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钛媒体注：本文来源于微信公众号新榜（ID：newrankcn），作者 | Bamboo ，编辑 | 张洁，钛媒体经授权发布。

“原来和伟大的作家生活在同一个时代是这种感觉。”

在余华相关的热门视频评论区中，常常能看到这样的评论。

这位擅长书写苦难文学的作家，在生活中是个搞笑的段子手，不仅在大学讲座中大方回应自己长得像“潦草小狗”，还称自己的西装是老婆在淘宝买的，只有39元，看似正式实际上是“潦草小狗们的西装”。

图源：抖音账号“小李小李 不讲道理”“玥游”

从莫言2021年注册公众号，到近期余华的采访频频出圈，当代作家们出现了“网红化”的趋势。

与此同时，各大出版社纷纷下场布局短视频和直播，不仅与达人合作推广图书，也开始搭建出版社品牌自播渠道卖书。

一位出版社资深编辑木心说，现在出版社越来越重视线上渠道的传播，很多出版社都开始内部孵化短视频账号，也会通过直播等形式宣传新书。

那么，出版行业该如何布局新媒体？作家们是如何经营个人IP的？以抖音平台为代表，新榜编辑部拉取了平台认证的“作家”和“出版社”账号，探究出版行业的流量密码。

从公众号到短视频，出版社如何玩转新媒体？

“以前主要做公众号，现在重点做抖音。”木心透露，出版行业的新媒体布局一直在随着平台变化着。

在她看来，公众号刚刚兴起时，以图文见长的出版社做出了很多有影响力的账号，创作出无数篇10万+爆文，比如“看理想”和“书单来了”等业内大号。

最近几年，出版行业试图在短视频复制过去的成功。

多位从业者表示，2020年起，不少出版社开始积极孵化短视频账号，其内容模式大致分为官方新媒体和个人IP账号两个方向。

对于出版社官方账号，内容往往以宣传图书和输出专业领域干货为主。

比如“北京大学出版社”通过名家讲座视频和文学知识等相关内容，在抖音吸粉超57万；

中国科学技术出版社的B站账号“科普中国”账号因分享硬核科普内容积累了超过30万粉丝。

以抖音平台为例，新榜旗下数据工具新抖显示，认证为“出版社”的抖音账号有317个，粉丝量超过10万的账号占比为11%，“人民日报出版社”和“人民文学出版社”等5个账号突破了百万粉。

对于个人IP账号，需要根据出镜者的特点找到相应人设，比如编辑或资深读书爱好者等，内容以分享读书干货、心得和相关知识。

比如果麦文化旗下的“小嘉啊”主打“氛围感”读书博主，视频中的她会娓娓道来地讲与书籍相关的故事，分享书单、电影和歌单等内容，凭借治愈系风格在全网吸粉超800万。

比起颜值和剧情等红海赛道，图书出版领域仍然是蓝海赛道，在商业化上也有着巨大潜力。

新抖数据显示，近一个月有十余款图书在抖音销量超过10万册。比起线下书店，短视频和直播能更主动地触达用户，在算法推荐下，用户能够在线上完成从种草到购买的消费转化。

同时，书会等出版行业线下活动，也需要联动线上进行曝光。

比如，10月27日至29日，在安徽合肥举办的2023中国黄山书会，不仅吸引了来自全国的少儿出版社、图书经销商和作家等业内人士参加，还有多位探店达人来到现场打卡，在抖音和小红书等平台实现多重曝光，提高了活动的品牌声量。

木心认为，出版社虽然有图文内容优势，但在向短视频转型的过程并不顺利。

比如，一些出版社学习了MCN“内部赛马”孵化内容账号的方法，但不少编辑有“镜头恐惧”不愿意出镜，对此积极性不高；此外，出版社的重心仍然在出版图书上，往往需要员工“兼职”去做短视频内容；最后，当账号走向商业化时，如何分成并留住IP本人，也是常常需要面临的难题。

一位MCN负责人阿水曾透露，图文行业转型做短视频，需要保持“空杯心态”，把自己想象成一个外行，降低选题的理解门槛。

比如在介绍一本书时，编辑往往已经熟读了很多遍，写出来的脚本有深度却传播性不强，需要想象一下如果自己没看过这本书，最关心的几个问题是什么，再把这些问题的答案写进脚本。

阿水表示，当账号有所起色时，需要考虑将员工的合同转为经纪约，用合理的商业化分成留住员工，实现账号达人与公司的强绑定。

作家网红化与网红作家化

出版社纷纷下场孵化内容之外，越来越多的作家也开始拥抱自媒体，他们往往以意想不到的方式走红互联网。

比如，余华近期在抖音出圈并不是因为《活着》等文学作品，而是因为酷似一只“潦草小狗”，网友把他的照片和一只可爱却发型潦草的小狗放在一起对比，竟然意外地相似。

余华还在韩国延世大学的讲座上作出回应，笑称自己剪短了头发改掉了中分，却发现“不是发型的问题，是长得像”。

新抖数据显示，近一个月与余华相关的视频日均获赞超过52万，据不完全统计，近一年来，与余华相关的微博热搜近30个，“余华是被写作耽误的喜剧人吧”“余华 我怎会写得那么好”等搞笑词条上榜。

三联生活周刊曾把余华上过的热搜分类归纳，总结出四类：喜剧发言，大咖互动，共情年轻人，最后才是他的写作。

擅长写严肃文学的余华，在互联网上却是个“段子手”，“第一天上班故意迟到两个小时，结果发现是第一个到的，我就知道这单位我来对了”等被网友津津乐道，强烈的反差感和年轻人“嘴替”的发言，成为余华走红的流量密码。

虽然余华还没有入驻抖音，但他的好朋友莫言等作家，都开通了抖音等社交媒体账号。

新抖数据显示，抖音带有作家标签的账号近4000个，其中包括粉丝近千万的“易中天”，粉丝超200万的“周国平•思想空间”和粉丝近200万的“莫言”等。

这些名家们往往坐在书房里，对着镜头聊文学与生活，比如易中天把《百家讲坛》从电视机搬进短视频，继续讲解《三国演义》的故事；周国平会分享自己是如何爱上读书的；莫言和网友讲述学习书法的故事，并号召大家一起练好书法。

除了传统作家喜欢在个人账号上分享所悟所感，达人们也将出书作为打造个人IP的重要一环。

比如头部旅行博主“房琪kiki”去年出版了《真希望你也喜欢你自己》，记录了她的“成长通关秘籍”，以文字的形式记录下一路旅行的经历和感悟，在抖音“磨铁官方旗舰店”卖出超过27万本。

在《我在岛屿读书》这档读书节目中，房琪还打破网红与作家之间的次元壁，作为嘉宾与余华、苏童、西川等作家出海畅游，讨论文学和生活，实现一场梦幻联动。

相似地，定居在美国的千万粉博主“碎嘴许美达”将自己的生活写成《碎嘴许美达的生活碎片》，日常直播中也常常和网友唠嗑聊书，在抖音“中国大百科全书出版社”销量超43万。

网红出书并不是一件新鲜事，不过，也有一些网红博主在接到出版社合作出书的邀约时选择拒绝。

在他们看来，看到这样的合作需求有些受宠若惊，认为自己还没有出书的“资本”，短期内只希望把内容做好。作为一种IP变现方式，比起带货和商单广告，出书对文笔的要求较高，创作周期也更长，因此从网红到作家这条路仍是属于少数人的游戏。

从作家网红化到网红作家化，新媒体已经成为出版行业密不可分的一部分。这些新媒体账号矩阵也能转化为出版行业的数字化内容资产，成为可复利的企业资源。

“毕竟以前的宣传阵地在腰封，现在是短视频。”木心说。

*文中受访者系化名