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董洁卖货,小红书卖董

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直播间里的董洁卖的是货,但小红书卖的是董洁这个人半生的故事。

图片来源@视觉中国

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文 | 花儿街参考,作者 | 林默

01

时间退回2020年的疫情初期,抖音CEO张楠对视频会议另一端的罗永浩开出了直播的条件:过亿引流的资源倾斜。据GQ报道,双方的合作在那时近乎谈妥。

一年之后的许多商业评论说,这个对罗永浩的流量倾斜,对抖音来说并不是一笔好生意。如此规模的流量倾斜,如果给到别的主播,可以实现更大的带货金额。

可,账不是这么算的。

彼时的淘宝与快手,都有了代表自己直播故事的一哥一姐。而抖音直播,空有满手流量,却缺位一个传奇的人物。

在把算法推荐走到极致的抖音世界里,需要无限放大个人戏剧性的一哥一姐,有那么重要吗?

很遗憾,重要。

撬动人类世界的终极大杠杆只有两个——科学,和故事。

当年抖音的处境,也降临到今天的小红书身上。

截至2022年年底,小红书的月活已达到了2.6亿。但电商闭环对于小红书一直是个尴尬的问题,而直播更是这顶尴尬王冠上最尴尬的明珠。

由于小红书的流量分发机制平权,平台上最出彩的是中腰部达人。这是小红书在以种草为目的的商业合作中的优势,也是注定其直播业务难以发力的结构性掣肘。

如果,小红书想通过直播带货(怎么会不想呢?),它就要重走抖音当时的路,找到自己的一姐。

02

各路大V和小红书最近欢天喜地在推的带货第一人,是董洁。

虽然各方数据不太统一,倪一宁说第二场卖了1.2亿,小红书官方说GMV超过了3000万,还有一种口径说一场卖了2.3亿。(另外两个数据,也没见小红书和董洁谁去辟谣)

不仅带货量在这儿摆着,选品上又有不少小贵的、小众的。

这一路锣鼓喧天,最终要呈现的画面是——与传统贪便宜、卖吵闹的直播间不同,慢悠悠讲话、气质古典的董洁,在小红书,很能打。

目前尚无公开报道,小红书给了董洁怎样的流量倾斜条件。但董洁担纲小红书直播一姐的故事逻辑,却和当时抖音一定要拿下罗永浩很像——

一个亟需一哥一姐的流量平台,一个在当时不足以重启,却足以被围观的人生。

03

董洁与罗永浩的人生开局,都很有些相似度,同样的天赋异禀,同样的少年得志,甚至是同样偶然的际遇——

21世纪初,被整理传颂的“老罗语录”,让罗永浩跻身顶流。而2000年的春晚,由于谢霆锋的搭档周迅突然来不了,董洁担任了谢身旁的新娘角色,那是她的美被世界看到的夜晚。

少年得志之后,都是要有但是的。

罗永浩的债务背的沉,跟头却摔得轻一些,不过是人到中年后,依然以少年的傲慢失败。

最妙的是,还能用一种鄙视直播的姿态,从人家直播行业里赚到大笔钱。

董洁当年摔的跟头,放在当时的舆论环境里,眼瞧着是翻不过来的——婚内出轨,还倒打前夫潘粤明一耙。

董洁今年42岁了,那些早年看着冷清秋的爱情故事,又谴责了这清纯外表下的蛇蝎心肠的姑娘们,也都多多少少经历过了,自己从不曾想到会经历的人间。

她们可能体会到了被辜负,被一再辜负。经历过了失望,或者再无失望。

她们可能身在白天看着四平八稳,夜晚会翻出许多无奈的婚姻。

她们可能有过想再飞蛾扑火一次的挣巴。

她们很多人明白了做母亲的不易,甚至体会过了单亲母亲的难处。

她们见过了人分开时的凉薄,也照见过自己内心某个阴暗的角落。

她们领过了一些不可能完成的任务,有过一些侥幸的盘算、恶毒的对抗。

写这些,不是说董洁当年做的是对的。但大概是当年围观过她和潘粤明的战役的姑娘们,今天在直播间可以摒弃“前嫌”的心理基础。

潘粤明早年接受采访的时候说,他娶了世界上最好的老婆。当年潘粤明在拍戏时发生了车祸,董洁飞到片场,整整照顾了潘粤明100多天。

后来两人撕逼时,圈内人士陈祉希爆料,潘粤明的父亲抢救时,想见见孙子,被董洁拒绝。

早年看到这个新闻的时候,也许你会觉得,这还是人吗?这是一个人吗?

后来,忽然有一天,就明白了,这是人,而且只能是同一个人。

这个世界,明白善,很容易。明白恶,却是要付出一些什么的。

04

1月13日,董洁在小红书上发起了第一场直播。

2月5日,顶顶的生日,她在微博上和潘粤明完成了世纪和解,共同祝福孩子越来越好。

此前,潘粤明每到这一天,都只能自己孤独地打卡,送上生日祝福。

2月24日,董洁在小红书上开启了第二场直播。

在两场直播之间,她还浇灭了自己在互联网上最大的负面舆情的可能。

关于董洁的直播为什么卖得好,网上有很多看上去都差不多的解释——董洁气质古典,董洁平时在小红书上做饭就很有烟火气,董洁的直播节奏很慢,董洁的选品很有格调,跟她个人融合在一起了。

对于这些解释,我只想说,这么整齐,一定不是小红书的投放。

董洁是气质古典的,她慢悠悠说话的时候也很有魅力,但是有魅力到了一场能卖1.2亿吗?

很少有姑娘有董洁的幸运,但大多数女孩都对自己的人生做过平替圆满的想象。

心理上的高开低走,微观世界的陷入泥淖,一败涂地、不堪回首、好牌打烂、孩子成长路上许多差强人意,这不是董洁一个人的路径,她的只是格外激荡一些。

经历过这些的一个女性,在小红书那样一个姐妹气场里,齐齐整整坐在直播间里,抛却前尘,向你展示当下如何美美的?

看到这场直播的女性,内心,会不会有一丝,被这个故事打动?既然董洁都能翻篇儿,那自己的生活,还有什么翻不过去的?

当然,怎么美美的?怎么最快速度最有仪式感地实现翻篇儿?答案永远是买买买。

直播间里的董洁卖的是货,但小红书卖的是董洁这个人半生的故事。

当抖音从罗永浩身上最大化了“归来仍是少年”的英雄主义,小红书也选择讲一个,带着伤痛却依然努力美好的女性故事。

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