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文 | 20社，作者 | 罗立璇、王晓玲

京东赢麻了

从去年11月李强东的内部讲话算起，京东的低价战略已经打了近一年时间。从损伤毛利的百亿补贴，到强调自营和第三方卖家平权等等，大招迭出但资本市场并未买账。

在当下的电商行业，建立低价心智非常难，何况是此前一直强调优质服务的京东。不过，今年双11才刚刚启动，京东突然收获了一次低价心智建设的重大胜利。

京东仍然发的是“琦难财”，和前些天花西子眉笔风波中那些论斤卖货的老国货品牌一样，效果相当好，李佳琦和京东这几天承包了热搜话题的半壁江山。

10月24日，京东自营烘焙组褚三峰在朋友圈说，自己收到了海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与LJQ（李佳琦）签署的所谓“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。

今年京东启动双11比淘宝早一天，于是，当天下午，李佳琦要求品牌“二选一”和京东收到海氏品牌律师函的消息，就登上了热搜。

海氏与美ONE也就是李佳琦方面的合作协议也被新浪科技扒了出来。合同内容与褚三锋朋友圈对得上，就是在低保期内，海氏需保证李佳琦直播间为最低价，如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

很快，海氏和李佳琦也分别表态。双方都说没有签什么底价协议，李佳琦还强调了没有什么二选一。

海氏随后又在官微上发了一条声明，重新梳理了整个事件的来龙去脉，关键信息有两点：一，双十一期间该款烤箱最低销售价全网拉齐，而京东采购未与品牌协商，擅自调低了产品价格；二、调低价格的烤箱损失，要由品牌承担，而非京东方面所说的平台补贴费用。

事情到这里，三方的想法已经很清楚，因为京东、淘宝、李佳琦，不可能同时拥有全网最低价，所以海氏原本的打算是让三方活动价格“拉齐”，京东则是决定卖得比李佳琦的价格更低。

但是，不合理之处也很多。第一，海氏烤箱在李佳琦的直播间标价为600元，而京东改价为200元，这个优惠力度实在是过于大，可以但没必要。其次，究竟补贴的成本由平台还是品牌承担这个关键信息，至今双方说法仍然相反。

不过，到目前为止最大的获益方，无疑是京东。因为京东通过这个事件，低成本地增强了平台的低价心智。同时，李佳琦的低价心智被进一步削弱。

在社交平台上，一个京东和李佳琦你支持谁的投票中，最高赞的评论是，“李佳琦这是不准别人降价，涉嫌垄断”。

一位直播电商业内人士认为，其实谁对谁错都不重要，重要的是许多人认为“京东比李佳琦便宜”这个结果。“这段时间骂李佳琦已经成为流量密码。”

花西子眉笔事件后，李佳琦的低价人设开始被侵蚀。这一次，京东发难后，李佳琦通过几次双11给所有女生连发三年offer建立起来的人设，“全网最低价”，也在社交平台上被消解。从他原本的“我要卖得最便宜”，在评论区变成了“不允许有人比我更便宜”，进而被网友演绎成“我要卖得最贵”。

而京东则顺利贴上“比李佳琦便宜”的标签。随后，京东直播打出了“价低李佳琦直播间”的标题，“京东采购看完李佳琦直播再架1500元”上了热搜。除了直播间，货架上也上了各种品类的“李佳琦直播间同款”产品。

不过，那位业内朋友认为不重要的真相，对于吃瓜群众仍然重要，在微博上几个京东的热门话题下，都有人追问，到底成本是谁来承担？

对于京东来说，这个问题也相当重要，这关系到这种操作未来是否能够复制。

难以复制的成功

虽然京东与李佳琦逐渐成为事件的焦点，但一位做电商的朋友说，她更关注海氏的想法：家电是最早被电商化的品类之一，为什么海氏这次会控价失败，以及为什么会公然发律师函与京东翻脸。

目前在品牌做运营的张可，曾在京东工作，她向我们分析了本次争执的几种可能性。

一是品牌中负责京东和天猫渠道的是不同的员工，他们各自有自己的KPI，在组织货盘上出了问题。第二种情况是，可能公司今年的业绩目标就是以李佳琦为核心，“因为就算把底价给京东，最后可能依然比不上李佳琦渠道的销量”。

但最有可能的第三种情况是，老板和员工都清楚比价情况，和平台也形成了默契，提前给天猫、京东不一样的型号的产品的促销价格，和各平台的采销通气。但是等到李佳琦价格真的上线了，京东内部的比价系统会直接抄送各个级别的老板，京东的采购也只能立即跟价。

“品牌可能以为自己商量好了， 但如果真这么以为，只能说他们没做过京东”，张可表示。在京东控价越来越紧的当下，李佳琦直播间是他们第一时间会对齐的标准。

而且，这些破价成本最后很可能会由品牌承担。虽然京东方面表示，这次京东自营双11促销的降价，是由京东自掏腰包完成的。但是，品牌和京东签订的条约并没有这么简单，平台有很多方法来确保自己的收益。

每年年初，自营商家就会和平台签订“毛保”，保证平台毛利收入。根据36kr，如果平台从品牌交易中赚取的毛利不够约定的数额，这些资金缺口就会从商家货款中扣除。其次，平台有很多办法可以让品牌继续花钱，销售费用、引流费用，以及定额费用等，“毛利就回来了”。

如果品牌不按照这个方案进行，那么后续在京东的生意也会受到影响。比如石头科技也在去年因为控价问题和京东闹得不愉快，今年直接不做自营，而开始做POP（第三方）的FCS店了。

这种控价方式其实各平台都有，只是在今年各家都在卷低价的竞争烈度影响下，京东走了极端。

但是，李佳琦的特殊之处，本来平台就是无法复制的，而且，甚至连再复制出一个李佳琦也相当困难。超头直播间的逻辑，就是以破价/无利润为代价，来获得品牌的最大曝光量和某个时间段内的产品销量。

换言之，只有极致的流量，才可能达成极致的价格。而这个极致是在之前各大平台齐心协力、不计成本地推直播、灌流量、打低价所形成的。在今天利润就是一切的前提下，大家都不会再付出这么高的成本来造神了。

上多少次直播间，上直播间用什么价格，都可以单次决定，和品牌当下的销售节奏相匹配。平台则是长期经营的阵地，如果在大促时期全平台、全时段破价，那么哪个品牌都受不了。

所以，品牌能够接受在李佳琦直播间，乃至之前的薇娅、现在的小杨哥、大狼狗夫妇等大主播的直播间上单次破价（当然，破得太频繁也会有问题），它从理论上来说不会扰乱品牌的定价系统。

这里的逻辑只是，李佳琦的流量是最大的，既然品牌都要破价宣传，那么在这里破价，理论上来说收益是最大的。

如果京东要求品牌也在平台上实行一样的价格，但是却卖不出在李佳琦直播间的销量，就算不需要进行违反了底价协议的赔偿，也几乎肯定会亏本，才是海氏着急的核心原因。

全网低价，没你想象的简单

究其根本，从双方透露的信息来看，海氏虽然没有提前和京东知会，却依然认为对于价格双方应有默契。毕竟从京东与国美苏宁等线下渠道控价时代开始，这已经是一个很成熟的操作。

这两年的全网最低价同样如此，大家都清楚这是一柄双刃剑。平台如果真的追求全网最低价，未必于竞争以及自己有利。

那么，怎么分辨一个“最低价”究竟是对消费者有益，还是反而让价格变高了呢？作为一种零售行业的常用竞争手段，并且经常会遭到垄断的质疑，关键就在于这种行为是促进了竞争，还是杀死了比赛。

《经济观察报》就曾经总结过这种行为的正面和负面影响，正面影响是，“最低价”降低了消费者的选择成本，也能够帮大平台留住客人，避免他们去更小、但在少数品类上做到更便宜的平台上消费。

负面影响则是，“最低价”可能是在压迫商家的情况下实现的，当卖家大多数销售额都来自同一个平台的时候，就有可能遭遇这个情况。这就会进入到反不正当竞争的范畴：商家被压迫，平台店大欺客，对手就会被这样的封锁拒之门外，压抑了市场竞争。

同时，企业之间也可能形成合谋，一起把价格抬高，让消费者福利受损。这也是现在公众想象中的最坏的情况——是李佳琦让价格降不下来。但实际上， 这种合谋是非常不稳固的，因为只要任何一家悄悄降价，就能获得超额利润。

一个和今天形成对照的案例就是苹果电子书案。在当时，亚马逊采用了“批发+低价”模式，从出版社大量批发图书，统一按照9.9美元/本卖出。苹果在上线iBook时为了抗衡，就想到了一个新的“代理+低价”模式，即苹果只收代理费的30%，不干预出版社的定价，但出版社必须要给苹果和其它平台一样低的价格。

出版商先接受了亚马逊的大笔批发费用，同意了降价；但如果要在苹果上按同样的低价售卖、还交代理费，就肯定会亏本。这在事实上，就是在逼迫出版商在亚马逊和苹果的两种模式中作出选择，而出版商选择了亏损更小的方案：保护价格，回归苹果的代理模式。

亚马逊一怒之下就举报了苹果和出版商，最终，最高法院认定苹果和出版商存在合谋行为，处以4.5亿美元的罚款。

和苹果一样，不论京东是怎么看待低价的，它实际上是在逼迫品牌商作出选择，是选择李佳琦的破价+大量出货模式，还是给大家一样的价格待遇。

品牌对于价格从来都是最敏感的，一个能够坚持数十年甚至上百年的品牌，必须要留有利润，才有继续开发、扩张的可能性。所以，品牌本质上追求的是全网控价，而不是全网低价。如果品牌失去了对价格的控制力，伤害是无法估量的。

一个例子就是最近的雅诗兰黛，前几年过于依赖旅游零售（免税店）渠道出货，在疫情期间，经销商大量压货，最终导致了他们不得不降价抛售存货，让雅诗兰黛的价格体系出现很大的问题，销售额连续四个季度保持在10%的降幅，今年Q3净利润同比下跌73%。

所以，对于全网低价这件事情，平台和品牌都是存在默契的。拼多多愿意出血补贴（这两年也逐渐减少），李佳琦限时促销，品牌组织特殊货盘，在提振业绩的前提下，也促进平台整体销量。

而在大盘下滑的情况下，京东的手段如果足够激烈，是有可能终结这一轮比赛的。当然，他们或许想的是搅乱格局，重新上升。

不过，京东忽略了一个实质性问题，那就是京东对于品牌的吸引力，决定了自己能不能完全控盘。

张可就吐槽，“现在除了3C和大家电，谁还主做京东啊？”对于主要面对年轻人、女性消费者的品牌而言，它们都更愿意在抖音、天猫，甚至小红书上进行投入，这是由主要人群决定的。

或许也看到了这一个趋势，在抖音头部主播大、小杨哥也出来直播，指责李佳琦垄断之后，经常对平台放炮的快手头部主播辛巴，却出来直播给李佳琦说话：“没有李佳琦，你们依然拿不来这个货，依然拿不到这个价格。”

折衷路线走不通

重拾低价优势，是阿里和京东两家老牌电商平台的共同考题。不过，过去一年，京东给出的答案还不算是自身能找到最优解。

对标拼多多的百亿补贴，在让自身利润率受损的同时，没有带来令人满意的增速。招商证券曾预测，京东的百亿补贴计划将会使其EBITDA利润率从3.2%下降至2.4%。

今年上半年，京东实现营收增速为4.66%，同期阿里增速为8%，拼多多62.79%，社会零售大盘8.2%，京东没有跑赢大盘和同行。

双11前一个月，多家机构下调了京东评级。其中麦格理将京东集团港股评级下调至中性，摩根士丹利将京东集团ADR评级下调至平配。这也引发了京东股价近期又一轮跳水。

在上一轮消费升级的行业周期里，京东可以说是最大的赢家，以自营为主和物流速度为核心，建立了优质服务的口碑。但这也让京东整个平台的产品更偏于标品，调性更重服务而非性价比。

最初，甚至京东自己对于如何建立低价优势也没有一致思路。据晚点LatePost报道，京东的核心高管们，有的认为主站应该迎战抖音和快手，有的把美团作为第一竞争对手，还有的认为狙击拼多多才是最重要的，甚至连刘强东也在思索中。

京东的低价战略可以说是两难选择。从今年释放出的信息来看，京东选择了差异化低价加服务的折衷路线。

昨天京东的“价低李佳琦直播间”

《财经故事荟》的报道中，京东内部人士的说法是，“并不是要彻底放弃京东的品质和服务优势，去和友商无底线撕低价。而是说，只要把价格的最低水位和对手拉平，但我们靠着更好的口碑和更好的服务，就有信心让用户选择我们。”

这个策略本身没啥问题。用刘强东的总结来说就是，分子是产品加服务，分母是价格，两者相除，必须大于或者等于用户预期。

今年京东上半年京东增长不及预期，只能说是消费者对于省钱的决心超出了年初京东的预期。

目前京东没有新的低价策略对外公布，象今年这样，在每个大促点整个大活儿来强化低价心智促进交易是否可行？这还需要看这个双11最后的成绩。

双11战绩确实能决定一个品牌的全年业绩，2021年京东双11期间GMV占比为全年的36%（去年天猫和京东都没有公开数据）。但这也对京东的流量运营能力提出了极高的要求，毕竟“琦难财”可遇不可求。