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文 | 雷达财经，作者 | 郑茜宛，编辑 | 深海

没上今年央视315晚会的东方甄选，登上了微博热搜。

3月15日，“东方甄选养殖虾当野生虾卖”的话题登上了热搜。据报道，江苏的消费者王先生在东方甄选直播间购买了董宇辉声称的“100%野生海捕”大虾，可他发现这些虾其实是养殖的。而东方甄选的工作人员主动联系王先生时称，“董宇辉在直播间确实是说的100%野生，但是我们也是被供应商给欺骗了。”目前，东方甄选已将涉事供应商拉黑。

当天深夜，东方甄选在微博放出的一段视频中，东方甄选CEO孙东旭回应称，东方甄选作为一家公司，会积极地去解决问题。同时他表示，有问题公司承担，请大家不要攻击主播个体。

然而，据共富财经报道，对于东方甄选此前回应“自己被供应商欺骗”的说法，该供应商青岛浪海情经贸有限公司负责人表示，自己公司当时存在包装错印的情况，整改好后给了东方甄选，但东方甄选还是拿着整改前的样品直播间进行展示。

该负责人称，对于错印问题愿意承担赔付后果，但对于东方甄选的甩锅行为不认可，当时直播间提供的手卡是没有问题的，正在整理证据澄清。

真假野生虾风波背后，东方甄选过度依赖大主播，董宇辉、顿顿的带货实力强劲，其他主播尚未实现更大层面的破圈；同时，其GMV（商品交易总额）也在今年以来出现增长缓慢的迹象。

董宇辉声称“100%野生海捕”大虾，却被发现是养殖的

日前，江西台都市现场报道，江苏的消费者王先生在“东方甄选”直播间购买了董宇辉声称的“100%野生海捕”大虾，可他发现这些虾其实是养殖的。

早在去年6月中旬的几次直播中，王先生在东方甄选直播间3次下单了标称为“厄瓜多尔桑塔白虾”，价格均为139元，重量1500g。

当时主播介绍产品时称为百分百野生的，捕捞区为厄瓜多尔，到货后的商品外包装上也标注了“100%野生”。

但王先生查阅相关资料后发现，此虾实际为养殖虾，并非什么野生，他认为直播间涉嫌虚假宣传。

对此，东方甄选客服回应称：虾是在海域养殖的，可能叫法不同，具体情况需跟产品经理核实下。投诉半年无果后，王先生选择起诉“东方甄选”和其供应商，目前北京市市场监管局已介入处置。

起诉后，东方甄选的工作人员主动联系王先生，称“董宇辉在直播间确实是说的100%野生，但是我们也是被供应商给欺骗了。”目前，东方甄选已将涉事供应商拉黑。

天眼查显示，东方甄选南美白虾供应商青岛浪海情经贸有限公司成立于2019年6月，法定代表人为张星宇，注册资本100万元。

该公司负责人介绍称，自己公司当时存在包装错印的情况，整改好后给了东方甄选，东方甄选还是拿着整改前的样品直播间进行展示。

风险信息显示，2月21日，青岛浪海情经贸有限公司新增开庭公告，其与东方优选北京科技有限公司图书分公司一同被王某起诉，案由为买卖合同纠纷，审理法院为连云港市赣榆区人民法院。

该事件被媒体报道后，人民网评论称“东方甄选，要选真的”。评论指出，公众对假货深恶痛绝，对主播虚假宣传深恶痛绝，对被坑骗深恶痛绝，因此不能触碰红线。

3月15日深夜，东方甄选CEO孙东旭出面回应称，“虾不是东方甄选自营的虾，事发于去年六月份。东方甄选作为一家公司，会积极地去解决问题。感谢大家的批评和包容，我们会继续努力，继续往前走 ”。

他还表示，产品的选择以及质量、宣传、细节等各个环节的把关并不是由主播完成。出现问题的时候，希望大家不要把矛头针对主播个体。

有业内人士指出，东方甄选主打品类就是农产品，而农产品通常是非标品，品控难度较高，因此加强对供应链质量的把控，才能保证它售卖的产品品质可控。

东方甄选也已意识到这个问题，今年1月份的财报后电话会上，孙东旭曾透露，东方甄选未来计划入股投资优秀供应商，逐步深化对整个供应链的掌控能力。

1月31日，科创板日报报道称，东方甄选已投资1752万元，用于自营烤肠的工厂扩建。东方甄选已与该自营烤肠生产方签订协议，双方拟共同成立合资公司，东方甄选持股比例为30%。

工厂扩建后，主要为东方甄选生产、供应纯肉肠产品，2023年初期投产，预计年产1.8万吨。该笔投资是东方甄选发力供应链建设方面的第一个投资动作。

但是相较其较多的自营品类，这可能还不够。据了解，东方甄选2022年4月首次推出自营产品，目前已超60款，其中烤肠是销量冠军。

业内认为，从单纯的“甄选”变为更多地切入到产品生产、加工、流通等环节，将模式做得更“重”，成了东方甄选解决品质不稳定问题的方向。

难以摆脱对大主播的依赖

“看起来是卖东西，其实是在卖背后的文化，这是新东方的核心竞争力。”在3月初由亚布力论坛承办的“德胜门大讲堂”上，新东方董事长俞敏如此表示。

然而，俞敏洪可能只说对了一个方面。在不少人看来，东方甄选的崛起有偶然性，董宇辉、顿顿等主播团队的口才和个性发挥了不可替代的作用。

要知道新东方最初做直播时，由俞敏洪亲自上阵，带上孙东旭一起卖力吆喝，也只卖出了几十万的GMV。

这种平淡的状况持续到去年6月份，董宇辉的一段双语直播，毫无预兆地出圈，给东方甄选带来了知识型带货的独特卖点。

董宇辉曾任新东方英语教师，新东方在线全国中小学巡回讲座讲师，曾获得新东方集团优秀教师等称号，有过加拿大深造学习的经历。

新东方在线拓展直播电商业务后，董宇辉担任抖音东方甄选直播间主播，他将课堂上幽默犀利的语言风格带到了直播间，由此迅速走红。

海豚社创始人、零售专家李成东认为，董宇辉对东方甄选有着重要意义，而董宇辉的走红对新东方在线的业绩也有着重要影响。

据海通国际证券统计，2022年8-12月，董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。

以2022年12月为例，有董宇辉的直播日，其GMV增量达到了1043万，带动的观看人次均值、转粉率增长也都十分明显。

随着董宇辉个人的IP影响力越来越大，东方甄选的命运也与其绑定越来越紧密。今年1月27日，董宇辉播出结束后开始休假，此后不仅东方甄选的销售出现下滑，而且有粉丝和投资者开始担心其“是不是要单飞了”。

灰豚数据显示，在2月1日-7日期间，没有了董宇辉的东方甄选直播间日销售额遭到腰斩，仅在1000万元左右，日均观看人次也均未超过千万。

而在2月8日董宇辉结束休假回归的首场直播中，东方甄选直播间当日的观看人次达到了1017.6万，日销售额更是超过了2000万元。

再加上董宇辉休假期间，公司CEO孙东旭、CFO尹强相继减持共套现2.79亿港元，使得这种猜测甚嚣尘上。

直到2月16日，董宇辉首次回应各种传闻称，“不敢休了，再休都被动离职了。”他否认了离职传闻，并表示薪酬是集团高管级别待遇，工资已完全超出自己预期，感到非常满足，俞敏洪也给发了不少股票。

这种东方甄选的GMV甚至股价与董宇辉的高关联性，让一些投资人担忧。据财联社，有券商分析师表示，由于东方甄选自营产品去掉董宇辉头像，董宇辉的粉丝就开始取关账号、不看直播，这直接显示了主播独大带来的双面影响。

东方甄选正试图摆脱对单一主播的强依赖，目前其主播矩阵有顿顿、明明、YoYo等30余位主播。但从粉丝数和主播流量来看，东方甄选尚未挖掘出第二个“董宇辉”。

或许正如上述分析师所言，随着董宇辉的粉丝群体进一步专业化，东方甄选摆脱单一主播依赖的难度亦会加强。

GMV和股价有所回落

值得关注的是，东方甄选爆火后，身后的跟随者、模仿者众多，除了学而思、高途、思考乐等为代表的教培机构，还有TVB（香港电视广播有限公司）这样的影视行业玩家。

尤其后来者TVB，在港星助阵下一开播就引发广泛关注。3月7日晚间，“TVB识货”入驻淘宝直播间首秀，TVB旗下艺人陈豪等亮相首播，整场下来销售额达到2350万元，当晚登上淘宝直播间实时排行榜TOP2。

目前，尚不能判断TVB能否成为下一个“东方甄选”。但作为这波转型直播带货的“领头羊”，在竞争加剧之下，东方甄选自身却出现增长放缓的迹象。

2月23日，东方甄选发布了截至2022年11月30日止6个月的业绩数据。财报显示，公司半年GMV达到48亿元，其中自营产品录得10.89亿元销售收入，第三方产品带货产生6.77亿元的佣金服务收入，两项收入合计占到总营收的85%。

3月13日，天风证券发布研报称，近期东方甄选的GMV约在日均2000-3000万之间，较春节前4000-5000万有所回落。该机构认为，一方面系消费淡旺季及线下复苏，另一方面系受年前疫情影响，年后自营品推新等节奏偏慢。

此外，东方甄选的股价近期回调较大，在不足两个月的时间里“腰斩”。

此前的1月26日，该公司股价触达历史高点75.55港元/股，随后股价进入下行通道，截至3月16日收盘，东方甄选收报35.05港元/股，市值355亿港元，期间累计跌幅超过50%。

分析人士指出，在度过了前期的热度之后，直播带货这门生意最终回归供应链管理、品牌运营及团队搭建等，如今随着东方甄选各种潜在问题被放大，以及每次的危机事件，都会让不少投资者倍感不安。