文 | 20社,作者 | 罗立璇
冲锋衣是互联网公司员工小齐最近在衣服上最大的消费。他平时对消费并没有太大的兴趣,但最近一次休假和女友去新疆旅游,让他对冲锋衣产生了兴趣。“能挡雨,能防寒,户外合适,回来上班也能穿”,最后,他跟女友一人在迪卡侬买了一件冲锋衣,“都说是始祖鸟平替呢”。
冲锋衣,和格子衫、双肩包一样,以前都被嘲笑为程序员的“工服”。但现在,经过近两年“山系”风格和户外热潮的普及,突然成为了一件不仅时尚还实用的单品。
小红书上的潮人,第一次向程序员审美屈服,开始研究什么是防水指数,GORE-TEX材料又是什么。以前讲廓形和剪裁,现在居然讲压胶和透气。可以说,秋天站在安福路的风景,和西二旗可能也不会有多大差别。
那么,冲锋衣怎么就突然成为了人类的打工战服呢?
年轻人在大买冲锋衣
“你会发现,如果上下班经常突然下雨,通勤距离也不短的话,冲锋衣真的是很方便的选择”,于航在大湾区上班,她是运动爱好者,除了每周都规律健身以外,在之前的三年还爱上了爬山,周末不加班就会到户外徒步。
也就是这个契机,让于航买了人生中第一件冲锋衣。那是一件三合一冲锋衣,也就是防风的硬壳和保暖的羽绒或者摇粒绒内胆组合在一起的外套。于航以前一直觉得冲锋衣不太好看,有点臃肿,但自从穿上了冲锋衣以后,她在秋冬找到了第一次穿上羽绒服的感觉:“虽然丑,但是穿上你就脱不下来了”。
要去健身,就换好运动服以后套上就走;要去买菜、遛弯,就里面家居服套上冲锋衣;穿着去上班,冷了就把内胆穿上。“下雨也不怕,随便拍拍就干净了”,她觉得没有比这更方便的衣服了,甚至办公室同事都在她不断安利后,一人买了一件。
于航感慨,以前是同事不配看到自己化妆的样子;现在,同事们只能互相看到对方穿冲锋衣和运动鞋的样子了。而现在,和刚买冲锋衣时的初衷不同,她在日常生活穿冲锋衣的频率已经大大高于去户外的频率了。
不过,对于航来说,幸好在露营、户外这些生活方式走红以后,“山系”风格也开始成为一种时尚。去年小红书发布的《2022时尚行业未来消费灵感图鉴》,就将“山系穿搭”列为2022年的热门趋势之一。
所以,正如同前两年优衣库救了摇粒绒一样,户外风也拯救了冲锋衣,让冲锋衣成为了一种时尚穿搭。但于航也吐槽,“其实后来细看各家的冲锋衣没什么区别,但是小红书上博主一搭配,看多了,我也就觉得顺眼好看了。”
这样的趋势也直观地反映在了销量上。在高度过剩、卷到飞起的服装行业,冲锋衣裤在多个电商平台都录得了惊人的增长数据。
天猫向20社透露的数据是,从今年2月开始,冲锋衣就一直保持在单月超过150%的增长,而最高的4月则达到了300%的增长。快手给出的数据,则是今年Q3比去年Q3同比增长了130%,都是翻倍甚至翻好几倍的销量增长。
而且,根据天猫的统计,最近购买冲锋衣的,主要是18-29岁的年轻人,他们占据了接近一半的市场比例。而且,他们的成交UV、成交金额也在翻倍增长,说明他们依然有强烈的购买意愿。
当然,冲锋衣还是一个小众市场。根据《消费最前线》,冲锋衣2022年的市场规模大约20亿左右,这和已经超过1700亿的羽绒服市场相比,可以说是天壤之别。但是羽绒服市场已经逐渐趋近成熟,并且看到了增长天花板:今年上半年,行业龙头波司登的存货周转天数已经从2018年的111天增长到了181天,存货总额也达到了34.34亿元,整体周转效率大幅下降。
可以说,冲锋衣日常化以后,服装行业终于再一次找到了人们衣柜里的全新增量。所以,今年但凡只要能跟户外或者运动沾个边的品牌,几乎都推出了自己的冲锋衣产品。迪卡侬自不必说,安踏、李宁、波司登,以及此前主打防晒的蕉下,也加入赛场。
大家都在卷什么?
那么,这次竞争的核心点是什么呢?
首先卷起来的就是参数。如果细看今年各大品牌出的产品,你会发现冲锋衣不但踩中了女生的喜好,也踩中了痴迷于研究参数和性能的男生的喜好。
比起普通的衣服,冲锋衣因为它依然是专业户外服装,所以除了质量标准以外,在性能方面,也有静水压、防泼水、透湿率等具体的参数要求,做到既防雨又透气,适合户外运动。比如,在新国标里,专业级冲锋衣的透湿率需要达到5000,而非专业级要达到3000。
但是,性能和舒适度之间会有一定的冲突,因为布料的防水性越好,编织密度就越高,布料也会越硬,舒适度就会下降。像始祖鸟顶尖的alpha系列做到20000mm的防水性以后,虽然能抗住暴雨,但日常穿就会非常不舒适。再极端一些,橡胶做的雨衣绝对防水,但如果你穿着去登山,不到两分钟人可能就被闷熟了。
所以,其实只要做到防水性能在10000mm左右,且透湿率达到5000的冲锋衣,就能满足大众日常穿着的需求,并且还能打专业冲锋衣的宣传点。根据魔镜数据,市面上销售额比较高的冲锋衣,防水指数在5001mm至10000mm之间,防水性能处于中等区间,该防水指数区间的冲锋衣的均价在583元左右,其在淘宝天猫平台的市场份额为55.3%。
恰好,这样寻求“中庸”的科技面料,并不昂贵。
但是,在视频里,这样的衣服已经足够吸引眼球。不少测评博主,都不约而同地穿着冲锋衣在淋浴间开花洒,出来以后随便拍拍,衣服上没有一丝湿痕。对于这几年越来越喜欢研究面料、科技的消费者而言,这样的“黑科技”,是一种非常充分的价值展示。
同样重要的或许是产品设计上的改进。以往的冲锋衣主要为专业户外场景设计,需要保护穿着者的安全,在大自然中越显眼越好,也方便出事故时搜救。这也导致了冲锋衣采用的都是大家吐槽的“刺眼”颜色,比如柠檬黄、宝蓝色、荧光绿等等。
最近两年,新出的冲锋衣都采用了更加柔和、中性,灰度更高的颜色,比如棕色、白色、深蓝色等等,更符合时尚潮流,也更利于搭配。很多时尚品牌,都出了廓形更加简洁,看起来更干练的冲锋衣款式。但也有人吐槽说,这些使用了冲锋衣面料的外套,口袋实在太少了,如果真的要去户外的话,多几件装备就不知道该怎么塞了。
从销量排行榜单来看,人们还是更信任自带专业属性的a垂直品牌。比如千元定价的来自法国的伯希和,还有国内相对头部的专业品牌凯乐石,还有通过户外属性打品牌的蕉下,都在热门榜单里,在小红书上有数万到十万不等的笔记测评。
但最重要的还是性价比。根据抖音统计,今年上半年,抖音冲锋衣销售额贡献最大的价格区间分别为300-500元、100-300元。其中,300-500元是主流价格区间,占市场规模的33.72%。
骆驼就是去年把握住了这一红利的代表性品牌。骆驼之所以能在整个冲锋衣消费赛道里占据大头,根本原因就在于其百元的平价定位,再加上并不难看、搭配组合丰富的外形设计。
2022年上半年,骆驼在抖音的销售中占比近四成,2022年下半年暴涨至八成,同时拿下双十一、双十二的冲锋衣销量全网第一。一名户外品牌的从业者表示,去年骆驼几乎没有怎么投放流量,但是到年底,在抖音上单件三合一的产品就卖到了5-6亿元。“大家都很羡慕骆驼'泼天的富贵‘”。
而到了当下,骆驼三合一冲锋衣在抖音上显示月售47万件,如果按照一件399的价格来算,那就是月销就有1.8亿元人民币。
从现在的发展趋势来看,中国年轻人的第一件冲锋衣,不会是北面,更不会是始祖鸟,而更可能是价格合适的,骆驼、伯希和,以及凯乐石们。在这里,品牌效应并不那么重要,因为客观参数就已经说明了这些衣服本身的价值,甚至很容易通过降价让消费者产生物超所值的获得感。
和当年优衣库、无印良品等品牌在日本崛起的背景类似,目前的中国市场上,人们在服装上的支出正在下滑,往更偏好实用、平价、耐用的方向发展。品牌性的炫耀也就失去了意义。此时,工装外套、牛仔裤、冲锋衣等“制服”,又会再次走进消费者的视野,以实用来打动市场。
毕竟,归根结底,不管是穿着始祖鸟还是骆驼,大家享受的很可能是同一个公园,同一片荒野。
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