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文｜眸娱

2022年留下的尾巴，注定了2023年的在线音频行业会有所不同。

最先拿下“在线音频第一股”的荔枝FM，在连续五年亏损后耗尽了市场最后的期待，在2022年10月11日因过去连续30个交易日低于1.00美元，收到了纳斯达克发出的不再符合最低股价要求的通知。

而同样在这个第四季度，已经三次冲击IPO失败、在内容运营上采取了更重方式投入的喜马拉雅首次实现了成立十余年以来单季度千万级的盈利。

二级市场传递出的悲观情绪与行业内看到希望后再搏一把的势头，构成了2022年的落幕。

在线音频行业已行至山前。山有小口，仿佛若有光，透过去可以看到广阔商业的桃花源。但如何通过极狭的隘口，依然是行业无法回避的现实。

用户时间流向不被满足的细缝

就像短视频的崛起一样，用户的时间会自然流向不被满足的细缝处。关键在于有没有合适的硬件来承载这种内容。

智能手机的普及为短视频提供了最大范围的应用场景。而在运动耳机，降噪耳机相继祛魅，流入寻常百姓家后，在线音频平台的应用场景被不断开拓，在吵闹的地铁上，晃动的骑行与夜跑中，更多用户的细缝时间开始被填满。

被满足的并不全是碎片化时间，也有不被满足需求的特殊“差异化”场景。例如，随着移动端设备的广泛使用，近视防控的意识形成社会共识，在眼疲劳的休息时刻依然希望得到一个获取知识或情绪价值的渠道，在线音频平台填补了这一空缺。

这一不方便的时刻有着更丰富的场景体现：在双手从事机械化劳作时、在家务时、在洗澡时、在失眠但又需要闭眼争取入睡时。

年轻群体对这一需求不被满足的反应最为灵敏，在36氪研究院发布的《00后长音频消费趋势报告（ 2023）》报告显示，00后正在成为使用长音频的主力人群，用户占比高达72%，场景大多集中在这些时刻。

多场景的开拓与用户需求的开发下，在线音频用户增长迎来爆发期。根据赛立信媒介研究数据显示，2022年在线音频用户规模已达到6.92亿人，平均月活用户3.3亿人。

在线音频行业给自己规划的蓝海场景是，占据用户所有不能“使用”双手或双眼的非屏幕时间。

如同耳机发展带来的变化一样，随着5G、人工智能、物联网的快速发展，智能汽车成为了下一个用户需求待满足的新场景，并已带来了显著的增长。

国内在线音频头部平台喜马拉雅与特斯拉、保时捷、捷豹路虎、宝马、奥迪等74个汽车制造商场进行合作，在车载系统植入在线音频。在喜马拉雅的招股书中，2021年喜马拉雅全端平均月活跃用户为2.68亿，其中，车载智能终端和家用智能终端月活用户占据0.49亿。

永恒亏损问题下的新故事

作为内容平台，在线音频平台和在线视频平台并没有什么不同：都需要烧钱买内容留住用户，来形成自己的护城河。

因此，在线音频平台也面临着与优爱腾相似的问题，内容成本居高不下，而会员订阅收入无法覆盖内容成本，因此常年处于亏损的境地。根据其招股书显示，2019年到2021年，喜马拉雅的净亏损分别达到7.48亿元、5.39亿元和7.59亿元，并且在同一时间，其营收同比增长分别为82.2%、51.1%和43.7%。

喜马拉雅主要的模式是“PGC+PUGC+UGC”，希望打造从专业生成内容到长尾用户生成内容的全方位覆盖。尽管招股书中显示，UGC内容在2021年整个平台收听时长中占了45.3%。但在会员订阅上，无疑PGC与PUGC的内容才是吸引用户的关键。

但这一模式，开始出现了新的故事。2020年3月博客平台小宇宙上线，仅锁定博客这一内容模式，一年半，用户数就快速突破百万；两年内，累计新增了22740个播客、20多万个新单集。其中订阅量增长破万的博客数量2022年较2021年翻了近5倍。

据eMarketer的调研预测，2022年中国的播客听众数量将达到1.02亿，到2024年将有超过10%的中国人成为播客听众。

中文播客虽然只是一个小众媒介，在国内也也并非一个新生事物，但近两年前所未有的增长速度快速得到行业的重视。快手在小宇宙上线同年迅速推出了播客APP“皮艇”。2021年，荔枝和蜻蜓FM分别推出了荔枝播客和播客群岛。

非在线音频平台的跨界竞争也在加剧，网易云、QQ音乐则在产品内推出了播客板块。今年6月，微信视频号开始支持增加长音频内容。

当用户自产内容能够得到市场认可，并且开始有了商业化的可能，行业对博客业务的重视程度来到一个新的量级。今年3月，喜马拉雅更换了新开屏——“听书、听课、听播客，就上喜马拉雅”。

但如何才能推动UGC内容进一步发展？短视频给出过一个解题思路，即对工具进行开发，降低生产门槛并提高生产效率。喜马拉雅在这方面做出了一些成绩：音频剪辑可以直接通过文字来编辑，而不需要再去听反复听音频，并能一键检测口癖、删除口水音等；像视频可以加滤镜、套模板一样，音频在后期中也能实现音色切换，让音色更贴合内容情感。

此外，技术的开发蕴含着更大的想象力。如同此前抖音推出图文一键转换短视频功能一样，音频在技术上实现的门槛更低，其中作为代表的“单田芳声音重现”系列专辑已在平台收获总播放量超1亿次。截至2023年初，喜马拉雅已通过AIGC（人工智能生产内容）创作有声书专辑超37000部。或许仅需两三年，在线音频平台内容生产，会有个完全不同的局面。

商业上，除了没钱以外都有了

平台公司亏损其实是个正常现象。因为前期需要培养用户习惯，只要用户对平台的粘性足够强，替代选项不多的时候，盈利就是自然而然发生的现象。

但不正常的是，市场对于音频平台普遍没信心，或者是说在两到三年内稳定盈利没信心。

这主要在于用户习惯上，喜马拉雅主要收入来自付费订阅、广告和直播三块业务。其中，订阅收入在2021年收入占比达到51.1%，但其中移动端平均月活跃付费用户和付费会员付费率仅有12.9%和12.4%。

目前来说，在在线音频平台的商业化上，最大的问题在于没钱。短期内用户付费习惯难以改变，而在成本端，除内容成本外，营销支出也是“药不能停”的状态。

但有意思的是，抛开没钱的惨淡现实，在线音频平台释放出的未来可塑性却很强。除了内容端成本有望通过AI一劳永逸实现大幅度降本外，UGC商业前景也正在被进一步释放。随着博客走向节目化，除传统贴片广告收益外，已经出现品牌对博客节目进行独家冠名，甚至是品牌直接躬身入局，以合作的方式参与博客栏目制作。

艾瑞咨询调研显示，2022年投放播客的优质广告客户逆势增长，一些国际品牌也出现在播客广告中，播客市场在节目定制和精准投放层面具有较大的上升空间。

2023年上半年，喜马拉雅以UGC生态的模式，培育起了博客商业生态，试图以“博客主先富，带动平台后富”。平台上与品牌方达成合作的播客主人数同比去年增幅达491%，定制化的内容营销价值得到市场认可，播客内容营销价值越来越得到品牌方的认可，播客主的商业价值得以提升。

耳朵经济故事讲述到的第十一年，造福的过程比想象中更难，但逻辑也在行业的发展中逐步被理清。长视频、短视频的发展逻辑全部被“拿来”活学活用，各种模式似乎都蕴含着勃勃生机，但又都还未破土而出。2023年的在线音频，声量有了，声意却还不够。