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文 | 博望财经，作者 | 小魔丸

美ONE正在陷入舆论的漩涡。

前有李佳琦花西子翻车事件未平，后又被京东采销指控李佳琦直播间要求品牌“二选一”，而近期，90后招商专员收百万选品好处费被判刑，再次把美ONE推到了风口浪尖，这家一直“低调”的直播电商头部MCN开始走入更多人的视线。

目前，据《中国新闻网》报道：“周某因构成“职务侵占罪”以及“非国家工作人员受贿罪”被执行有期徒刑3年，缓行4年，并处罚金25万元”，公司在其被采取强制措施之后，以最快的时间随即解除了合同。美ONE称：公司所有商品上播都经过公司标准流程严格审核，不存在绿色通道。伴随着美ONE事件的发酵，直播电商MCN更多的乱象被暴露在阳光下。

值得一提的是，据爱企查数据显示，截至目前，美ONE已关联多起法律诉讼信息，案由涉及著作权权属、侵权纠纷、买卖合同纠纷、不正当竞争纠纷以及人格权纠纷等。

垄断霸权与“全网最底价“泡沫

宇宙的尽头是直播带货。

我们必须承认的是，直播电商正站在黄金发展期，《新财富》曾发布“2023新财富500富人榜”，美ONE创始人戚振波以159.8亿的财富排在242位，后一位是华为创始人任正非，2022年中国直播电商市场规模也已经超过3.4万亿，年增长率高达53%。从人找货到货找人，从流量化到体验感，它更加生动、直观的体验式卖场让我们看到了的直播电商这一业态的无限可能。

但是，直播产业的无序竞争也带来了MCN机构以及直播内容本身的种种乱象，其中，争议最多的便是底价霸权。

直播电商的底层逻辑是低价和流量。主播以社交场景为舞台，以商品作道具，推荐低价商品，触动观众的消费意向，与早年的电视直销购物异曲同工。同时，价格越低、流量效应越大，议价能力越强，但事实是，全网最低价永远只有一个，随着低价竞争的越演越烈，品牌商、主播、平台之间矛盾冲突越来越多。

不久前，快手头部主播辛巴带货慕思床垫超10亿，但却被品牌称影响线下销售，要求终止合作，同时表示短期内不会再与头部主播合作。可以预见的是，这些超级带货主播在创造一个又一个销售奇迹的同时，却对线上线下渠以及商家供应链利润造成侵蚀，导致直播带货生态向畸形化发展，实体经济、平台、主播之间的矛盾加剧，以李佳琦为代表的超头部主播“一家独大”，品牌方若想找李佳琦带货，需同时支付天价坑位费、较高的佣金以及30天保价。

有美妆博主透露，不少美妆企业年初制定全年商品价格时，基本上都会针对李佳琦制定单独的价格机制。可以说，整个产业链上的利润全部被李佳琦以及背后的美ONE所赚走。华泰证券也表示，对于平台和商家而言，成交过于集中在头部主播并非是好的信号，这意味着缺乏新流量来源而品牌力不足的商家，将陷入“无带货无量，有带货无利”的恶性循环。

在刚刚过去的“二选一”事件，京东采购不仅直接戳破了李佳琦“全网最低价”的滤镜，而烤箱品牌和主播签订的‘底价协议“也露出水面，虽然美ONE方面否认没有签订所谓的底价协议，也从未要求品牌方进行二选一，但在后续《新浪科技》曝光的《美ONE直播推广服务合同》中却有明确相关条款：“品牌方需要保证促销力度保证期限内同等条件下的最大力度，如其他渠道高于直播间需赔偿200万违约金，并向消费者退还5倍差价。”

乱局之中，抖音一哥疯狂小杨哥疑似也收到来自品牌方的律师函，在直播时也声称李佳琦团队“控价控库存”，导致自己直播间的大牌产品被迫下架。至此，李佳琦垄断霸权、全网伪低价的情况渐渐浮出水面。10月30日，杭州司法局发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，拟规定直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，直播电商行业野蛮生长之下合规性整治迫在眉睫。

除此之外，直播平台数据造假、平台刷单、价格欺诈、涉黄等违规手段屡禁不止，近期选品人员贪腐百万好处费更是暴露了以美ONE为代表的MCN行业内部更多的乱象和局限性，现在看来，这还只是浮在表面的一点浪花而已。

饭圈式造星到人设崩塌

美ONE整个公司的直播带货业务都是围绕“李佳琦”展开。

纵观美ONE的核心业务，主要是4个板块：李佳琦直播间、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小课堂和品牌共创。其中，最主要的商业合作依然是李佳琦IP带来的，这是它拿得出手的最大卖点。美ONE官网公开信息显示，全网覆盖用户数超过1.7亿，但其中绝大部分来自李佳琦个人的全平台账号粉丝数。

从选品、直播到商务合作，美ONE的业务基本围绕着李佳琦一人运转，而李佳琦的粉丝运营，更接近于饭圈模式。

2016年，美ONE机构联合欧莱雅发起了“BA网红化”项目，李佳琦从200多名化妆品专柜导购中被选中，成为七分之一。项目结束后，其他6位BA都选择了更加稳定的线下专柜，而李佳琦则留在了直播行业。自2018年开始，美ONE开始品牌化打造李佳琦直播间，2019年初成立选品和质检团队，为李家琦直播间上品的合规和审核做服务，2020年推出直播带货领域内新型纯内容种草资讯栏目《李佳琦新品秀》，专注播报全球前沿新品。2022年10月，综艺《所有女生的OFFER2》上线，今年5月，《所有女生的主播》综艺上线。

无论是融入粉丝语境的口头禅，“Oh my god”、“买它买它买它”之后，“所有女生”，还是邀请众多明星轮番坐客直播间，以及和其中个别嘉宾“炒CP”，甚至营造粉丝参与感，微博上#李佳琦要出语音导航了# 话题一出，也瞬间登上热搜榜并引发全网热议，话题的阅读量高达3.4亿，参与讨论的网友也超过2.8万。各种操作模式都套用了饭圈文化的造星模式。

除此之外，李佳琦也是有人设的，这也几乎是任何一个娱乐明星打造个人品牌的必备神器。在一次面对杨澜的访谈中，李佳琦曾经提到自己最大的优势就是共情力和换位思考能力，它也推动着李佳琦一路走向成功。然而，这种人设也随着花西子眉笔事件中李佳琦的发言而轰然崩塌。

数据为证，最近，李佳琦双十一首日战报出炉，斩获95亿成交额，跟去年同期的215亿，已经不到一半。而据生意参谋数据显示，今年9月李佳琦直播间搜索分析的交易指数较8月下滑了23.45%，支付转化率更是暴跌36.87%至1.59%。

任何一个网红的价值一定会随着时间的流逝而被稀释遗忘，包括薇娅、辛巴，更包括李佳琦。而失去了李佳琦的美ONE，该靠什么支撑未来的路？

商业模式的局限性

就资本角度而言，高度依赖一个人的商业模式，是无法获得资本市场认可的。

资本是需要考虑风险和收益的，而被多次传出要上市的美ONE自然知道这一点。如果上市，美ONE就需要证明支撑自己业务长期的稳定性和成长性。

有知情人士称，李佳琦停播一天，美ONE的损失都是千万级级别，很明显的是，美ONE已经患上了李佳琦依赖症，当然，它现在也明显加快了对其他主播的培养。自2021年年底，美ONE就开始将李佳琦时尚助播团推向台前，在李佳琦上播前和下播后的时段介绍产品，旺旺、庆子、东东、火娃等助播逐渐成为直播间的重要角色，美ONE希望用更多的后起之秀，再造一个“李佳琦”，来取代自己对头部主播的依赖。

但事实上，不管是凭借小红书和微博走红的旺旺，还是被称为“嫩版李佳琦”的阿成，亦或是花旦小生新一、Shea等等，与李佳琦相比还不在一个级别。以淘宝为例，目前所有女生和所有女生的衣橱在淘宝粉丝量分别为300.7万和191.2万，二者合计尚不及李佳琦零头，而即便人气很高的旺旺其小红书粉丝仅有31.4万多，而李佳琦的则为1176.1万。相比之下，差距可见一斑。

不可否认，李佳琦的神话有平台影响力的运营和自身的努力，但更是某个特定时代的风口催生下的产物，过了那个时代，必然缺了天时。

从外部环境而言，直播带货行业更是已然卷出天际。克劳锐统计数据显示，2022年，只有3成机构的利润率保持增长，7成机构的利润率较上一年持平甚至下降。国际上，9月底，印尼总统在内阁会议上宣布，将正式禁止以TikTok为首的社媒平台进行直接销售交易，直播电商和实体经济之间的矛盾逼近零界点。除此外，印度、越南、美国和欧盟等国家都禁止或限制电商直播带货，作为电商之都的杭州，也已开始实施禁止部分市场直播带货的试点政策。

内部难以持续造血，外部忧虑加剧，如何在“去李佳琦化”的路上找到新的增长曲线，依旧是摆在美ONE面前最直接的难题。

伴随着直播电商行业进入深水区，日趋同质化的直播间内容，正让消费者、商家对直播电商的兴趣度明显下降，消费者需要的不仅仅是价格，更是完整流畅的购物体验。品牌需要的也不仅仅是销量，还有价值塑造，理念传播，高质量的内容和服务。

行业创新改革应该从内容、选品、质量、服务、供应链、服务等各个环节查漏补缺，而不是贪腐搞关系，霸权搞垄断，营销搞噱头。