属于其中的极端案例,品牌成为符号,商品具有文化属性。例如,中国的“奢侈品公司”茅台,毛利率能够达到90%以上,而泡泡玛特在2023年上半年财报中提到,毛利率有小范围提升,维持在60%之上。

无论是从“潮玩第一股”的定位来看,还是从财务指标而言,泡泡玛特无疑属于后者,而潮流玩具在当下生存环境中也充满了“口红效应”的色彩,各色IP悬浮在时代表面争奇斗艳。

作为泡泡玛特的忠实粉丝,00后用户汪小颖告诉刺猬公社:“当我生活得比较累时,就不再思考实用价值,更多地关注情绪价值,买玩具就是为了快乐,而抽盒机制在购买的过程中也多了很多趣味。”

据刺猬公社了解,有些盲盒可以通过摇晃听声、称重等多种方式辨别,很多时候可以玩出一种“明盒”的感觉。但这种辨别方式并不完全准确,甚至经常会产生争议,这也为拆盒时更叠加了一层“杠杆”,让游戏性更强。

尽管没有时间到泡泡玛特门店,潮玩上新时,汪小颖偶尔还会通过小程序的抽盒机来买玩具,她表示:“小程序上互动感很强,既可以模拟摇一摇,也可以分享给好友让大家一起来猜,单价69元,定价在可以接受的范围内,一个月买几个也无妨,是一种成本不高的快乐体验。”

小程序抽盒页面丨图源作者

泡泡玛特2023年半年报显示,抽盒机微信小程序的收入为3.73亿元,占线上总收入的45.6%,而抖音、天猫的占比分别为13.4%与19%。泡泡玛特与小程序生态的适配性也足以证明,潮流玩具的展示及社交属性处于显著地位。

而这种社交的特质也延展到了线下,比起方特、长隆等大型主题乐园,泡泡玛特城市乐园的社交属性更为明显。尽管扎嘿不是泡泡玛特的粉丝,但她仍然愿意为城市乐园的复购率做出贡献。

无论是坐落在朝阳公园葱葱树林里的LABUBU之家,还是一到整点就会吐泡泡的Molly城堡,亦或是城堡前波光粼粼的湖面,这种“出片感”都吸引了扎嘿。她表示:“花100多块钱找一个能拍照打卡的地方,在各种社交媒体上分享,我觉得物有所值。”

据泡泡玛特城市乐园的总经理胡健透露,乐园面积共4万平方米 ,仅仅浏览观光的话半小时就能走完,但游客在乐园的平均停留时长却超过4小时,这与其中打卡、出片的精细化运营不无关系。

此外,进入泡泡玛特乐园还有一条“铁逻辑”——没有人能够空着手走出,曾被不少用户调侃为“花钱进来消费”。

而这点也在乐园的“首月成绩单”中有所显现。胡健表示,泡泡玛特城市乐园二次消费占比达到72%,主要来自于商店和餐饮,IP衍生品销售占比是门店的5倍,而LABUBU单IP的SKU占比高达50%,显著高于全国门店。

当天晚上,刺猬公社和同行者也验证了这条规律。走出城市乐园时,没有人空手而归,每人至少购入了两套城市限定款的潮流玩具。此时,稀缺性与排他性所展现的吸引力显露无疑。

尽管有人此前从未听说过LABUBU,依然在浓厚的氛围下“斥资”169元购入LABUBU周边背包。她表示:“但凡单价后面多加一个‘0’,根本不会有任何冲动消费的可能。”

对此,胡健也分享道:“定价策略是基于成本的角度出发,测算完成本之后,来倒推定价,乐园的门票也是如此。”

从商业角度来讲,泡泡玛特是将感性消费置于随机性、趣味性以及高体验感的方式之中,带上这些标签,激发消费者的购买欲。

看似模糊,但一切都在暗中明码标价,感性的体验再美好也不能超出品牌溢价的阈值。

当造梦者来到现实世界

时间的指针拨回到三年前,一切对乐园的构想还停留在脑海中。彼时,朝阳区的城市更新项目恰巧给了泡泡玛特乐园落地的契机。胡健第一次来到朝阳公园的湖对岸,看到这片森林与小白楼时,突然就有了实感。

早期的门店规划中,泡泡玛特就提出每年拿出15%的店做主题化建筑的尝试,尽管积累了一定的人手与经验,但仍处于新手村,乐园需要更深更细的故事线与更完整的商业化运营思路。

胡健表示:“泡泡玛特高峰期时,每年开上百家门店,我知道如何管理一个工程,我们做过展会,也知道怎么做限定商品,餐饮方面我们与好利来、半岛酒店有过合作,至少有一点经验可以借鉴。”

在这期间,胡健与他的团队花费很长时间做调研,拜访了几乎在国内能出现的所有乐园运营商,目标是为用户打造一个梦幻的心灵之旅。

MOLLY城堡丨作者拍摄

然而现实并不像想象中那么顺利,打造乐园的过程胡健用“痛苦”二字来形容。2022年8月正式动工之前,泡泡玛特对于乐园的规划做了20多个方案,既要符合朝阳公园的整体风格,又要凸显泡泡玛特IP的整体调性。

乐园建成后,收到的第一个质疑,就是成本投入的问题——有人认为“这样的乐园未免有些小家子气”。胡健解释称:“旧改的成本其实比新建的成本更高,因为楼梯、消防都要重新做。不仅如此,由于层高的限制、承重结构的问题,很多设想是无法实现的。”

一开始做概念规划时,乐园的项目有更好的方案,心愿之旅也不是目前呈现的样子,团队还设计了林间过山车,但由于不能挪动公园里的树木,很多计划只能搁浅。

2023年9月15日,是泡泡玛特乐园正式完工的日子,某高管见到胡健时,脱口而出:“健哥,做完这个项目以后肉眼可见的沧桑了,送你一台美容仪吧。”

然而,乐园的工作远远没有结束,开园才是故事的起点。

开园以来,各种吐槽也接踵而至,调整饮品口味、调整指示牌的大小,甚至还改造了洗手间,有用户反馈洗手间太像普通公园的洗手间,胡健也及时进行了调整。

运营本身就是把细节一个个完善,对于乐园而言,想要做到极致的体验,这条路还很漫长。

尽管如此,现实世界与理想的落差依然参差。

目前,乐园中不少项目带有景观性质,是静态的,缺乏互动感,例如LABUBU奇遇森林中计时单杠等设备。胡健告诉刺猬公社:“很多项目的设计不是眼前所呈现的那样,我们原打算将积分系统、AR、手环放进去做融合,但还需要时间,希望在淡季的时候能更完善,明年春天把这些东西都补上。”

虽然硬件方面有各种各样的遗憾与不足,但乐园能做到一件很重要的小事——让IP动起来。此前,无论是MOLLY、DIMOO还是其他IP都以静态的人物形象呈现,但在乐园里,可以清晰地听到LABUBU的声音,在餐厅里可以看到MOLLY绅士地跳舞,此时IP就不只是一个只有外观设计的静态角色形象,而是一个有血有肉有性格的生命。

图源泡泡玛特官方小红书

此时,泡泡玛特的IP与用户的情感连接才得以真正形成通路,IP的价值也能得到放大。看不懂的决策里,往往有不得不做的原因。

潮玩IP真的需要故事吗?

答案是不一定。

潮玩主理人Rio告诉刺猬公社:“对于潮玩行业来说,现在要做一个新的IP出来,根本谈不上销量多么靠前,仅仅是让消费者眼熟、有点印象,就是一件难度颇高的事情。”

更不用说做有内容、有故事的IP,这是一件风险较高的事情,做内容运营会占用大量的现金流,也有失败的风险。

迪士尼红极一时的“女明星”星黛露与玲娜贝儿就是横空出世,今年上半年的IP顶流线条小狗也是依靠表情包取胜,就连最近大火的小海狸Loopy也只是二十年之前韩国动画片《小企鹅Pororo》中的配角。这些没有故事、没有新内容的轻IP一样能出圈,收获大家的喜爱。

无内容的IP运营靠的是什么?显而易见,是靠营销与社交媒体。此外,IP的人物设定、性格特质也踩中了某种时代精神,才能引发群体性共鸣。

以Loopy为例,她的性格敏感、害羞,两颗大板牙透露出“清澈的愚蠢”,无论是模样还是性格都非常符合现实中社恐打工人的状态,因此激发了网友们玩梗、二创的无限乐趣,可以说故事不是打造IP的必要条件。

潮玩公司也可以与不同的IP联名、签约艺术家,不断创新IP,持续“造星”,直到新的IP可以“养家”。

泡泡玛特销售的LOOPY周边丨图源受访者

无内容的轻IP一样可以创收,但轻IP的迭代,除开持续的资金投入,还部分取决于时机。时机不是一个可以被完全预判的因素,大众今天所需要的,未必不是明天所厌弃的。

因而,对于提供情绪价值与美好体验的公司来说,想要打造真正的护城河,还需要铸造起IP的内核,以提供造血能力,在新陈代谢中存活。在以时机为名的车辙之外,开辟出另一条道路。

这两种不同的路径,在短期内似乎无法分出高下,但成年人不需要做选择,一个成熟的公司也需要两条腿走路。

泡泡玛特想要摘掉“没有内容”的帽子,乐园只是迈向内容化运营的第一步。

据刺猬公社了解,除乐园业务之外,泡泡玛特还推出了旗下首款游戏《梦想家园》,囊括了5个热门IP。赋予IP更强的内容属性不仅仅是为了放大IP价值,对于公司而言,搭建起更完备的商业框架也是当务之急。

在国内建乐园,花重金做游戏,只是泡泡玛特自我增重的故事一角。对增量空间最大的海外市场,泡泡玛特能顺利开店的前提,恰是将IP做得足够有分量。

在众多消费品牌乃至科技公司强调轻量化的当下,泡泡玛特的“增重”之举,显得逆潮流而行。但正如黄建锋所言,泡泡玛特在国内消费品牌中,本就是一家难以复制的企业。一座乐园之外,泡泡玛特的故事还没有讲完。

文中汪小颖、扎嘿为化名。

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  • 300元的套票价格,还没有大型游乐设施,不像个乐园

    回复 2023.11.26 · via pc
  • 二次元属性的潮玩,要回归到二次元

    回复 2023.11.25 · via iphone
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