东方甄选的首次双十一，并没有开个好头。

进入11月后，东方甄选10月底因“返现红包过期”纠纷遭到的集体投诉，也紧跟着延续了下来。从10月30日部分消费者发起投诉后，随后一周不到的时间里，参与投诉的人数就接近了200人。

对于首次参加双十一大促的东方甄选而言，这无疑会带来不小的负面影响。尤其是双十一正式开幕后，投诉量的增加，也会影响到许多消费者的购买意向。

结合双十一期间各大平台的动向，我们作出以下判断：

1.东方甄选对于首次参加双十一的重视，并不能掩盖其在类似大规模促销活动上的经验缺失。预售期间的红包过期，一定程度上也暴露了在主播和整体管理环节，存在着协同不畅的问题。

2.7月份因独立APP启动直播，东方甄选和抖音曾产生过短暂的摩擦，尽管随后也有消息称东方甄选加入淘宝的直播阵营，但缺少了抖音平台的流量支持，东方甄选双十一首秀的含金量，可能会大打折扣。

01 红包问题暴露东方甄选缺陷，实力不足以支撑野心？

有关“红包过期”的争论，是一场公说公有理婆说婆有理的乌龙事件。

回顾纠纷发生的起因，10月24日东方甄选开启双十一预售后，在淘宝直播间也开启了“红包返现”的活动。根据宣传内容，消费者下单后会收到返还红包，可以用来支付尾款和购买现货。

这一轮返现的力度相当给力，以至于直播间中，主播一度用上了“0元购”的形容词。慷慨的让利行为，持续吸引了大量消费者涌入其中，也引发了许多薅羊毛心态下的冲动消费订单。

然而还没有等到10月31日支付尾款的期限到来，30日就有不少人发现直播间领到的红包不知何时已经过期了。被迫退单，或者因计划外消费支出，导致数百元“损失”的消费者，一致认为这是有预谋的虚假宣传。

（图片来源于网络）

对此，东方甄选方面解释称，自家主播在直播间里已经多次说明过红包只有5天的时限。而且行业普遍认知中，类似的“买返红包”大都是5天期限。

但是进入投诉流程的消费者，对东方甄选的回应却并不买账。他们不仅表示“主播根本没有说时间点”，个别消费者还拿出了淘宝回放的视频资料，证明主播的确没有说明红包的使用时期。

当然，也有部分消费者站在了东方甄选的一方，反驳称“每天直播间都在提示”“直播观众流动太快主播不可能提醒每一个新人”等等。

在银箭财观看来，明明只要在直播间挂一个字幕，或者现场打印一张A4纸就能尽可能避免的问题，竟然掀起这样的争议风波，只能说明东方甄选“低估”了双十一大考的难度。

自电商红包出现以来，“买返红包”过期导致的投诉和质疑层出不穷，前车之鉴比比皆是，东方甄选如果认真“备考”，没理由不会疏漏这一细节。同时，如果直播团队中存在稍微有些从业经验的员工，同样可以避免这一情况的发生。

这或许透露出两个问题。第一，东方甄选对双十一期间消费群体的集体性消费痛点，理解严重不足；第二，东方甄选的直播团队，仍不够专业。

出现第一个问题尚且合情合理，毕竟东方甄选自2021年跨界直播带货后，这也是第一次参加双十一大促，缺少经验才是正常情况。但在直播界摸爬滚打近两年，甚至还孵化出一个现象级主播董宇辉，团队成员的专业程度仍没有跟上，多少就有些说不过去了。

更糟糕的是，红包问题出现后，东方甄选似乎对这样的意外情况并没有应对预案。而且根据部分消费者的回应，东方甄选虽然表示会退还过期失效的375元红包，但是天猫客服的反馈却始终是“等待”。

这也就将红包风波，卡在了直播间和平台互踢皮球的尴尬阶段。或许也在暗示着，东方甄选和淘宝之间的关系，可能并没有想象中那么密切。

那么此前东方甄选以独立身份，“舍弃”抖音加入淘系阵营的大动作，是否有过那么一丝后悔？

02 双十一首秀战绩或“打折扣”，淘宝抖音之间夹缝生存？

不客气地讲，东方甄选与抖音、淘宝之间的往来纠葛，多少有些“夹缝生存”的既视感。

东方甄选和抖音之间的摩擦，早在2022年8月份就隐约有些眉目。彼时有消息称，因为抖音电商板块的利益分配问题，导致东方甄选直播间遭到了限流。

尽管双方对此传闻都表示否定，但在随后没多久，东方甄选就在各大应用商店上线了，开通购物支付功能的“东方甄选”独立APP。而且在11月，新东方创始人俞敏洪也参加了淘宝平台的直播活动。

尤其是到了2023年，7月19日，东方甄选在独立APP上启动首次直播后，7月26日就因抖音平台的“规则要求”，其自营店铺停业三天。而后在8月份，更是有俞敏洪带领东方甄选主播团队，“转投”淘宝直播的消息传出。

从后续发展来看，彻底投入淘宝阵营或许是一场误解，但在淡化与抖音之间强关联后，东方甄选与淘宝达成的合作，已经透露出新东方在直播带货领域的“野心”。

不仅俞敏洪曾透露想要建立“立体化销售平台”“自建产品体系”等战略目标。财报发布会上，东方甄选也提出过，在腾讯商城等不同社交媒体平台，多方位试点直播电商活动的计划。

很显然，东方甄选的定位，是与抖音、快手等新兴电商平台对等的存在，而并非依附于其他平台的纯粹直播间。只是银箭财观认为，在目前电商环境下，东方甄选想要达到战略预期，可能要比想象中更难。

线上经济发展至今，主流电商平台多强林立的格局已经非常明显，甚至在部分细分领域，寡头效应更是持续压缩着新晋平台的份额空间。通过天眼查也能看到，目前与直播相关的企业信息，已经多如繁星，赛道空间比想象中更为拥挤。

抖音、拼多多等新兴平台之所以能够在近些年快速崛起，除了各自针对的消费人群外，更主要还是找到了流量源头。

抖音的流量来源，是建立在短视频“茧房效应”下快速圈存的娱乐需求，而产生的长周期私域流量存留。而拼多多的流量，则是建立在“砍一刀”的低难度社交玩法之上，虽然同样是满足了部分娱乐需求，但核心层面则是针对低价产品需求的市场空白。

东方甄选作为独立平台，想要重演抖音、拼多多的成功路径，显然是可能性不高的。作为一个纯粹的功能性电商平台，东方甄选很难建立起长效流量池。

即便在东方甄选独立APP上架后，一度成为多个应用商店的TOP 1，但在热度消退后，消费者出于便捷性体验的考虑，很难会为了轻度线上购物行为，专门下载一个没有衍生功能的APP。

据不完全统计，7月28日，东方甄选在苹果商城达到231795次的峰值下载量后，仅过去三天左右，至8月1日，下载量就已经降至53363次。

而且在摆脱对第三方平台的依赖后，东方甄选的直播团队整体素质问题，也会变得更需要谨慎对待。

例如9月11日，李佳琦刚刚触犯众怒，东方甄选主播中灿就因为在直播声称“918是个好日子”，险些引火上身。东方甄选虽然第一时间站出来道歉，但或多或少还是对口碑造成了不利影响。

如今经由淘宝平台参加双十一后，东方甄选立体销售平台已初具雏形，如何在抖音、淘宝的较量中，找到“夹缝生存”的空间，避免对双十一首秀的负面影响，可能正在成为东方甄选无法逃避的问题。

无论如何，还是希望东方甄选能够早日寻找到适合自身长周期发展的凭借，尽快实现其战略规划吧。