近期，在德国一连举办了两个国际性的大型展会，一个是面向家电和电子消费领域的德国柏林国际电子消费品展览会(IFA2023)，另一个则是面向汽车领域的德国国际汽车及智慧出行博览会（慕尼黑车展）。

疫情之后，这两个展会的参展厂商和参展人数都达到新高，众多的新品和新技术也吸引了全球消费者和媒体的目光。如果说找寻2023年它们之间有何共通的亮点，莫过于中国企业强势回归。

在2023年的IFA展中，海信、TCL、大疆、荣耀等中国企业都有大面积展台，妥妥的占据C位。据不完全统计，本次IFA 2023共有来自48个国家和地区的2059家参展商参与本次展会，其中包括港台在内共有近1400家中国企业参展，占到总参展企业的约67%。

后疫情时代，相比于国内白热化的存量市场，中国企业们正在积极加快出海步伐，加大了欧洲等地的布局。作为全球三大消费电子展之一，IFA的大舞台也被认为是品牌全球化的关键。

众多中国企业中，海信作为较早出海的中国品牌之一，从2006年海信确定“未来发展大头在海外”战略之后，如今也更加深化了本土化布局的策略，本次也公布了其在欧洲市场取得的一些成绩，以及未来在欧洲市场的发展目标。

海外营收增长显著，未来以场景化破局

相关数据显示，海信集团2022年营业收入达到1835亿元，同比增长8.8%，其中海外收入757.4亿元，占总收入的41.3%。

另一方面，海外业务同时也成为海信视像发展的新推力，从主营业务收入的区域结构来看，“大头在海外”的国际化战略正在逐步落实，并加快全球本土化的步伐。

2023年上半年，海信视像境内收入同比提升16.84%，境外同比提升22.22%，境外占比同比提升1.12个百分点至54.43%，北美、欧洲、亚太为境外收入重要增量贡献市场。

随着海信集团全球化发展深入，海外市场已经成为其增长的重要方向。目前，海信已经在全球设立 23 所研发中心和 31 家工业园区制造基地，开设 66 家海外分公司、办事处。

从过往来看，万物互联时代，新技术、新产品、新模式不断涌现，并改变着家电产品的功能和体验，消费者对产品和服务的人性化、智能化水平要求也越来越高。

传统的单产品模式，已难以适应新的时代，近些年来家电业界也一直在不断思考，下一步路应该怎么走？这个思考不仅仅是针对国内市场，在全球市场中也是一个发展的重要方向。

在今年IFA展会现场，海信明确了自己的答案：摆脱智能化孤岛，实现全面智能。场景驱动的方式已经应用到海信的每一项产品和服务。

海信集团总裁于芝涛在演讲中指出，过去4年来，整个家电行业发生了巨大变化，技术尤其是人工智能技术的进步，让消费者体验更加倾向个性化、人性化，追求更智能、更友好的产品和服务。基于这一趋势，家电行业正从单一产品向智能化、以用户为中心和以场景驱动的解决方案转变。

“为了更好地向用户提供场景化的服务，海信凭借强大的显示终端优势，通过屏幕的力量集成连接网络、云和服务，构建起了一个强大的技术架构——屏幕之网，VIDAA OS，ConnectLife平台”，于芝涛说道。

据钛媒体App了解，如今海信VIDAA OS已经可以连接多品牌智能电视、音响、冰箱等智能家居设备，让契合消费者个性化需求的内容和服务在屏幕之网中自由流动，实现快速连接、功能集成和资源共享。

而海信智能家居平台ConnectLife则是全设备智控、全空间场景、全流程服务的用户交互平台，为用户提供智能厨房、智能能源、智能服务、智能空净、智能洗护等丰富的场景和服务。

再次成为欧洲杯官方赞助商，欧洲市场布局提速

除了产品和技术向的未来发展以外，本次海信还公布了其未来在欧洲市场布局的战略。

此前，在去年卡塔尔世界杯上，海信打出“世界第二 海信第一“和”中国制造 一起努力“的口号。本次，海信正式成为2024年德国欧洲杯的全球官方合作伙伴，将第三次成为欧洲杯官方赞助商。

当谈及为什么要坚持赞助欧洲杯这种体育赛事的营销时，海信国际营销常务副总裁 方雪玉表示：“海信在做自主品牌和研发的过程中发现，很多分的消费者对海信品牌的认知度实际上并不高。于是，海信开始投入和策划一些大型的体育营销，也就是欧洲杯、世界杯。其实欧洲杯世界杯对海信来讲，既提升了品牌认知度，又有效积累了海信的品牌资产。”

时至今日，海信全球化发展已经进入了3.0的阶段。从十几年前1.0时代，海信出口90%是OEM，只是简单的出口贸易；2.0时代则是国际化布局，同步设立海信的制造基地、研发中心，支撑海信在海外开发和生产符合当地市场需求的一些产品；到现在进入全球化的3.0的阶段，则是深化本土化布局，对全球不同海外市场，提高海信自主品牌的影响力。

目前，在欧美这两个相对成熟的市场，2021年，海信欧洲市场营业收入同比增长46%。而2023年，海信1-8月份的销售数据已经实现了20%以上的增长。其中，在一些体育赛事的推广帮助和坚持自主品牌发展下，海信自主品牌的销售占比已经占到整体海外市场收入的85%。

在整个家电行业的终端零售在欧洲和美国出现了两位数字的下降，欧美差不多能到 10-12%的下降幅度的大背景下。方雪玉自信的表示：“海信未来海外发展的目标是，2026年实现海外营收占比50%以上，品牌资产实现20%的提升。”

之所以在全球低迷的市场环境下，海信还能得到如此成绩，与其本土化的发展方向密不可分。在全球化发展中，海信一直坚持「local for local」的方针，其在欧洲、美洲都有产销研一体化的团队，并且海外90%以上都是外籍员工。最后，通过不断地利用新产品、新技术，进行市场需求引导和结构优化。

在对海信多位全球化参与者的访谈中，他们的实战经验值得出海者参考——本地化方面的投资可能不会反映在第二天的销售数字中，但从长远来看，最终会受益。本地化是一项长期战略，需要时间和耐心。不要太急躁，也不要短视。如果想着一个大招就打败了竞争对手，这种机会背后有巨大的风险，最根本的要持续的、稳健的练好内功。

未来，在产品方面海信还是会聚焦在显示产品为主的家电产品赛道上，包括电视、激光、微投等方面。而白电品类，例如冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机等产品，则会集中资源去进一步扩大市场占比。

根据市场调研机构GfK统计，2023年上半年，海信电视在欧洲多国零售量份额同比快速增长，其中在德国、英国、意大利、西班牙等市场零售量份额位居前三。

经过德国部分家电市场的实地走访，钛媒体App发现，不少德国人对中国品牌家电产品接受度也很高。因为，如今中国的家电产品也拥有了很多核心技术，与老牌欧洲和日韩品牌相比并不逊色。并且，在跨终端互联以及智能化方面，甚至更好。同时，产品性价更高。在全球经济下行的如今，中国品牌的产品更容易受到海外消费者青睐。

坚持本土化经验，Gorenje成为海信在欧洲的新「根据地」

早在2006年，海信就提出对于东芝电视、gorenje、ASKO等品牌的收购，也加速了海信的国际市场布局。针对欧洲市场，Gorenje品牌和工厂也成为海信提供了扩大市场的新引擎。

彼时，作为斯洛文尼亚最大的出口商之一的Gorenje，由于成本压力和竞争激烈，2017年净利润下降84%。此前，其因为计划生产模式、产品创新不足以及供应链体系规划等问题出现了非常严重的经营问题，一度存货周转达到100天、甚至半年之久，导致员工工资都曾无法发放，工厂工人也出现了很多负面情绪。

因此，Gorenje迫切寻求一个战略合作伙伴，以提高成本效率和品牌。2018年，海信增加其在斯洛文尼亚的家电商Gorenje的股权至94%，最终完成对该品牌的收购，这也成为了海信集团布局欧洲市场的新里程碑。

海信之所以收购Gorenje，一方面主要原因是补足其家电产品线在东欧市场薄弱的短板。借助Gorenje较高的厨电生产水平，提升海信产品品类在欧洲市场覆盖率，另外，也可以借助Gorenje欧洲本土品牌认知度较高的特点，将海信其他产品引入欧洲。

完成Gorenje的收购后，海信首先做的就是对Gorenje工厂的生产体系进行优化，中方作为中间环节找出最合适的决策。

在这个过程中，海信有一个非常专业的IPD小组，他们会做量本利的投入产出分析，所以每一次产品方面的需求的满足，背后有一个严苛的产品研发管理体系，科学评估产品的产能和市场需求。

出于欧洲整体布局考虑，中方说服当地全部冰箱等工厂转到塞尔维亚，并对供应链进行优化，在成本方面进行调整。同时，海信也引进了中国管理体系及销售预测模式，将成品库存周转、工厂交付、过程管理以及运输管理等方面从零重新建立。

此外，海信也将一些中国的优质供应链企业引入Gorenje，帮助其完成欧洲市场的拓展，并提高对欧洲供应商议价能力。

以前提到海外供应链，可能只是一个狭义的制造基地或者加工厂；现在的供应链则需要端到端的能力，这条链条始于前端的消费者需求预测，止于终端的产品交付、库存管理。

通过海信信息化平台建设，物流信息可以全程同步、随时预警，未来这套系统能预测库存，进行仓储管理和本地配送管理，甚至与市场前端与国内外生产基地及总部进行销售预算以及要货计划的管理。

在供应链本土化方面，2022年6月，海信与中远海运合作开通中欧陆海快线，从意大利的里雅斯特出发开往斯洛文尼亚的韦莱涅，到达海信在当地的工厂上线生产。

在受新冠影响的几年间，欧洲各国卡车和司机严重短缺，导致资源紧张，给海信韦莱涅工厂原来的运输方式带来较大风险，中欧陆海快线通过集装箱海铁联运，为上述供应链瓶颈提供了有效的解决方案。

时至今日，Gorenje品牌的中国供应商采购额占比已经从原来的6%-7%左右，提高到20%以上。海信也将部分电视的生产线，转移到位于斯洛文尼亚的Gorenje工厂内。

最终，经过一系列改革，Gorenje于2020年2月完成扭亏为盈，且连续盈利无亏损，到现在逐年稳健增长。

在成功帮助Gorenje品牌走向正轨的同时，海信也借助其在生产、市场以及品牌方面的优势，逐渐扎根欧洲市场，扩大自己在欧洲市场的发展。

从发展看来，在中国企业的国际化之路中，除了基建等领域之外，目前最值得关注的就是消费电子产品的国际化。如今，中国家电企业国际化进入新阶段，从以往只卖出产品再到当地深耕供应链，完成本地化布局。

本土化已经成为全球性跨国企业进入各个国家不同市场的战略共识，经过多年的海外拓展，这些大型的中国家电企业已经初步完成了本地供应链布局，海外市场拓展进入高质量经营、本地化融入的新阶段。（本文首发钛媒体App）