文 | 霞光社,作者 | 李小天 计然,编辑 | 计然
昨天,ChinaJoy的大幕落下。
尽管这次的线下展与上次只是隔了两年,但这两年对中国的许多公司来说,已经划分出一个泾渭分明的时代——疫情前的黄金时代,与当下的后疫情时代。
这让今年ChinaJoy加重了一层意义:在逛展之外,感受新时代的中国游戏行业在发生哪些变化。
最大的变化就是,出海,已经从5年前大家试水的方向,变成今天游戏行业的洪流大势。
在展会上穿梭,霞光社有几个强烈的感受:一是大部分游戏开发商,已经把出海当作必修课;二是出海服务商,已经挤满B2B展区,游戏出海产业链正在形成;三是今年中东市场格外热,许多中小游戏厂商已经跃跃欲试;四是当下的游戏出海,本地化的能力越发重要,从过去的营销发行本地化,到了研发设计的本地化;第五则是,Z世代的文化正让全世界玩家找到认同感。
似乎可以总结为:ChinaJoy,正在变成GlobalJoy。
这次,霞光社与你一起感受,中国游戏出海的全球进程。
01 出海,中国游戏厂商的必修课
有一个统计,今年ChinaJoy期间,场外活动多达40余场。这其中,超过一半的活动或论坛,都以“出海”或“全球化”为主题。可见出海话题之热。
某聚焦新兴市场游戏研发的厂商负责人告诉霞光社,受国内游戏版号发放变少,国内市场内卷严重、竞争激烈,以及市场营收与用户逐渐见顶等因素影响,迈向海外市场,成为中国游戏厂商必然要做出的选择。
统计数据也印证了这一点。7月27日,《2023年1-6月中国游戏产业报告》发布,今年1-6月,国内游戏市场实际销售收入规模为1442.63亿元,同比下降2.39%;今年1-6月,我国自主研发游戏国内市场实际销售收入1217.84亿元,同比下降2.25%。在高歌猛进20多年后,继2022年,国内游戏收入再次面临下滑。
反观海外市场,中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入,在近十年时间内增长了近30倍。
因此,一些游戏厂商在产品研发阶段,就选择面对全球市场;甚至先在海外市场试水过后,再进入国内市场。在本届ChinaJoy展会上,游戏开发商巨人网络相关负责人告诉霞光社,其旗下自研项目《太空行动》先于东南亚上线,在越南市场表现尤为良好。而后在国内上线,四季度开始将会着重寻求在美国、日本等全球头部市场的上线。此外公司在研发中的西方魔幻题材的 MMO、SLG 产品,均面向全球市场。
而相较于国内市场,中国游戏出海仍有较强的比较优势。Sensor Tower的数据显示,米哈游在今年4月26日开启全平台公测的《星穹铁道》在上线的10天内(2023年4月26日~ 5月5日)实现了1亿美元的全球收益。从市场份额来看,第1位是中国大陆,占44%;第2位是日本,占22%;第3位是美国,占12%。
本次展会上,米哈游也邀请了职业coser,在对游戏场景的极致复刻下,扮演《星穹铁道》中的角色形象。“官方就是官方,果然碾压其余coser。”在场有游戏粉丝感慨,职业coser对游戏人物面部表情、神态的极致演绎,实在惟妙惟肖。
海外市场,依然前景无限;与此同时,在海外市场的混战与争夺中,频频出现的黑马厂商们,正在冲击着现有的竞争格局。
02 出海服务商,挤满ChinaJoy
本届ChinaJoy,参展者在B2B展馆里快速走一圈,相信在脑海里印象最深的就是各类支付、发行、数据分析等游戏出海服务商。
甚至两位游戏服务商工作人员在开拓客户时碰面的寒暄语都是“我也是服务商,本以为借此机会来拓展客户,没想到成了咱们自嗨的地方”。
与鳞次栉比的游戏服务商相比,今年的ChinaJoy,游戏开发商似乎显得比往年减少了许多,给人印象最深的就是几家大型的游戏开发商,腾讯、网易、三七互娱、中手游等,而中小游戏开发商的面孔似乎越来越少。
而且,从今年场外活动的举办方看,广告平台、大数据公司等牵头的活动数量占了大头,而游戏厂商主办的活动在变少。
这似乎有些本末倒置,提供服务的厂商风头要盖过游戏研发商了。
一位资深游戏从业者向我们解答了这一困惑。中小游戏开发商的减少,一方面是因为过去几年,由于国家监管部门对游戏版号限制,导致一些拿不到版号的中小游戏公司陆续倒闭,因此整体数量上呈现减少局面。此外随着产业升级,不少游戏公司开始选择了研运一体,这也让他们无需参加活动、展会与外部研发发行商去对接,类似米哈游就是自研自发,并无发行需求。
而随着游戏出海成为大势所趋,也带动了海外买量、投放等营销服务商,与海外支付、海外发行等上下游环节的日趋火热。汇量科技、Meetgames、广大大、unity、taptap、SnapChat等海内外数据分析商与营销服务商,这次全都相聚展馆,在本届ChinaJoy上大秀肌肉。
可以感受到的是,随着出海成为中国游戏厂商的必修课,其已经带出了一条游戏出海产业链,并有望拓展出更多新机会。
03 出海热土变迁,从东南亚到中亚
如果说,过去几年游戏出海哪个市场最热?很多人会首先想到东南亚。
得益于地理、文化上与中国相近,东亚,东南亚及印度等地区玩家,对中国制作的游戏产品的接受度也是最高的。因此过去几年许多中国游戏公司出海的第一站,就是东南亚。
但今年,游戏出海最火的市场可能不是东南亚,而是中东。
事实上,受宏观经济影响,2022年全球游戏市场收入首次下降。但在环球同此凉热的游戏“寒冬期”,仍有两个地区实现了逆势增长:分别是拉丁美洲(84亿美元,同比上升3.4%)、中东和非洲(68亿美元,同比上升6.6%)。
在本届ChinaJoy上可以看到的一个画面是,穿梭在B2B展区,时不时就能看到一些有中东面孔的与会者和参展商工作人员。比如在逛展时,霞光社发现,就有一些展商专门提供中东支付、阿拉伯语翻译、阿拉伯市场游戏发行等服务。
另一个画面是,7月29日下午,在CJ的全球游戏产业峰会上, 北京一席互娱科技创始人兼CEO王巍岩在做完题为《游戏出海中东-创造新价值高地》的演讲后,会场内竟有数十位参会者呼啦拥到王巍岩身边,探讨业务,交换微信,甚至向他咨询自己正在开发的项目是否适合中东市场。这在整场大会中是极少有的画面。
根据data.ai2022年上半年的数据显示,在沙特手游收入排行榜前十位中,中国游戏厂商占据四席;而在另一主要市场阿联酋,中国手游更是在前十排行榜中占据半壁江山。
这说明了一个内在的变化——大家对中东的热情是真的。王巍岩在演讲中称,中东是做游戏混合变现最合适的地方,“海湾六国的人口大概6500万,人均GDP差不多在4万-8万美金,是这个地球上人均GDP最高的区域了。”而且,区域内人群平均年龄相对年轻,17-25岁年轻人的比重占到总人口的70%左右。而且,得益于华为等企业的前期积累,当地的通信基础设施已经相对完善,智能手机覆盖率将近90%。
因此,他认为,中东是“高消费、年轻化、高娱乐需求、高增长潜力的互联网新兴市场”。
事实上,中东地区一些国家已经意识到自身在游戏上的潜力。比如2022年9月,沙特的萨勒曼王储公布了游戏和电竞国家战略,表示将在2030年之前,将沙特建设成为游戏和电竞的全球中心。2022年10月,沙特主权财富基金PIF旗下的电竞和游戏公司Savvy Games Group(SGG)宣布了378亿美元(约合2715亿人民币)的投资战略,希望沙特成为全球电竞和游戏行业发展的重要参与者。
王巍岩称,自己早先用7年的时间专注于中东市场,过去两年半由于疫情没有到中东,但今年2月再去时候有了非常震撼的感受:“我在沙特那里待了两个月,正好度过了斋月,发现沙特的机会特别的大,吃穿住行用玩,都有很大的机会。只是我们现在做得太窄了,只做了玩中东游戏这一块。”
可以说,全球的新兴市场,正给包括游戏在内的中国中小科技公司,带来下一个弯道超车的机遇。
04 科技加持,本地化能力向研发走
从诞生之日起,电子游戏就积极拥抱最新潮的前沿科技,在游戏世界所搭建的虚拟乌托邦中,尽情演绎着技术文明所可能赋予人类社会的可能性与想象力。
游走在今年ChinaJoy展馆里,科技已经与游戏分不开了。
比如,在游戏出海的市场营销与投放策略中,前沿科技的能力正在释放。
在本届ChinaJoy中,飞书深诺旗下专注游戏出海的成长平台Meetgames,AI能力已实现素材制作、使用、管理、数据分析的完整闭环。
另外一个变化是,海外市场的独特性已经从营销环节往更上游走。
在本次展会的全球游戏产业峰会商,三七互娱副总裁彭美称,出海5年里,过去一年最大的变化是从“摘果子”到“种果树”。
“‘摘果子’,就是等产品差不多成熟了,我们签下来去做一些优化,拿去发行。而现在我们从‘种果树’就开始入手,与研发商一起,做定制化的产品,以保证产品的质量。”
这可以理解为,本地化的能力已经从发行营销向更上游的游戏产品设计研发走。
在“种果树”的过程中,三七互娱也会将内部的AI、大数据、本地化系统开放给研发商使用。
当然,科技在游戏上的魅力还有很多。例如,在本届ChinaJoy展会上,盛趣游戏带来了一款用于孤独症早期社交干预的“数字疗法”产品——《AI星河》。这款游戏结合虚拟现实技术构建了儿童康复训练中所需学校、食堂等学业和生活场景,通过行为疗法对孤独症儿童的社交、认知等功能的进行康复训练。智能语言模型为虚拟现实中的人物注入“灵魂”,让虚拟人物在智能化、专业化的基础上持续学习优化并获得“人格”特征和专业技巧。
自闭症儿童可以在佩戴VR设备后,身临其境一个真实世界,通过与角色的交互互动、情感交流,在虚拟世界中习得技能、完善人格。
科技,已经让游戏不完全是游戏了,还有更多的功能和价值待挖掘。
05 如何寻找全球Z世代文化认同的最大公约数?
徜徉在ChinaJoy展馆,最引人瞩目的莫过于将自己打造成游戏中角色的各式Coser。
目前,出生于1995-2009年之间的Z世代正逐渐成为游戏用户主体,也是游戏行业的付费主力。根据Bilibili预测,2023年Z世代对中国线上娱乐市场规模贡献占比将达到66%,对应市场空间达8791.2亿元。
对于Z世代对Cosplay的热衷,北京大学文学博士王玉玊在她所著《编码新世界:游戏化向度的网络文学》一书中,曾用“数据库消费”这个概念来加以解释。“数据库消费”是指在宏大叙事解体之后,使故事得以成立的新模式:无数萌要素构成一个庞大的数据库,萌要素的组合产生以角色为中心的故事,人们不再消费故事背后的宏大叙事,而是转向消费这一数据库。这一数据库中的萌要素包含着双马尾、兽耳、呆毛、异色瞳等外形特征,以及腹黑、傲娇、天然呆等性格特质。
简单说,在Z世代选择用洛丽塔裙、粉色毛发等元素来装扮自己时,实际上是赋予了自己另一重人格特质。而二次元圈层内,Z世代共享同一套数据库系统,这些心照不宣的元素特征赋予他们一种集体认同与身份认同。
对网络原住民Z世代而言,现实三次元世界可能并非是真实存在的物理世界;而让他们能够安放自我的二次元世界,才是自己最熟悉的“快乐老家”。
《原神》在全球的大获成功,一个重要原因是其二次元的美术风格俘获了全球受ACGN深刻影响的游戏玩家们。这种美术风格是深植于他们成长过程中的美学基因,可以激发其最大程度上的共鸣。
因此,如何让游戏的审美水准与玩法设定能够与Z世代的生命经验相匹配?如何让游戏能够俘获全球Z世代的最大公约数?这是游戏玩家们必须思考的一个问题。回溯全球化成功的游戏,无一不是顶级IP与不同市场本地化的结合。
而唯有做到这一点的游戏厂商,才能够成为引领时代的游戏巨头。
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但是对游戏来说,文化兼容是游戏推广的内核
尤记得当年原神在全世界范围的火爆,如今已经三年过去了
经过这些年来的孕育和发展,中国游戏公司已经成长起来了
目前国内的市场有限,出海才有更广阔的市场
科技赋能游戏,让游戏不仅仅是为了娱乐
因为不同的文化背景,大家对游戏的接受也是有差异的
中东是高消费、年轻化、高娱乐需求、高增长潜力是互联网新兴市场