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文 | 20社，作者 | 罗立璇、王晓玲

另一只靴子

TikTok正式宣布关停TikTok Shop印尼站一周后，事情突然有了新进展。

印度尼西亚在9月底宣布了新的电子商务法案，其中禁止社交媒体平台同时直接进行销售交易。也就是说，社交、直播和电商不能混业经营。受此影响，TikTok旗下电商业务TikTok Shop于10月4日关停了当地业务。

在一个印尼卖家群里，大家还在消化这件事。其中许多人做TikTok都不到一年，多多少少有些被震惊到。

有人担心越南、马来西亚等其他东南亚国家的市场前景也不乐观。有媒体报道，马来西亚、越南等国也正在评估类似政策。有人说，现在就是在等着另一只靴子落地。

然而，TikTok方面并没有那么悲观。10月10日，钛媒体发布了一封TikTok电商负责人康泽宇的内部沟通信，核心内容就是印尼TikTok Shop只是“暂停运作”，并称根据印尼近期出台的新的电子商务法案，TikTok需要对产品和业务进行合规改造，以满足监管的需求。

10月6日，面对外界的质疑，印尼政府官员也曾向媒体做出回应。虽然表态不算明确，但看上去确实还有得商量。

当被问及如何看待TikTok Shop卖家的抱怨时，印尼贸易部长Zulkifli Hasan回答：

“媒体生态系统必须受到监管，我们不禁止TikTok的使用。像印度、美国、一些欧洲国家以及澳大利亚可能会禁用，我们不，我们对TikTok进行监管。我们不希望将它关闭，但它需要像电视、报纸和广播那样遵守相关的规定。”

印尼官员认为，如果想借助社交媒体平台提供贷款、开设商店或销售各种商品等服务，这就是电子商务。这也是允许的，但前提是必须拥有相应的许可证，并遵守相关规定。社交媒体有其专门的规定，而电子商务也有自己的规定。

官方和卖家等的不是同一只靴子。至于最终等来的是哪只靴子，就要理解印尼人究竟想要什么。

跨国公司总是要面对不同国家的不同环境，有人说这就像在别人家后院做生意，你必须尊重主人的想法。

但显然从平台卖家到TikTok，对于突发变局都有些措手不及。康泽宇在沟通信中说，“这次事情发生的比较突然，背后原因比较复杂”。

他同时强调，仍在与当地地方政府和相关方积极讨论。

卖家们猜测，是TikTok的政府关系工作不到位，而且不排除有竞争对手背后助力。

中小企业是关键

这些猜测可能不无根据，但是说到起决定性作用的角色，那一定不是TikTok的竞对，而是印尼当地的中小企业。

一方面，TikTok shop确实受到不少来自年轻人，尤其是擅长使用社交网络的创业者的欢迎；另一方面，印尼电商的高速发展最近两年在当地引发普遍担忧。

其中印尼的中小企业与合作社部部长德登（Teten Masduki）表现最为突出，在一年前TikTok刚展开电商业务的时候，就表达了关切，而本次禁令，也由这一部门主导。

先要说一下，印尼对于中小微企业的保护一直都比较严密。这主要从两个方面进行，一个是税费，另一个是资质要求。

从2020年1月开始，印尼海关就对跨境商品执行新的税收标准，起征点从75美元下降到3美元。税费比例也有所调整，箱包、鞋、纺织品的征税额，则从原来的10%上升到20%-30%不等。而到了第二年8月，印尼海关进一步要求，所有进出口货件必须持有当地收货人（进口商）或发货人（出口商）的税号（NPWP）。

而在其它市场，比如美国，最低关税的限额是800美元，澳大利亚是1000美元，加拿大是20美元，欧洲国家平均为190美元。

TikTok早有应对，之前就表示，平台上百分百的卖家在印尼境内都有注册实体，强调TikTok shop的印尼站，其实就是印尼当地小微企业的贸易平台。

为了进一步刷好感，CEO周受资还在今年6月宣布，将会在印尼和东南亚投入数十亿美元，其中会拨出1220万美元，3年内定向在印尼支持12万个中小型企业、创业者以及青年。另外周受资还秀了秀肌肉：他们已经在东南亚有超过8000名雇员，而平台上也有超过500万名来自印尼的小商家。

周受资在TikTok6月举办的东南亚影响力论坛上和印尼海洋与投资统筹部部长卢胡特握手。

也就是说，TikTok是真想扎根印尼，不是单纯来赚快钱的，而且也会帮助当地的中小企业。

印尼有6420万家微型、小型和中型企业，占到了国民生产总值的61%，是名副其实的经济支柱，其中大部分企业并没有在线业务。电商的兴起，确实对一部分小微企业的生意形成了不小的冲击，其中最明显就是实体零售。

小微企业对TikTok Shop的指责集中在价格上。

一位在印尼西爪哇的市集上卖衣服和纺织品的商贩，告诉新加坡媒体CNA，他们现在经常一周只能卖出一、两件商品，“活下去都难”。

他觉得，在TikTok shop上的商品价格完全不合理：这些TikTok shop上的商家在用出厂价而不是零售价格来卖货，政府应该来管管。

此前，位于雅加达的东南亚最大纺织品和服装批发中心丹那阿邦市场（Tanah Abang）的商贩们就抗议销售额下降，敦促政府关闭TikTok Shop。

而中小企业主们在今年的表态格外关键，明年是印尼的大选年。

智库与咨询公司Solaris Strategies国际事务高级分析师穆斯塔法（Mustafa Izzuddin）受访时说，印尼政府此举虽然突兀，但考虑到再过不到半年就要举行大选，这是必要之举。“现任政府希望通过保护中小企业，在政治上加分和提高公信力，以便在2024年初的选举前处于有利位置。”

他认为，有关的限制措施会是短暂的，假以时日，印尼将接受社交商务支付平台。

与现实形成对比的是，来自经济和法律研究中心（CELIOS）的雅加达经济学家Bhima Yudhistira向CNA表示，TikTok的投资承诺实在是太不明确了。

全球增长最快的电商市场

不过，印尼电商市场早就在高速发展，要说小商贩承压也不是一天两天的事。

谷歌和淡马锡的一份报告显示，印尼电子商务市场一直在以前所未有的速度增长，预计到2025年，B2C电子商务市场的商品总价值 (GMV) 将达到530亿美元。资料显示，过去七八年间，印尼电商市场复合年增长率达49%，增速居全球首位。

TikTok成为显眼包，主要是发展速度过于惊人。

从市场份额上看，到去年为止，Shopee都是东南亚电商市场最大的赢家。东南亚约1000亿美元在线商品销售额中，有一近一半是Shopee卖出去的。Lazada、印尼本土电商Tokopedia和Bukulapak，则分别排在第二、三、四名。

而在东南亚最大的市场印尼，头两名是Shopee和印尼本土电商平台tokopedia，市占率分别是36%和35%。

但是，Shopee去年也深陷亏损泥潭。其母公司冬海集团，目前市值仅为250亿美元，两年前冬海的市值曾经达到过2000亿美元。

在高歌猛进的扩张期，Shopee曾大举从中国电商公司挖人。去年，亏损、股价下跌以及大范围的裁员，让这个曾经国内互联网码农无比向往的公司，在大厂人的心里变成一地鸡毛，甚至拖欠了大举烧钱招人的猎头服务费。

Lazada也深耕东南亚市场多年，目前印尼市场份额被Shopee严重挤压，去年GMV只有Shopee不到一半规模，市占率仅排在第4名。但在泰国和新加坡、菲律宾等市场，与Shopee的差距没有那么大。

从7年前被阿里巴巴收购后，Lazada已经换了5任CEO。两年前，阿里将Lazada归入海外数字商业板块，交由蒋凡负责。

一位Lazada前中层表示，这两年，Lazada的管理层又经历了一次较大的调整。虽然增速明显，但仍然没有整体赢利的消息。

阿里财报显示，刚刚过去的财季，其国际化零售业务收入同比增长41%。与此同时，阿里去年三次向Lazada注资，今年分拆后又追加了两次。

2021年初，TikTok在印尼上线小黄车，两个月后开始直播带货。这两年半时间，TikTok完美复制了直播电商在中国市场的强劲势头。据报道，2022年TikTok印尼销售额已经达到25亿美元，今年目标为150亿美元。

在本来大家都过着苦日子的东南亚，TikTok电商业务进军不到三年，就快速打破了由Shopee和Lazada以及本土电商多年建立的既有竞争格局。

大力出奇迹

Shopee快速打败Lazada，问鼎印尼电商市场，靠的就是给卖家免佣和给买家补贴。TikTok的成功从战术层面来看，也是用魔法来打败魔法。

据硅星人pro报道，TikTok Shop除了用包邮、优惠卷吸引给用户薅羊毛，去年在卖家侧更是把Shopee 10%左右的佣金，降到了3%左右，并从今年夏天开始降至1%，且对新入驻卖家提供三个月免佣期。

在市场环境方面，印尼简直就是社交电商的完美战场。

FastData数据显示，印尼的TikTok活跃用户数排名全球第二，仅次于美国，每月活跃用户数为1.25亿人。

在东南亚，已经习惯了使用移动互联网的新一代消费者，早就模糊了娱乐和购物的界限。而印尼市场甚至还有独特的优势，出生于1995年到2014年的Z世代约有1.7亿人，约占当地总人口的四分之一，这个数字在中国还不到20%。

这些习惯看直播的一代人正在逐渐变为消费主力军，甚至花在社交媒体上的时间更长。据英国“我们擅长社交”公司统计，东南亚主要六国人均每天花费2小时53分钟在社交媒体上，而中国为1小时59分钟。

在印尼卖家看来，2023年本应该是 TikTok 电商年。如果没有被叫停，TikTok将在10月底开启今年的“黑色星期五”的大促活动，一直持续到年底。

与之相比，今年头两个季度，Shopee的销售收入连续下滑。这家公司在大举烧钱补贴后，去年又伤筋动骨的降本增效，就在自救不暇的同时，还要应付来自TikTok的降维打击。

现在，TikTok shop的商家，可以转移到Shopee和Lazada上，这两个平台成为了直接获益者。印尼的要求是社交、直播和电商分开，所以在电商平台上还可以播。

直播+电商对传统电商的降维打击眼看就要成功，却意外遭遇了更高维度的打击。原因是，这套这种大力出奇迹的打法，不光竞对熟悉、TikTok熟悉，就连当地政府也无比熟悉。

在一些卖家看来，新法规仿佛就是专门针对 TikTok。但实际上，虽然目前TikTok是唯一的社交电商平台，但身后跃跃欲试的同行也不少，不用说紧跟TikTok的kwai，就是Meta也被爆出上半年已经在东南亚为直播带货业务做准备。

这带来了一个显而易见的后果，就是电商的增速会更加迅猛，当然，那些反弹的声音也会更加刺耳。

当然，正如印尼官方所说，保护 Tokopedia 等本地电商平台不会被挤出市场，也是政策目标的一部分。可以说如果几家全球社交电商平台都背靠母公司大腿的话，印尼官方主动成为了本地电商的大腿。

印尼的小企业真的特别小

虽然政策的出台是以保护中小企业为名，但第一批受害者，也是中小企业，那些TikTok Shop上的经营者。

TikTok印尼发言人也在一份声明中说：“我们尊重当地法律和条例，我们也同时希望条例考虑到TikTok Shop上600多万个卖家和近700万名关联创作者的生计。”

不过，印尼中小微企业和中国大众的想象略有不同——以贸易和服务业为主，从批发超市到夫妻店“warung”、路边摊“warteg”。

其中98.7%的印尼企业都是微型企业。根据印尼中小企业与合作社部的定义，固定资产小于5000万印尼盾（合人民币2.3万元）的企业，都算微型企业。这些小微企业，几乎不涉及制造业，却是印尼绝大部分人的生计来源。

值得注意的是，这些企业与世界供应链和价值链的整合程度很低，因此对印尼的总出口业绩的贡献仅占14%，主要是靠印尼内需来拉动。与其他国家相比，这一比例要低得多。例如，在新加坡，中小微企业占该国出口的41%，而在中国，中小微企业占出口的60%。

而在印尼直播电商中表现得最好的团队，几乎都不来自于印尼。

印尼TikTok的头部直播间 SKINTIFIC，在2021年上线，并且在一年之内成为了TikTok头部。他们单场直播销量最高有92亿印尼盾（折合人民币427万），相当于印尼中型企业一个季度的收入（25亿-500亿印尼盾）。

而SKINTIFIC背后的团队，正是广州蜚美网络技术有限公司，核心成员来自阿里和华为。根据白鲸出海，不仅SKINTIFIC，在印尼电商直播的前几名，全是中国团队孵化的，而非印尼企业。

继续调整

从发展经济的角度看，当地人有理由欢迎TikTok的投资，毕竟这能够迅速提升整个国家的电商乃至整个商业的效率，提振消费，价格战也带了消费者薅羊毛的机会。同时，TikTok也给几百万中小企业带来了发展机遇。

但是，必须考虑到什么才是当地的核心需求。对于帮助中小企业发展这一点，所有电商平台，都做了类似承诺。如果和同行相比，TikTok的表现不算特别突出。

和TikTok形成对比的是，当地排名第三的本地电商平台Tokopedia很早就和印尼政府展开合作，比如，2021年，他们就跟印度尼西亚投资部/投资协调委员会（BKPM）和印度尼西亚合作社和中小企业部合作，推动微型企业进行商业识别号（NIB）注册，在一个月内就发布了25万个识别号。

而且，除了在线零售外，Tokopedia其实更像美团，很早就已经展开了支付业务、火车票和机票酒店预订等业务，早已融入印尼当地人的生活。所以，现在有1500万小微企业，都在Tokopedia上招徕当地顾客。

TikTok已经准备继续调整自己在印尼的市场策略。康泽宇也在沟通信里，强调了如何为中小微企业提供服务。

“TikTok Shop印尼在过去两年已经成为行业的重要参与者，我们服务了8000万印尼用户，为数百万卖家和创作者提供了与我们共同成长的机会。我们将长期致力于为印度尼西亚的中小微企业社区提供服务。我们不仅将为印度尼西亚本地的中小微企业提供服务，还将为它们在全球市场上的发展带来机会。”

一位今年开始在东南亚做电商的朋友认为，TikTok确实需要更明确的展示自己的意图，在承诺投资的同时，告诉公众这些钱的用途，以及将如何帮助当地企业。

因为印尼的监管，在东南亚市场不会是孤例。就在10月10日，越南就完成了对TikTok长达5个月的审查，当局认定其违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。而马来西亚政府也表态，将会探讨印尼的举措，来调整对TikTok的措施。

国际基金组织的最新预测显示，东南亚将会是世界上经济增长最快的地区之一。全球供应链的重新分配、区域内更加活跃的投资活动，以及依然非常年轻的人口结构，都是东南亚被看好的原因。

显然，这些国家希望经济上难得的增长机遇，能够尽量最大化。地方保护主义和全球化，本来就是一个动态平衡的过程。