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文 | 20社，作者 | 王晓玲

说起来多少有些出人意料，即使是在人们对新消费品牌已经保持怀疑态度的当下，也依然有销售额亮眼的新品牌出现。

在9月20日，天猫发布了8月“天猫人气新品牌TOP 30” 榜单，过去三年，有300多个入驻天猫不到3年的新品牌成交规模跃升至千万级阵营，有15个新品牌则迈入了亿元俱乐部。

20社和其中几个诞生于最近两年的新品牌聊了聊，发现了一些新的变化。

如果真要说和前辈（对，已经到了之前的新消费品牌成了前辈的时候）有什么不同，可以说这一代新品牌更专注于解决消费者具体的需求，更致力于寻找自己能做到的事情，而不那么寻求大规模、高速度的增长，反而找到了新的生存空间。

01 凭啥这么贵？

不止一个创始人提到，他们在创业的时候，都被投资人、同行提问：能不能做得更快一点？有没有尽量短平快的办法能把产品做出来？从今天看来，或许正是他们不够快、不够便宜，反而成为了存活的其中一个条件。

在我们交流的品牌中，其中一个知名度比较高的是东边野兽，主打东方草本养护概念。

创立于2021年，东边野兽的创始团队之前曾在欧莱雅、羽西等品牌工作，创始人白焱晶曾担任欧莱雅中国创新原料研发中心首席科学家。这个还非常崭新的品牌的拳头产品是灵芝精华油，针对干敏皮，定价468元。这个定价在整个护肤品的价格梯位中，都算中高端。而在国产品牌中，则可以称得上昂贵。

回忆起刚成立的时候，白焱晶表示，首先是他们已经在灵芝这个成分上有一些研究心得和体会，认为从产品本身出发，可以带来“东方的解法”，这也是他们构筑品牌定位的基础。

这个操作方法，其实和最近一波新品牌所强调的民族身份认同、本土理念，都是契合的（茶颜悦色、霸王茶姬、花西子、虎头局、密扇……做法有高低，但都能打出名堂），甚至可以说成为了很多新品牌推广品牌理念、和用户实现第一波沟通时最重要的抓手。

其次则是，从全球的潮流来看，国外品牌也在逐渐从化工走向生物、从生物技术走到天然，消费者也渴望回到更简单和纯粹的护肤模式。比如最近火热的“纯净美妆”概念，就是不添加有争议性的成分，比如防腐剂、增塑剂、人工硅油、香精等等。而“成分党”们，更是痴迷于探讨单一成分的有效性和配方搭配。

“以前消费者觉得草本是比较温和的，但现在大家更期待的是功效”，白焱晶认为，东边野兽做的是，用东方的、消费者熟悉的原材料，但在安全范围内做出能让消费者明确感知到“有效”的产品。否则，“简单加一个成分，就说一个故事，所有人都在做，这很容易实现。”

他解释，要实现这一点，还需要在当下竞争高度白热化的护肤品市场打出名声，并不是一个便宜的产品能够实现的。

白焱晶对国产平替的路线并不看好，“我以前是研究制药的，国外的药很贵，我们有些公司就选择做仿制药，甚至为了进集采，更平价地去做（产品）。从最终长期结果来看，如果使用价值不及预期，消费者是不会买账的”。

所以他认为，消费者真正关心的不是价格，而是价值。在这点上，东边野兽选择的是熬：只要品牌不死，继续做正确的事情，消费者会理解的。在去年，东方野兽一年的销售额是3000万，这在之前新消费品牌一年就长到一个亿的成绩单里，可以说是不够看。但是现在，只要账能算得过来，回购率足够高，就是一个理想的成绩。

另一个可以选择的路径则是继续寻找小的细分市场做品类创新，和细分市场的目标对象深度沟通。

粒子森林是一个去年刚刚创立的宠物洗护品牌。它的不同之处在于，这是专门提供给养宠家庭的洗护品牌，人类宠物都能用。创始人 张棣观察到，养宠家庭最困扰的日常难题之一，就是衣服上的宠物毛发难以去除、清理的问题。市面上并没有针对这一问题的专门解决方案。

考虑到宠物家庭的快速增长，他认为这是一个很好的机会。他的合伙人，则是北京宝洁研发中心首席科学家姜春鹏，从事了20年研发工作。他们决定创立粒子森林，来生产专门的洗衣液、消毒液，还有洗衣机清洁液等。

粒子森林发现，要解决“毛毛”的问题，会变得非常具体，“动物有软毛、有刚毛，有长毛、有短毛，有的皮脂含量很多，有的皮脂含量很少”，经过10个月的测试之后，他们上线了自己的洗衣液产品，能够有效通过洗涤去除粘在衣物上的宠物毛发。

现在产品上线四个月，他们获得了超过8万个用户，但也进一步发现使用的问题。比如很多客户都想要省水，习惯使用快洗功能，但是他们的产品恰好需要一定的浸泡时间，如果没有充分浸泡就无法发挥作用。

当然，他们也清楚，用户不是小白鼠，市场的容忍度并不高，粒子森林的定价也并不便宜。所以，粒子森林推出了“先试后买”，万一在使用过程中产生了问题，都会先尽量解决，然后再把产品交付出去。

可以说，虽然这些品牌定价并不便宜，但是他们发起的时候确实希望用新的方法来解决消费者还没有很好被解决的问题。他们也更加谨慎，并不会从一开始就大量把规模铺开，做营销、打低价，而是更专注于和对品牌感兴趣的消费者持续、深入沟通，先争取到能够理解产品价值的目标群体。

02 常识与反常识

曾经有很长一段时间，各大平台都希望能够在自己的生态中培养出“x品牌”，以此作为自己的平台生态足够多元、足够健康，能够产生很多新的商业机会。

但在当下，大家更关注的则是利润率、成交量，创新所代表的成本让它被放到了次要的位置，是否能够在短时间内聚集到足够大的金钱与流量，则成为了所有人的课题。商业社会似乎重新走进蛮荒时代，只剩下了简单粗暴的“卖货”。美感和品质变得不那么重要，在尽可能的低价下能凑合着用的产品反而成为了行业王者。

从商业效率的角度出发，这当然不是错误的选择。天猫平台上按月公布的人气新品牌，对于3年内刚创立的小品牌、新趋势的关注，让我看到了以往趋势的一丝气息。

淘天集团品牌业务发展中心商家成长负责人凌迩提到，过去几年，大约有6000多个品牌在天猫创牌成功，在今年，面对中小商家，他们要做的是“创牌加速”，通过选拔、培训和资源支持，让小品牌从0到1的过程能变得更快。

在过去的8月，运动户外依然是当下创立新品牌的热门趋势，圈层化科技化、泛时尚化成为该行业的特性。

比如骑行热，mbo迈森兰和mentech铭普就抓住了这个机会，分别主打时尚骑行服和骑行手表。另外，羊毛跑步服装也成为了备受关注的新品，越野跑户外品牌outopia创业一年多，虽然定价在500-600区间，但因为市场内还没有成熟的羊毛运动服装品牌，也收获了过千万的销量。

另外，家居产品，并且是有特点的家居产品也成为了上榜数量较多的企业，比如能把容量做到2L的水杯品牌“吨吨”、主打学生床垫市场的眯狸、以“可拆卸床垫”为卖点的栖作，还有专门使用高端天然材料的婴幼儿服饰oakfamily等。

这些品牌的特点是，与其打大众人群的共性，找大趋势的需求，不如就只专注一个点，解决这部分人群的需求。虽然长得慢，但是至少保证没有压库存和“放血式”营销的压力。

不过，他们也会面对一些新的问题。比如oakfamily，虽然在发售时很受欢迎，但在迅速把备货卖光了以后，由于工厂排期等因素，就进入了漫长的等待期。创始人莫玲玲说，她们现在只能把预售放到30天，不得不让消费者进行等待。

还有就是，虽然定价已经不便宜，但是这些品牌的议价能力依然受限。“很多同行在知道了我们的原材料的成本价格以后，都认为我们的定价过于便宜了”，白焱晶提到，但是，这已经是他们认为最合适的价格。

从行业维度来看，如果东边野兽的定价再高，就要冲进拥有全球知名品牌、独家核心成分的高端阵营，比如“小黑瓶”、“小棕瓶”、“神仙水”等拥有诸多重视粉丝的拳头产品，和他们正面碰撞了。

和之前的新消费热潮不同，这次新品牌带给我们的感受是，大家都在捡钢镚赚钱，争取品牌能够触达到的消费者的认可。品牌既要在品质、审美上做提升，也要讨论更加具体的痛点，作出更有针对性的产品，而不是简单地堆料，增加某些成分，或者复制国外品牌的概念来打板新产品，就去讲营销故事。

可以说，市场的泡沫是变小了，但从另外的层面来看，市场的成熟度、消费者的要求，都提升了。