图片来源@视觉中国

文 | 首席消费官，作者 | 牛冬梅

从率先推出变色夹克的企业，到第一个上市的男装企业，七匹狼曾经是业界的传奇。在聚焦夹克为主的基础上，七匹狼还生产针织衫以及男士内衣、内裤、袜子及其它针纺产品。

在时代浪潮下，七匹狼沉沉浮浮，从巅峰时开店数量4000余家到关店潮起，目前开店数量已不足2000家。

近几年，在新品牌、新消费趋势的冲击下，七匹狼显得有些局促，业绩也呈下滑趋势，2022年净利润更是跌破2亿元关口。市场不禁担忧，这样一家老品牌企业是否正在积极求变，还能否挺过后疫情时代的大浪淘沙。

 业绩降超三成，加盟店数量锐减

财报显示，2022年七匹狼实现营收32.28亿元，创近5年新低，同比下降8.13%；实现归属于上市公司股东的净利润1.51亿元，创15年新低，同比下降34.85%。

图片来源：七匹狼2022年财报

2022年，七匹狼的服装收入在总营收中的占比为95.44%，该业务收入下滑直接拖累了公司业绩。从销售渠道来看，2022年七匹狼线上销售收入14.14亿元，占总营收的43.79%，同比减少1.48%；直营销售收入6.48亿元，同比减少5.63%；加盟销售收入8.32亿元，同比减少24.78%；其它渠道营收3.35亿元，同比增加16.87%。

2020年七匹狼线上业务实现收入14.61亿元，随后两年不断下滑，但目前来看对整体营收的贡献比较稳定。不过，天猫、京东等传统电商平台流量竞争日益激烈，未来其创收能力或有继续下滑的风险。值得一提的是，七匹狼直播业务取得较大突破，根据星图数据，2022年“双11”期间，直播电商GMV同比增长146%，直播电商GMV占全网GMV的比例达16%，占比较2021年同期翻倍。

就线下业务来说，七匹狼加盟模式收入大幅减少，一方面来自疫情下闭店带来的收入下滑，另一方面则是因加盟店数量的锐减。财报显示，2022年七匹狼加盟门店关闭112家，新开77家，减少35家至944家；同期，直营(含联营)门店关闭142家，新开120家，减少至875家。关店原因为店铺租期届满、经营不达预期。

与此同时，七匹狼的平均店效也有较大下滑。2022年直营（含联营）门店总面积为106726平方米，2022年平均店效约为126万元；其中直营老店的平均营业收入同比下降10%。

从产销量来看，2022年是七匹狼产销双降的一年。2022年，该公司生产量为4528.35万件，同比减少23.65%；销售量为4933.15万件，同比减少16.11%；库存量为2445.56万件，同比减少14.20%。

“夹克”狼成了“地产”狼

自1991年推出变色夹克火遍全国直到2012年，七匹狼一直走上坡路。

依托品牌号召力和彼时“多开店、开大店”的终端策略，七匹狼的门店数量一度高达4007家。然而，线下服装消费市场很快迎来变革，H&M、优衣库等国外快消时尚品牌大举涌入国内，依靠先进的SPA模式给国内服装品牌带来重创。与此同时，国内服装企业也在快速扩张，互联网电商也呈现出井喷式发展，七匹狼依靠高门店数量支撑起来的业绩因此遭到巨大冲击。

虽然七匹狼行动迅速地关闭了部分低效及无效店铺，在短短两年时间里，将门店数量降至2821家。但属于七匹狼的时代已经告一段落。截至2021年末，七匹狼的直营店和门店数量已经降至1819家。

面对服装产业的“溃败”，七匹狼的运营方式趋于多元化：批发转零售、收购老佛爷自创品牌、跨界房地产等。

2014年，七匹狼将原有对外授权的针纺类商标收回，开始自行生产男士内衣、内裤、袜子及针纺产品；2017年，收购法国轻奢品牌Karl Lagerfeld（老佛爷）在中国区运营实体控制权；推出新子品牌等，但这些举措均收效不高。相反，七匹狼在投资领域取得的成绩令人艳羡。

乘着房地产行业的黄金时代的顺风车，七匹狼的房地产收入成了新的业绩增长点。财报显示，2014-2016年及2017年1-9月，该公司地产板块收入占主营业务收入比重分别为13.77%、10.34%、42.48%、58.29%。2018年后，七匹狼不再公布地产业绩数据。

据有关媒体报道，2022年，七匹狼旗下物管平台恒禾物业斥资2200余万元，接连成立了6家全资子公司，注册资本300万元至500万元不等，持续加码地产业务。

从2002年登陆深交所，成为国内首家上市的男装企业，到连续22年在中国夹克市场中独占鳌头，七匹狼在夹克这一细分赛道的地位始终稳固。但经过多年发展，年轻化、时尚化的消费趋势下，夹克对终端消费者的吸引力逐渐开始下降，七匹狼的品牌地位在整个服装领域已经大不如前。

新品牌处于困局

七匹狼作为“夹克之王”，多年来创新性不足的问题愈发凸显，其高光时刻只能停留在70后、80后的青春里，90后、00后对其印象多来自袜子、内衣等产品。为顺应新消费群体的需求，七匹狼也做了一些尝试，但目前来看其开发新品和布局轻奢赛道的战略均未能给公司注入太多的新活力。

就年轻化的品牌来说，七匹狼推出了“16N”“WOLF TOTEM”(狼图腾)两个新品牌，其中，“狼图腾”是七匹狼聘请国际设计师自主设计的年轻系列，以期拉近与年轻消费群体的距离。但截至2022年末，这两个新品牌所属的上海柒合服装有限公司已经清算注销。

七匹狼还布局轻奢赛道端，2017年以自有资金3.2亿元，获得Karl Lagerfeld中国区运营实体控股权。但截至目前，Karl Lagerfeld品牌只在2021年盈利1120.36万元，其余年份均为亏损，2022年实现净亏损1886万元。目前Karl Lagerfeld在中国内地共开设有6家直营门店，同时还运营有1家奥特莱斯店。

七匹狼对轻奢品牌Karl Lagerfeld的收购可以说算是一笔失败的投资，但对舶来品牌的偏爱并未消减。2022年，七匹狼投资西班牙时尚品牌Desigual，意在扩大时尚版图，让产品覆盖更多的女性群体。

Desigual品牌价格区间在400元到1000元左右，以大面积的彩色印花为特色。2014年至今，Desigual一直是以线上电商的方式在中国市场运营，以天猫商城为例，其很多产品的销量在个位数。

与七匹狼成立合资公司后，Desigual品牌希望拓展在中国的线下零售网络，目标是开设60家自营及授权门店。但Desigual的高定价和其比较张扬的着色风格与中国女性内敛、偏低调的行事作风有些差距，未来对公司贡献是个大大的未知数。

淘汰赛拉响警报,竞争压力增加

我国民族品牌正迎来新的机遇和挑战，伴随着线下渠道关店潮的出现，线上直播、社群营销等新零售渠道快速崛起，七匹狼的线上收入在2020以后处于小幅下滑的状态。

七匹狼亟需挖掘新的玩法来应对新消费趋势的出现。

七匹狼线上销售主要通过入驻天猫、京东、唯品会等第三方平台实现销售，并拓展了抖音等新兴社交电商渠道，目前销售占总营收的比重稳定在40%以上，但线上竞争日益激烈，继续进步的空间还未打开。七匹狼的门店数量不断下滑，需要找到新的业务突破口来挽回不断缩水的盈利。

随着新中产阶级的崛起和90后、00后向年轻化、休闲化服装需求的转变，休闲商务男装正在成为新的快消赛道，夹克的市场空间被挤压，同时对标这一赛道的企业还有海澜之家、九牧王等品牌，还不断有其他新锐品牌进驻，七匹狼的竞争压力只增不减。

从终端市场来看，年轻消费群体对七匹狼的认识集中在袜子、内裤等产品，对其主业夹克的认可度较弱，这主要是因其夹克产品款式缺乏创新和时尚品味，不能满足消费者通勤、日常、商务等多场景的穿搭需求。

另一个不得不面对的终端变化是，随着消费群体对服装个性化、品质化需求的提升，规模化、批量化的生产模式已经逐渐被多样化、小批量生产模式所取代。为降低库存、控制成本，“小批量、多产品、高频次”的下单模式也已成为主流，需要企业具备足够敏捷、高效的供应链体系，做到快速响应、准确供应。

七匹狼的供应链体系算是比较完善的，能够根据各渠道需求，不断优化完善快反体系，截至2022年末，已实现针织、裤子、外套部分款式的快反。

面对新的消费环境，七匹狼还需要强化服装原创性、数字化应用等方面的实力，才能在行业加速出清的淘汰赛中赢在终点。