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文｜智谷趋势，作者 | 饶司机

汽车圈有句行话，“世界的丰田、中国的大众”。

大概意思是说，从全球市场来看，丰田是汽车总销量和净利润的双料冠军；而在中国市场，30多年来，大众一直是中国汽车市场的销冠品牌，巅峰时期曾占半壁江山。

但这个说法，已经过时了。

根据乘联会数据，2023年5月，比亚迪汽车的批发销量（239092）已经超越南北大众之和（92803+144371=237174），正式登顶中国最畅销的汽车品牌。

销量是一面镜子，照出了大众公司的战略性失败。在越来越卷的中国市场，以大众为代表的洋品牌已经跌落神坛，如果再不出大招，就只能黯然离场……

大众在中国的危机

2023年，是大众公司多灾多难的一年！

6月5日，一辆上汽大众ID.4X（纯电动车）驶出高速公路收费站时，碰撞水泥墩后迅速起火。火势过于猛烈，车内四名乘客还没逃出来就被烧死了。

悲剧发生后，很多网友立马想起了4月中旬在车友论坛流传的一段视频。视频显示，一辆红色的ID.4X左转时突然失控，撞到了路边柱子上，不到10秒钟就燃起熊熊大火，好在司机反应快，逃了出来。

接连发生的起火事件，让许多中国车友怀疑起了大众ID系列的安全性。

大众的电动车，确实很难让人放心。

5月9日，大众汽车宣布召回在美国售出的部分2021-2022款ID.4车型，共计35325辆。召回原因为受影响车辆可能在生产过程中，门把手允许水进入电路板组件，这可能导致车门意外打开。

这不是大众ID.4第一次被召回，而是半年内的第四次。

负面缠身的大众ID系列，引发了消费者、投资者和社会各界对大众公司的强烈不满。

5月10日，大众汽车在德国总部召开股东大会。台下有一名情绪激动的股东，居然直接向主席台扔蛋糕，差一点就砸中了大众汽车集团董事长。还有部分投资者，在会场外游行抗议。

大会结束之后，大众汽车的股价下跌至近两年来最低。

投资机构认为，大众之所以在中国和美国的市场份额缩小，很重要的一点原因便是电动化进展太慢，而消费者目前对电动汽车的关注正在日益增加。

而随着大众在华销量的下降，大众中国的十几个工厂也就出现了产能过剩问题。

为了减少损失，上海大众就关停了第一座工厂——安亭一厂（始建于1984年），大部分厂房已被拆除；又把安亭二厂（始建于1992年）的两班生产制改成了一班制，部分员工将分流至其它工厂。

真是让人感慨！几十年前，这两座工厂可是上海西部人气最旺的地方，它见证了一代国民神车“桑塔纳”的无上光荣，真是此一时彼一时。

大众的黄金年代

2013年，时任三一集团（工程机械龙头企业）总裁的唐修国对身边的人说道：有机会我要去上海车展看一下新出的桑塔纳。

周围人一片讶异，这个在福布斯中国富豪榜上有名的人为什么会对一款不足十万的入门级轿车如此感兴趣。

唐修国回答：“这个车，在我年轻的时候，有钱都买不到，只能现在买来过把瘾。”
说的没错，在上海房价还是2000元左右时，桑塔纳的落地价就飙到了20万元。你还别嫌贵，如果没有批条和介绍信，根本买不到。1989年，一位北京大哥因为羡慕邻居用桑塔纳跑出租，月入八千，索性用自己的四合院换了对方的车。
这就是桑塔纳的独特魅力。“开桑塔纳，走遍天下都不怕”，这句广告语已经刻入了一代中国人的脑子里。

最近的热门影视剧里，也经常出现桑塔纳的身影。《大江大河2》里，“雷东宝”开着桑塔纳到处去拉生意；《山海情》里，麻副县长开着桑塔纳去乡下“作秀”；《狂飙》里，安欣开着桑塔纳送高启强回家……

前不久刚播完的《漫长的季节》，还把桑塔纳巧妙地融入到台词里。

桑塔纳不仅是改开初期中国人的dream car，还是中国汽车产业史的重要里程碑。

1983年，上海汽车厂下线的第一辆桑塔纳采用的是CKD散件组装形式。几年过后，桑塔纳的国产率仍旧不足4%。

1987年，朱镕基被国务院派去调查桑塔纳国产化的问题，一见面就挖苦上汽：久闻大名，你们日子过的好啊，反正只要进口散件组装一下就能卖钱，钱赚的容易。

于是，上海市政府将汽车工业列为上海第一支柱产业，成立了“支援上海大众建设小组“和“桑塔纳国产化办公室”。时任上汽大众副总经理的马丁·波斯特，努力培养中国技术人才和各级管理人员，并协助中国同事搞好汽车零部件的国产化工作。

1988年，上海桑塔纳轿车国产化共同体成立，重点攻坚零部件国产化问题。

1989年，中国最先进的轿车总装流水线在上汽大众投入生产。生产线全长585米，可以同时装配90辆桑塔纳轿车，每7分半可装成一辆轿车。

通过中德双方成员的共同努力，克服语言障碍、技术鸿沟，桑塔纳国产化率不断提升，1996年国产化率已经达到90%，上汽大众也连续多年荣登中国外资工业企业500家榜首。

大众跟上汽成功开发桑塔纳后，又拿着奥迪项目找到一汽。德国人打起了小算盘，上汽是地方国企，桑塔纳只能占领出租车和中档车市场，而一汽是能量更大的央企，奥迪造出来可以给高级干部坐，前途一片光明。

事实果真如此，国产化的黑色奥迪车迅速攻占了全国各地的政府大院。而负责生产的一汽集团，也迎来了巅峰时刻。

2000年前后，一汽集团门口常年驻扎大量等着疏通关系的人。要拿到一汽奥迪的经销权，“通关”保底线据说是1000万，而且光花钱不行，还得看关系硬不硬。

以前苏南地区的奥迪销售被一个叫江阴奔跃的公司长期垄断，当地汽车经销商不服气，想尽各种办法，却硬是插不进一脚。后来，人们才知道，江阴奔跃的老板有一个叫周滨的侄子。

除了奥迪，一汽大众还在中国市场打造了捷达、高尔夫、速腾和迈腾等爆款车型。90年代，中国汽车圈有个说法，“南桑塔纳、北捷达”。太牛了， 最火的品牌，都出自大众家族。

凭借上汽和一汽在中国汽车业和政府中举足轻重的影响力，大众在华业务快速扩张。1996年，大众在中国的生产量达到将近23万辆，占据58.1%的市场份额。

当大众正洋洋得意于自己在两个合资伙伴间玩的平衡木游戏时，1997年上汽集团联姻美国通用，成立了当时最大的汽车合资企业，给了大众当头一棒。随后几年，本田与广州合资成立广州本田汽车公司，一汽集团牵手日本丰田。

众多跨国公司的进入打破了大众的垄断之势，其在中国的市场份额呈下滑趋势：由1996年的58.1%下降到2004年的25.1%。

但是大众一点都不慌，因为它依然牢牢掌控着三大件（发动机、底盘、变速箱），一百多年积累的技术壁垒和管理经验，可以让它躺赢。大众在华业绩依然处于上升期，2018年总销量达到了411.5万辆的峰值。

巅峰过后尽是低谷。从2019年开始，中国汽车市场进入平稳期，新能源汽车逐步蚕食燃油车的市场。作为“中国燃油一哥”的大众汽车，遭遇了中国新能源品牌的围追堵截，被打得节节败退。2022年，大众在华总销量约为314.36万辆，比巅峰时期少了90多万辆。

如果单论新能源汽车，大众的表现更加让人失望。据乘联会统计，2022年新能源厂商销量TOP15排名，一汽大众卖了99760辆，同比增幅41.7%，份额1.8%，排名第14位；上汽大众卖了91710辆，同比增幅50.3%，份额1.6%，排名第15位。

照这个趋势下去，大众汽车会不会在中国市场变成“小众品牌”？

大众能否打败“比亚迪们”

为了打破中国品牌的围堵，大众汽车集团使出了三板斧。

第一板斧，另起炉灶，全力培育“中大众”。

德国总部发现，不管是一汽大众，还是上汽大众，都存在两大问题：为了照顾燃油车车间，不敢把优势资源都堆到电动车部门；中方和德方股东占比相当，有时会出现来回拉扯，经营体制和管理效率跟不上节奏。

当中国政府放开合资企业股比限制后，大众汽车集团就把大众汽车（安徽）有限公司的占股比例由50%调到了75%，掌握了绝对的控制权。

大众把征服中国电动车用户的希望，都寄托在了大众安徽身上。在今年的“投资安徽行”启动大会上，大众安徽宣布，将继续投资安徽合肥，计划总投资约231亿元人民币（这是近年来中国汽车行业最大的单笔投资计划），其中生产基地（一期）与研发中心固定资产投资总额141亿元人民币，车型上市前研总投入约90.5亿元人民币。

第二板斧，强强联合，投资中国新锐企业。

大众汽车集团发现，中国在汽车电动化和智能化领域已经冲到了世界前列，涌现了一大批人才济济、技术先进、潜力无限的科技企业。秉承着“打不过就加入”的原则，大众利用“钞能力”、订单诱惑力和品牌背书能力，控制了一批中国新锐企业，并帮助它们做大做强。

2020年5月，大众斥资约60亿元获得了国轩高科（总部在合肥的动力电池厂商）26.47%的股份，成为后者的第一大股东。有了大众这棵大树，国轩高科就迎来了快速增长期，营收从2020年的67.24亿元飙到了2022年的230.52亿元，并成功打入了欧洲市场。

2022年10月，大众汽车集团宣布，将通过旗下CARIAD公司与地平线（自动驾驶、芯片领域的著名企业）成立合资企业，开发自动驾驶辅助系统和自动驾驶解决方案。合作中，大众投资24亿欧元，其中10亿美元是为对地平线的直接投资，交易预计在2023年上半年完成。

第三板斧，重新出发，全面学习中国新能源车企。

大众没有像丰田一样倚老卖老，而是大大方方地承认自己在某些方面“中国晚辈”，并且非常认真地到中国学习取经。

今年4月，上海举办了疫情后第一个国际A级车展。大众汽车集团董事会以及旗下各品牌、各业务口高管共100余人同行，堪称最豪华的参展高管队伍。由于团队庞大，大众团队包机来上海，在上海包下丽思卡尔顿酒店。

看到中国新能源汽车搭载的各种智能应用后，德国高管大为震撼，回国之后就立马发动了对CARIAD公司的重组，包括CEO在内的4位董事会成员换了3位。

一套连招打下来，还是有效果的。2022年大众汽车品牌在中国共交付了18.06万辆新能源汽车，同比增长51.6%。与“两田一产”相比，大众的新能源转型还算做得可以。

但是与比亚迪等中国新能源车企相比，大众还差一大截。在欧洲市场卖得不错的ID系列，目前还没被中国消费者接受。

在最近举办的2023中国汽车重庆论坛上，关于2030年中国市场新能源汽车的市场占有率，多位汽车大佬都作出了预测。奇瑞汽车董事长尹同跃最保守，他认为大概会有70%。

如此看来，留给大众汽车中国公司的时间已经不多了！

参考资料：

• 1、《车轮上的国运》，老道消息，荣大一姐
• 2、《走遍天下都不怕的桑塔纳，去哪儿了？》，华商韬略，母泽良