文 | 品牌议题

01 家装行业，弯腰捡钢镚的生意

今年国庆回了趟老家，刚好碰到朋友在装修。

他去年逛了一个多月的楼盘，经过一顿“排雷”后，选择了某地方国资品牌背景的楼盘，今年九月份交房，十月装修队就进入了。

不同于过去家装决策链路，比如通过小区旁边广告找家装公司，身边熟人介绍，又或者找从事家装行业的亲戚等等。我这位朋友对家装团队的选择，源自闲暇时刷的各种视频号，以及小红书种草，看到好看的装修效果图，线上沟通下价格和交付周期。有意向后，他再去店里聊细节。

对于家装公司给出的报价，我朋友也会参考视频号上分享的装修经验，以及附带的物料单，对比电商平台的物料价格，看报价是否有太多“水分”。他本身在交房前几个月，就断断续续看了很多家装内容，以及可能存在的“坑”，基本不存在太大的“信息差”。

前前后后聊了四五家，他最终定下来较满意的一家。

或许在过去，我对于“新人装修”的理解，就是一场“小白历险记”，一场信息不对等的博弈。但随着短视频内容普及，以及更多素人家装内容出现，消费者在学习这件事情上，已经“武装到牙齿”了，变得更理性和谨慎了。部分家装企业那套“躺在信息差上赚钱”的打法，逐渐偃旗息鼓，各环节成本变得极度透明。

除了信息差被“填上”，还有房地产行业步入新周期，家装市场供需关系发生重大变化，消费者需求回归“居住”本身。早些年延续至今的成品住宅普及，即家装（首次装修）将交由开发商来做，大家都在努力寻找流量。

例如我老家县城最近就搞了个“百店联盟”（异业合作），大致就是把县城有影响力的门店，拉拢在一起，互相介绍生意，里面就有不少家装企业，但最后都变成了互相在各自朋友圈发发广告。

正如在腾讯营销洞察（TMI）发布的《洞悉家居 探寻“视”界——2023年家居行业洞察白皮书》（后简称白皮书）中，针对新形势下家装品牌的挑战，总结道：“消费者在要求全方位提升的同时，期望获取更多免费服务，品牌将面临品质+价格的双重挑战……消费者越来越“理性严苛”，在需求细化的同时要求商家让利。”

家装市场话语权，正在让渡给消费者。对于市场变局，家装品牌该如何构建新营销模式？精准获客机会稀缺，流量蓝海在哪儿？装修需求愈发多元化、品质化，如何传递自己的优势认知？

腾讯营销洞察这份白皮书，或许能给家装品牌主理人、操盘手们，带来不同的视角、知识增量，去理解和思考上述问题。

02 没有“巨无霸”的万亿市场

问：中国家装市场有多大？

答：接近4万亿。

根据第三方统计数据显示，2018年全国家装市场规模首次突破3万亿，到2021年全国家装市场规模增速达到近五年来的顶点7.9%，预计2023年全国市场规模将达39252亿元，同比增速回弹至7.3%。

再问：谁是中国家装行业“巨无霸”？

答：无。

家装是非标的、劳动密集型的、过度依赖团队、复制性强/低门槛的行业，经营模式、盈利模式非常透明。

一般满足这几个条件的，都很难说做成全国巨无霸，比如家政、安保等。

因此，做得好的家装品牌，多半是区域型品牌（一般是省内龙头），这些品牌的业务范围多广，有赖于老板的控制能力有多强，以及他能否建立起有效的团队培养机制。如果家装品牌的跨省发展，只是派个总经理过去，虽然总经理的个人领导力还在，但无法把团队能力（设计能力+交付能力）复制过去。

一旦家装品牌的业务半径，超过了老板控制范围，扩张就意味着风险。因为家装行业“最后一公里”的问题太重。

理解了这两个基本点，你就大概能了解，过去那些口口声声喊着“‘互联网+’重塑家装行业”的“弄潮儿们”，为何最终搁浅的原因。家装生意与奉行“轻资产模式”，以及跑马圈地、快速扩张的互联网逻辑，截然不同。

相较于对模式的关注，我认为家装行业真正进入到对“人”的关注，回归到消费者真正需求洞察的能力项上来。

03 回归对“人”的关注

过去，家装行业一直把营销机械的分为两部分：获客、成交。

在信息交互相对落后的时代，通过电话营销获取客户，然后再邀约到店面，最后实现签约，似乎也无可厚非。这是因为，用户愿意配合邀约，因为只有到店后才能了解到一切他想了解的信息。

而在信息获取方式、呈现形式极为便捷、丰富的今天，消费者快速向线上转移，数字化风潮使得流量更加分散，材料品质、施工工艺、设计水平等等行业信息极为透明，传统营销模式也迎来新挑战。

现阶段，仍有不少家装品牌，以产品销售逻辑为主导，其产品的演变也并非从用户需求出发。这些年兴起的“整装”，部分源自于获客成本持续走高，以及到店客户转化率下降，家装品牌被迫提高客单价的方式。

这种情况下，家装品牌“邀约”客户登门的理由，又该是什么呢？客户登门的必要性几乎不存在，况且还是在没有信任度、没有任何强吸引力的前提下，其难度更大。

家装消费属于重决策，消费者“卷入度”高，会花时间对比挑选，以及储备相应的家装知识，他们对家装内容有着天然的需求。在白皮书中显示：

• 消费者日常偏好短视频、直播等动态内容形式了解信息，符合消费者对感受产品体验的追求
• 家装行业消费者决策周期平均为3周，多通过线上多渠道咨询、周边亲朋好友的口碑介绍和经验分享；
• 家装决策中68%以家庭为单位共同决策，消费者会将有价值的信息和内容在家庭成员中分享讨论，促成最后的购买决策。

因此，“好渠道”和“好内容”往往是一体两面关系。

因此，家装品牌需要回归“人”，即要经营用户，而非经营产品；其二，需要锚定一个平台，持续地输出“好内容”，并把它作为触角，触达目标用户群体，实现价值交换及利益最大化。

04 分级，分代和分化

经营的本质是“人”，生意的本质满足“人”的需求。

“经营用户”的第一步，就是理解、识别消费群体的不同，以及他们在家装需求上的差异。结合白皮书中内容，我提炼出3个关键词——分级、分代和分化，梳理这一届家装消费者的“众生相”。

分级——存量市场的“消费分级”

消费升级也好，消费分级也罢，这些大多发生在存量市场竞争下。

正如在聊国内消费趋势时，成熟的日本消费市场常会成为一个参考。日本在六零年代经济高速发展，并在随后十余年里进入大量生产、大量消费相互促进的“大众消费时代”（1960-1973年）；在由大增量市场，逐步过渡到存量为主的消费市场后，日本消费市场也逐步分级，呈现为个性化、高端­­化、品牌化消费（1974-1990年）。

在国内家装市场，消费者对于家装的需求也开始分级，呈现出基础、升级、高阶三级状态。除了追求家装的基本质量及安全性，消费者在审美、功能性等层面也产生了越来越多个性化的想法及要求。

分代——消费代际差异显现

过去十年一代人，现在五年一代人，甚至还出现了97后。不同代际之间的消费方式，存在不同程度的差异。

白皮书也将家装消费主流分群，按代际划分为“70后价值人群”、“85后中坚力量”和“95后新生代势力”：

• 70后价值人群:理性务实、追求性价比，偏爱产品体验分享等“干货”类内容；
• 85后中坚力量:追求个性化、高品质，偏爱明星/博主推荐的内容；
• 95后新生代势力:家装预算偏低，偏爱素人推荐等“靠谱”类内容。

代际差异对应的是需求差异，而需求差异背后又会衍生诸如“干货类”、“品质类”和“靠谱类”细分内容需求。

以后的生意，都是做人群的生意。不同的家装品牌，有各自的设计风格和交付效率，以及不同的价格带。白皮书将这些特点，所对应的代际人群连接起来。品牌可以梳理出自身受众群体，明确他们的信息渠道、内容偏好，结合自身特色产品服务，去策划品牌的内容策略，以及后续的私域客服、到点引流和锁单成交运营规划。

分化——场景衍生需求多元

“新房装修VS旧房装修”、“首次装修VS多次装修”以及“徘徊型VS成单型”这三类消费场景和消费者性格，又会分化出不同的决策路径和产品需求：

相较于代际和人群的差异，这些具象的需求场景、消费模型，更明确地指向家装产品方案特点，以及购买决策因素、内容类型风格的偏好度。

05 家装行业的“内容主义”

我过去有个观点，现在看来依旧适用——无论是品牌心智传递，还是商品独特卖点呈现、销售转化，都发生在时间里，承载时间的最好形式就是内容。在家装品牌的语境中，虽然需求各异，但家装消费者对有设计感、美感的家装内容，即“好内容”存在着某种共识。

正如白皮书中所说：“动态的内容展示是消费者普遍偏好的呈现形式，尤其针对消费者的升级需求，明星/达人主导的好内容结合直播形式不仅能大幅提升消费者的线上体验、激发讨论度，还可以提供让利权益将消费者引流到店，促成交易闭环……在纷繁复杂的家装信息中，消费者对于能够突出体现产品真实使用感受的信息内容尤为感兴趣。”

这段话里的关键信息是“动态内容”、“明星/达人直播”、“真实感受”“引流到店”和“交易闭环”。前面三个关键信息是“好内容”的特征，后面两个考验的是，将“好内容”转化为“好生意（机会）”的平台能力。

因为家装消费属于“长且重”的决策，几乎没有即时转化的可能，客户开发流程也遵循——触达、吸引到问询、到店，直到最后下购买决策。好内容既需要配合免费服务，刺激消费者到店率，获得成单机会，更需要锚定能够高效沉淀私域，以及品牌客服快速跟进、留资的平台。

一句话说就是，“内容资产”与“关系资产”同样重要。

而作为兼具私域沟通、内容分享双重属性的微信，品牌可以在微信生态中通过打造“好内容”沉淀有效线索，又可以利用视频号流转“好内容”，持续影响并促进成交。正如白皮书中阐述到，视频号承担着“公私域连通器”、“线索转化引擎”和“内容裂变催化剂”的作用：

若单纯从“内容创意”的角度来看，视频号并没有绝对的优势。但若将内容创意的影响力杠杆，与微信生态的连接能力、传播效率，以及“线上线下”和“公域私域”导流转化的全域经营角度来看，家装品牌在视频号上持续经营的内容，就是转化的“渠道”，它离消费决策更近，也离生意结果更近。

06 影响“一把手”认知很关键

回过头来看，好的工具和方法论，如果没在这上面加载资源，就等于白搭。

大部分家装品牌老板们，做的都是很重的生产和服务，非常擅长成本管理，对账本上的进出项数字很敏感，也重视广告投放的反馈回报。

过去，品牌内容和经营结果往往是割裂的。一是，在内容上，侧重转化（到店引流）就意味着内容很“硬广”，侧重内容会弱化转化效率；二是，在渠道上，你的内容触达多少潜在客户群，以及后续转化指标无法统计。

由此，品牌及内容建设的ROI，不那么好用数字清晰地呈现。在经营上有本能焦虑的老板们，对品牌及内容建设策略，也会显得摇摆不定。

而由于视频号能连通线上线下，品牌经由微信客服、企业微信等留资，以及公私域的有效轮转，可以将品牌及内容建设的结果对接起来。尤其对于地域/区域区隔明显的家装品牌，拥有规模化的、本地的私域用户资产，并以数字化之力深挖用户需求、打通交易闭环，乘势而上完成产业升级，是形成优势壁垒的方式。

老板们只有形成这个认知，品牌才能实现“好内容=好渠道”的生意因果。至于后续引流到店、促单成交，这些都是家装品牌的“长板”，话术和SOP已经很成熟了，这里就不多赘述。

07 重新理解家装“互联网+”

家装概念，最早形成于90年代初，初期是以设计师和包工头为主的“装修游击队”。随着中国房地产市场化改革起步，住宅进入商品化阶段，消费者家装需求激增，催生装修公司升级发展，家装逐渐进入产业化时代。

随着人均可支配收入提升，城镇化经历加速期，以及改善型家装需求出现，家装服务也向多元化、精细化发展。“互联网+“热潮随之到来，家装行业“触网”。在这一阶段，“整装”概念逐步清晰，龙头品牌出现。

但在一通折腾后，大家发现，家装行业不符合互联网式扩张，最后又退回到区域格局。

而后续家装市场，会涌现越来越多的改善型需求。一套房子预估寿命在50年—70年。据不完全统计，房子的装修一般在8年左右，就至少局部重新装修了，最长15年，绝大多数的房子要重新装修。

以15年的小周期来算，一套房子要重新装修4次，即使当下新房销售规模减少，以及开发商承包首次装修，依旧有¾的蛋糕，留给家装行业。这¾的需求，属于改善型家装需求，消费者更看重居住空间体验本身。

如何持续运营好消费者，用优质内容影响他们的决策，最大化实现用户生命周期价值？这比过往的规模效应，更有意义。

正如所谓的机会，都是属于勇敢经营者的红利。有不少家装品牌，正在视频号串联起的经营阵地中，获得了品牌认知塑造、生意增长的结果。

可预见的是，未来家装行业的“互联网+”，是回归到用户本身，补齐家装品牌当下经营“痛点”，而不是奔着“赚全产业链的钱”来的。

参考文献

• 《洞悉家居 探寻“视”界——2023年家居行业洞察白皮书》| 腾讯营销洞察（TMI）
• 《精装破局 整装待发——2023年中国房地产精装修暨家装生态白皮书》| 奥维云网
• 《余静赣的理想国（访谈实录）》| 凤凰家居
• 《成品住宅时代临近，装修工人断层，家装行业走到了尽头？》| 郑州楼市
• 《激荡变局孕育S2B2C，互联网家装开始啃下“硬骨头”》| 孟永辉
• 《家装行业为什么没有“巨无霸”？》| 煌叔大白话