腾讯比泡泡玛特更该开乐园

钛度号
给游戏IP增添“故事”。

图片来源@视觉中国

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文 | 字母榜

在开设IP主题乐园这件事上,腾讯被泡泡玛特抢得先机。

9月26日,泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园开园。这是一座占地4万平米的小型主题乐园,并没有过山车、摩天轮等“标配”,而是以泡泡玛特盲盒玩偶IP为主角,围绕MOLLY城堡而构建,不到半小时就可以逛完。

迷你的面积、单调的玩法,并没有浇灭泡泡玛特粉丝的热情。开园当天,售价上百元的门票销售一空,多个人气IP的手办、挂件等周边产品也迅速售罄。

就在泡泡玛特城市乐园开业前不久,腾讯天美工作室群也释放了即将打造“天美乐园”的消息,宣传海报出现了腾讯多个知名IP,包括QQ企鹅、微信聊天气泡狗、《王者荣耀》游戏角色梦奇和鲁班七号等,引发不少网民关注。

时隔一天后,真相大白:所谓“天美乐园”,只不过是腾讯即将上线的新手游《元梦之星》。这是一款多人派对游戏,对标网易大红大紫的《蛋仔派对》,玩家可以在线上虚拟游乐园中进行各种趣味闯关挑战。

其实,相比仅仅做一款线上游乐场,腾讯更应该开设自己的线下主题乐园。

腾讯的IP根基颇为雄厚:《英雄联盟》《王者荣耀》《地下城与勇士》等热门游戏拥有成千上万的玩家,金克丝、安琪拉、亚瑟等游戏角色个性鲜明、拥趸众多,围绕这些IP的民间二创生态也颇为繁荣。腾讯只需找一块场地,搭建场景和舞台,就能推开IP主题乐园的大门。

但截至目前,腾讯对于游戏IP的开发局限在游戏相关场景内,玩法也不够丰富。

在多数情况下,腾讯麾下的人气游戏角色走出游戏后,要么在电竞赛场、网吧等场所充当“看板娘”,要么出现在联名营销活动中。它们可以给合作方带来人气和关注度,但IP只是充当营销工具,其自身价值和内涵并没有得到扩充。

通过开设主题乐园,把IP自身推向C位,围绕不同IP构建故事,填充和丰富腾讯游戏宇宙的世界观,或许是腾讯进一步挖掘IP价值、不断做厚IP的必由之路。

IP相关的门票、游乐项目和周边销售收入,是主题乐园的直接回报。比如,泡泡玛特城市公园除了收取不菲的门票费外,还推出了限定款玩偶、购物袋等周边,均被抢购一空;开发程度更高的环球影城,也曾因为高价黄油啤酒一杯难求而引发热议。

但对于腾讯而言,一座由自家游戏IP组成的乐园,其最大价值并不是卖门票和周边,而是让游戏IP走进线下,更加具象化,增添“真实感”和立体感;并通过多维度的角色和剧情演绎,逐渐破解腾讯游戏IP“无故事”难题,为未来的腾讯游戏宇宙做铺垫,而困扰已久的游戏产品老化问题,也将得到一定程度的缓解。

另一方面,一座受众广泛、玩法多样的主题乐园,还能为腾讯文创乃至大文娱板块打开新的思路,扩宽施展空间。

腾讯做文创的重心是游戏IP开发。此前,这类开发集中在与各地文旅资源的联动上,比如《王者荣耀》与江西南昌滕王阁合作,在游戏内定制主题皮肤,在滕王阁景区内上线数字导览人、定制灯光秀;《英雄联盟手游》在四川自贡灯会上,打造2200平方米的沉浸式手游灯会场景,以非遗彩灯工艺还原“召唤师峡谷”,等等。

在腾讯的大力投入下,这些项目取得良好社会反响。但也不可否认,它们大多局限在一时一地,难以长时间吸引受众;且人文特性盖过娱乐属性,公益价值大于商业价值。

相比之下,主题乐园能够持续招揽天南海北的游客,满足不同趣味人群的需求,商业潜力和吸金能力也远超单一景区。倘若乐园建成,腾讯游戏IP开发将不再受限于景区合作等玩法,可获得更宽阔和持久的舞台。

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无论是从漫画、动画还是电影、文学起步,一个IP的早期形象和展现维度都较为单薄。比如,米老鼠、变形金刚最开始不过是动漫和漫画,芭比只是一款玩偶;一些诞生较晚的角色,比如小黄人、加勒比海盗等,其内容积淀主要来自系列电影,IP厚度更是不足。

能够让受众近距离接触IP、与之互动的主题乐园,恰好具备把IP“做厚”的能力。

走得最远的当属迪士尼。迪士尼早在1950年代就开始建设主题乐园,早期经典IP米老鼠、白雪公主、小飞象等,以及新世纪顶流加勒比海盗、冰雪奇缘、阿凡达等,先后入驻乐园成为招牌演员,给迪士尼带来的回报远超电影和动漫。

环球影城起步略晚、规模稍逊,但同样把旗下核心IP,包括哈利波特、变形金刚、小黄人、功夫熊猫等,全员搬进主题乐园。其他更小的参与者中,国内的方特围绕儿童动画片《熊出没》开设乐园,而国外玩具生产商美泰计划在2024年开设主题乐园,主角自然是近七十岁“高龄”的芭比。

迪士尼、环球影城等IP所有方经营乐园,可以从门票、游乐项目、周边商品销售乃至住宿、餐饮等环节获得丰厚回报。但主题乐园对于IP并非只有消耗;它还可以通过提供IP实体化互动的场景和舞台,丰富IP内涵、不断增值。

这种提升IP价值的能力,是吸引后来者投身主题乐园的重要动因。泡泡玛特城市乐园总经理胡建表示,公司做乐园,核心目的就是“把IP做深做厚,为消费者提供更多线下与IP互动的机会”。

“做厚”的典型路径,是将影视、文学和游戏中的虚幻人物搬到现实中,由身穿戏服或人偶套装的工作人员进行演绎,并以舞台偶像的身份与粉丝互动。一些优秀的“中之人”凭借富有个性魅力的演出,为IP注入了新的性格要素和公众形象,也让IP具有了影视文字之外的多维“灵魂”,进而衍生出专属于自己的IP故事。

比如在环球影城,威震天不断复读“愚蠢的人类”,一度在社交媒体刷屏,而这位变形金刚宇宙的经典反派也因为日复一日的话痨,有了不同于原作的新“萌点”;在迪士尼,玲娜贝儿原本只是无足轻重的配角,但依靠“中之人”的精心设计和表演,一跃成为最热门IP之一,相关微博话题阅读量超50亿次,其背景故事也被挖掘和二次创作。

相比之下,腾讯旗下诸多游戏IP,不乏知名度和人气,所欠缺的正是“厚度”和故事。

腾讯游戏发展至今,产品矩阵覆盖各个细分赛道,但并无突破玩家圈层、融入大众文化的典型角色。即便是因衍生剧集《双城之战》名声大噪的金克丝,其影响力仍然停留在游戏和动漫圈子,不玩游戏的网民对这一角色并不熟悉。

通过开设主题乐园,腾讯游戏IP能够玩出更多花样,在游戏之外与受众建立更多连接。那些不玩游戏的人有机会深入了解腾讯IP,甚至转化为粉丝。

主题乐园是IP二次创作的天然场景。“中之人”的表演、与粉丝的互动,既是主题乐园所提供服务的一部分,也是给IP填充内容、增添内涵的过程。日积月累,起步于游戏的IP可以逐渐摆脱游戏角色的旧印象,成长为横跨不同圈层的泛娱乐IP。

正如提及变形金刚,人们的第一印象不再是美式漫画,而是电影和孩之宝玩具;提及米老鼠,人们也不会想起上古时代的黑白动画,而是迪士尼的花车巡游,以及迪士尼商店售卖的玩偶周边。腾讯也需要一座主题公园,让那些游戏IP走出游戏,并借由一个个IP故事,构建完整的腾讯游戏宇宙。

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腾讯此前做厚游戏IP、丰富IP故事的最醒目动作,当属2021年底上线的《英雄联盟》衍生动漫《双城之战》。

作为一部衍生剧,《双城之战》制作精良,还登陆了Netflix,开播之后在全球收获广泛好评。不过,在非游戏玩家中,真正破圈的不是《双城之战》,而是其主题曲《孤勇者》。

由陈奕迅演唱的《孤勇者》,在走出玩家群体后,首先在小学生之间口口相传,再经过抖音、快手、B站等视频网站,以及大众媒体的二次传播与创作,最终成为2022年度网络神曲。

《孤勇者》没有一句歌词与游戏直接相关,但它所传递的逆境之中不屈自强的精神击中了所有人,并成为许多“正能量”视频的标配BGM。不断被翻唱、改编的《孤勇者》,让腾讯游戏IP第一次触摸到突破游戏限制、走进更广阔视野的通用逻辑。

相比之下,《双城之战》的主角蔚和金克丝生于网游之中,围绕IP的一切内容皆与游戏相关,与现实世界和非游戏玩家基本绝缘。只有那些对《英雄联盟》感兴趣的用户,才会深入了解不同游戏角色的身份个性和背景故事。这限制了潜在的受众数量,也让IP难以衍生出更符合大众认知和口味的故事。

只不过,腾讯类似《孤勇者》这样的破圈案例还是太少了。它需要沿着类似的路径,继续发掘游戏IP背后的价值,并给游戏IP注入更丰富的形象和内涵。

开设IP主题乐园,是前人探索过、腾讯也有能力复刻的方法之一。

腾讯很早就释放了进军主题公园的信号。2017年,腾讯曾与安徽芜湖方面签订协议,共同打造“腾讯电竞小镇”,其中包含电竞主题公园等新业态;2020年,上市公司ST九有宣称,将与腾讯合作打造以QQfamily为主题的大型室内主题公园。

不过,上述项目均没有下文。直到2021年初,北京环球度假区与腾讯达成合作;一年后,《王者荣耀》IP出现在环球影城的限时主题活动中,十多位游戏角色参加花车巡游,还举行了见面会、限定周边售卖等活动。到了2023年,《王者荣耀》“返场”环球影城,人气不亚于初次亮相。

不过,《王者荣耀》与北京环球影城的合作形式主要是花车巡游,展现内容和观众参与方式均较为单薄。相比之下,大阪环球影城在与《鬼灭之刃》《进击的巨人》《美少女战士》等日本国民IP合作时,专门推出了限定游乐设施,合作层次显然更高。

一个可能的原因是,环球影城的主题是西式奇幻和科幻,而《王者荣耀》主打的是东方奇幻,两者在氛围上存在违和感。这也意味着,腾讯要想打好主题公园这张牌,依然需要自己亲自上手。

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除了给游戏IP增添故事价值,主题乐园还能延长游戏生命周期,赚到非玩家的钱。

率先做出尝试的是,是手握《超级马里奥兄弟》这一顶级游戏IP的日本游戏公司任天堂。它在2016年与环球影城合作,计划开设“超级任天堂世界”;首座乐园于2021年在大阪环球影城内开业,今年2月又登陆了美国好莱坞环球影城。

有了“水管工”的加持,环球影城对于超级任天堂世界的客流量十分乐观。据大阪环球影城估计,超级任天堂世界每年能够带来数百万人的新增入场人数。

更大的收益来自乐园之外。2023年上半年,环球影城与任天堂合作推出《超级马里奥兄弟大电影》。截至目前,这部动画电影的全球票房已超13亿美元,而同期上映的好莱坞大片《银河护卫队3》只有8亿美元,《速度与激情10》不到7亿美元。

超级任天堂世界以及马里奥大电影的大获成功,是游戏公司通过主题乐园延长游戏IP寿命的范本。

任天堂在1985年发布了首款马里奥电子游戏。过去近四十年里,马里奥游戏的画面、玩法和游戏性有了极大进步,但无论如何迭代,居于这一超级IP核心地位的依然是马里奥和路易吉两兄弟,人设和剧情也跳不出“水管工救公主”的窠臼。

在此情况下,仅靠游戏更新换代,并不足以给马里奥IP注入新内涵。开设超级任天堂世界,让人们以自己的方式感知乃至“重塑”马里奥兄弟的形象和故事,则是任天堂针对IP僵化开出的一剂药方。目前来看,这剂造价超500亿日元(约合30亿元人民币)的猛药,已经在发挥效用。

腾讯也需要自己的“超级任天堂世界”。

从用户、产品和收入来看,腾讯仍然是中国最强大的游戏公司,但网易、米哈游等对手的攻势始终咄咄逼人;尤其是近两年,网易拿出了《蛋仔派对》,号称月活跃用户破亿;米哈游则依靠《原神》和《崩坏:星穹铁道》睥睨群雄。但无论是派对游戏还是二次元游戏,腾讯都尚未拿出足够惊艳的作品。

而在自家大本营——MOBA(多人在线竞技场)和FPS(第一人称射击)游戏领域,腾讯主力产品《英雄联盟》《王者荣耀》《穿越火线》等已经征战多年。尽管他们仍然能够持续贡献收入,但腾讯也到了必须考虑“继任者”的时刻。

以重中之重《王者荣耀》为例,腾讯早在2021年底官宣了新游戏《王者荣耀·世界》,另一款IP衍生游戏《星之破晓》也在今年6月拿到了版号。不过,这些新品只能算是《王者荣耀》的纵向延展,赚得依然是新老玩家的钱;开设主题乐园,则是帮助腾讯游戏IP横向扩张,其潜在受众在游戏玩家之外,商业价值也别有洞天。

尽管主题公园造价不菲,运营难度和成本很高,但以腾讯的实力,无论是效仿泡泡玛特、任天堂,依托现有乐园做“园中园”,还是另辟蹊径、独立开园,都有很大机会。

届时,腾讯游戏IP将可以插上“故事”的翅膀,在更多场景下释放商业价值,并最终汇聚为“腾讯游戏宇宙”;略显老迈的《王者荣耀》等游戏,也有机会效仿《超级马里奥兄弟》,成长为超长线运营的跨文化IP。

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