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文 | 新营销NewMarketing

消费回暖，也许是刚过去的一月，最高频出现的话题。

抖音年货节的预制菜年夜饭销量同比增长248%；电影春节档5天卖出60亿票房；北京欢乐谷春节接客量恢复至2019年的一倍多；快递行业的揽收、投递总量高达2019年的近200%。

尤为瞩目的是线下实体业态，在北京商务局公布的监测数据中，全市60多个商圈的客流量恢复至去年同期的88.7%，海底捞、全聚德、喜茶等新老品牌均获得短期爆发增长。

这种程度的消费回暖，不免包含一定的报复性消费，这甚至可能是短期内，最主要的消费驱动力之一。目前，已见到不少消费者在社交平台表态：要将过去失去的时间，一次性抢回来。

但不可忽略的一点是，短期的报复性消费在过去三年以来，已反复出现过几轮，并且与疫情和防控措施，有着较强的联动关系。所以这次的短期爆发，以及信心灌注，是否能真正打开某种长效的新局面？

小成功咖啡创始人Simon对《新营销》表示：“短期的市场爆发带来了一阵欢愉，但结束后该何去何从，作为创业者不得不冷静思考。短期的盈利可以依靠不确定性带来的红利，但长期就需要通过企业运营来应对不确定性，以实现稳定的增长盈利。”

回顾过去三年的消费市场，大概像一辆行驶在碎石路的长途汽车，平滑路段和剧烈震荡，不时的切换，并且，它需要乘坐者时刻擦拭“车窗”，以保证明亮度。

这正是一个值得冷静下来的时刻。

2020年，餐饮行业凛冬将至，海底捞怀以某种“信心”加速扩张，一口气开出500多家门店，希望用利润来换取增长性，占据更多市场份额。但由于市场反馈不佳，海底捞在次年底，宣布了“关停300家门店”的计划。

海底捞作为餐饮行业的代表企业之一，面对不确定性时，做出的判断是市场占有优先。

面对当下的消费回暖高光时刻，品牌又需要抱持怎样的态度？是否到了牺牲现金流，占据更多市场份额的阶段？部分赛道如何摆脱特定消费场景下的依赖？就此，《新营销》采访多位业内外人士，发掘到不同层面的观点。

预制菜：年夜饭爆单后如何持续增长？

年夜饭成为了预制菜销量的引爆场景之一。

数据显示，盒马、美团买菜等平台的年夜饭预制菜订单都有较快增长，叮咚买菜的相关菜品销量，同比增长达500%。艾媒咨询的统计中，一月末期，全国春节档的预制菜销售额约1307.53亿元，同比增长约43.6%。

一些为人熟知的预制菜品牌，也在趁势发力。味知香、麦子妈、珍味小梅园均推出了不同定位和售价的年夜饭礼盒，并且销量不俗。实际上，在2022年提倡“原地过年”的氛围下，预制菜就曾获得一次市场高速增长，印证了“宅经济”的潜力。

年夜饭预制菜礼盒图片来源：小红书博主“我要当富婆”

但在年夜饭以外的场景，预制菜能否做到同等成熟度的延伸？比如午餐、晚餐等。实际上，在《新营销》去年下旬进行过的一次针对C端用户的调研里，受众对预制菜的方便性虽表示认同，但对它的口味，似乎还未完全包容。

“我对预制菜是抗拒的，且不论口感如何，它能在冰箱储存那么久，总会有未知的添加物吧？”、“家有老人和小孩，需要的正是营养、新鲜、健康的食物，我无法为了图方便，让预制菜成为饭桌上的主角。”这些观点，来自不同身份标签的消费者。

而珍味小梅园的创始人，也在近期对外表示：春节期间可称为预制菜销售最旺的时期。

预制菜如何在“年夜饭礼盒”以外，找到更多的发力点？还需要什么条件支撑？

安全食报主编陈一笔对《新营销》表示：“预制菜年夜饭礼盒卖得很火，是受中国特殊文化，市场导向等多重因素作用之下，产生的特定消费。春节后，预制菜消费将逐步回归正常。目前，一小部分预制菜产品还存在口味不佳、不新鲜、营养不足等情况，这也是中国预制菜起步阶段，整个行业的痛点。但随着国内各地政府、资本、企业、协会、行业标准加入，这些不足将会得到极大改善。”

“如何满足消费者日常对品质预制菜消费需求，将成为未来预制菜消费的主流。一些在预制菜风口下浑水摸鱼的企业，将会在2023年被淘汰出局。”

不难看出，2023年将可能是预制菜品牌的“大考年”，在行业标准和消费需求不断加码的时期，内功足够的品牌更有机会博出位。

另一方面，随着疫情放开，大部分人逐渐走出原本固态化的生活模式，消费流动变得更强，消费选择变得更加多元化，这对于比较依托“宅经济”的预制菜，会不会带来逆向的作用力？

资深营销人、营销策略专家贾宁对《新营销》表示：“随着疫情管控政策放开和堂食的恢复，预制菜行业‘火热的三年’即将结束。业内一直有观点认为，预制菜是‘懒人的生意’，但我并不认同，这类产品虽然经过了预加工，但仍然不同程度的需要消费者二次加工。疫情放开后，‘真正的懒人’会选择堂食或者外卖，在他们看来，简单加工和厨余收拾，都很‘费事’。”

“其次，在越来越多消费者回归‘理性消费’的大环境下，不少预制菜产品性价比偏低。不同于B端市场的是，面向C端的产品往往要物美价廉，既要保证产品品质，又要考虑到一般消费者的接受能力，这对预制菜品牌的商业模式、供应链管理和品控能力，都将构成不小的挑战。”

过去两年来，预制菜是热门投资赛道之一，并且越来越烈。投中数据发布的《2022上半年VC/PE报告》中显示，预制菜、元宇宙、碳中和，是受到关注最多的赛道。而在第三方的统计中，去年预制菜行业累计产生31起融资，大幅超过2021年的23起。资本和诸多新项目的快速涌入，激活了赛道活力，但是否也将留下一些副作用？

贾宁认为：“近年来，资本市场对预制菜赛道的热情，正在导致预制菜品牌严重同质化，市场也走向畸形竞争。该品类的实际需求，可能并不如资本想象的那么美好。同时一些‘外行人’在发现风口后，不仅打着预制菜的旗号进场，还喊出平价甚至廉价的口号，结果产生了相当多品质不佳的产品，大大伤害了预制菜在顾客心目中的形象。虽然春节档消费回暖，但预制菜品牌内功不足，遇到资本过热，势必会产生泡沫，对行业形成反噬。”

“至于未来，预制菜将会迎来细分，出现两条可能的路径。一是成为厨房里‘锦上添花’的重要一环，面向真正懂烹饪的高端人群，帮助他们节省采购和制作时间，解决‘更好’的需求；另一种是在‘方便’上进一步做文章，真正迎接‘懒人经济’，和堂食及外卖抢夺市场。但无论走哪条路，都离不开预制菜品牌对目标客群的重新思考，以及对产品品质、性价比的精细化管理，这其实也是整个新消费赛道上所有企业，都应该重视的问题。”

实体餐饮：春节之后，各有所向

实体消费场景的回暖复苏，也许能从一些数据中找到佐证：春节期间，微信线下支付交易量同比增长了23%。在部分媒体的调研中能够发现，有些地区的餐馆，出现了一桌难求的情况，甚至在一些小县城，吃个火锅也要排队1小时以上。

在业内看来，这股市场“暖气”背后的归因之一，是随着政策放开，春节返乡潮涌现，带动了低线城市或郊县的实体消费。官方数据显示，除夕至初六期间，全国铁路日均发送旅客716.8万人次，同比增长57%，恢复至2019年的八成多。

另一方面，春节期间的出游热潮，也为部分地区带去了客流。美团发布的2023春节消费数据显示，北京、三亚、大理、重庆、成都，是异地消费者堂食订单最多的TOP5城市。

但同样是面对春节档，也有创业者抱持着观望的态度。一名在北京五环外区域，经营自有品牌近20年的餐饮老板陈风告诉《新营销》：“从去年11月初开始，我们就给员工放了长假，进入暂时的歇业状态。直到今天，仍在保持观望，虽然在当地我们的老客较多，知名度也尚可，但我认为还是需要一些时间。”

在后续的沟通中，陈风还透露，之所以保持观望态度，一方面是要看准未来的管控措施，或者疫情是否再次反复。另一方面他认为，如今一些老客的消费意愿，或者消费能力，与过往相比已经有所降低。

此外，很多地区的过年习俗，也让一些自营餐馆，在春节期间没得到足够的客流。

一位在山西晋中市区开火锅店近10年的创业者与《新营销》连线表示：“今年返乡的人虽然不少，但按照过往的习俗，很多人会在年前几天就赶回家，并且注重在家里自制美食。所以这就导致，餐馆要等到正月十五后才开始营业。”

但等到正月十五后，返工季早已开启，市场会失去因返乡潮而注入的消费者。那么在恢复原有的市场基数后，他有何打算和预期？“先保持自己门店去年的节奏”。可见，春节时期很多地区的餐饮市场盛况，并没有激发他更多的野心。

过去三年以来，实体业态的发展态势，一直备受社会关注，而2023年春节的市场表现，也呈现了多极分化的态势。对创业企业而言，要如何认知这个被信心灌注后的春天？平衡好自身的增长性、盈利性、流动性？

小成功咖啡创始人Simon告诉《新营销》：“疫情改变了很多人的生活、消费方式，这是一个新的创业时代。创业公司相比成熟公司，资源能力可能存有劣势，但要有同样的敏锐度，要保持与环境同频的快速进化能力。政策指导下，提振消费信心是主旋律，但落实到企业经营层面应该如何实施，又是新话题。”

“增长性、盈利性、流动性这三个财务指标，在企业不同的成长阶段，关注的重点也有所不同，甚至与企业本身的战略偏好都息息相关，可以构成一种企业性格。从普遍的角度分析，初创企业面临的核心问题是活下来与发展好，所以需要更为注重增长性和流动性，反映到营销层面，就需抓住市场拓展机会，并兼顾现金流动性，以保障企业有效运转，避免机会来了抓不住，风险来了扛不住。”

“至于盈利性，可考虑放在第二或第三的位置。2023年稳字当先，创业本身是较高风险的事情，但聪明的创业者不冒险，而是通过合理经营和持续学习，降低风险、稳中向前。”

面对2023年初不同以往的市场态势，Simon认为：“时代的剧变之下，已经论证传统营销模式走入乏力期，想要在2023年以后完成市场突破，占有一席之地，创业者还需继续审视路线、组织、工具这三个维度。这是最好的时代，也是最具挑战的时代，有一夜成名者，也不乏黯然退场者。”

旅游行业：假期的火爆，能否长效激活周边业态？

今年春节档的旅游市场表现，也备受瞩目。

驴妈妈旅游网联合奇创旅游发布的《2023年春节长假出游总结报告》显示，初二至初四出现了出游高峰，长线游参与者同比增长近300%；周边出游场景中，人们的“沉浸度”也有所提升，两天一晚、三天两晚的停留者超过60%，“在酒店过年”成为了热门话题。

旅游市场火爆，除了激活景区流量，也带动了一部分地区的民宿、冰雪项目、主题公园等业态。在木鸟民宿发布的《2023春节民宿消费报告》中就显示，截至1月27日上午8时，春节假期民宿订单同比增长600%；在飞猪数据的统计中，大理、厦门、三亚、丽江等城市，成为新年期间民宿预订的大热门。

杭州春节出游现场图片来源：小红书博主“添添向上”

但短期的市场爆发，是否能代表全年的市场长红？目前，防控措施已放开，很多领域也出现了消费热情，但春节档过后，市场的常态化表现，也许才是创业者更值得注意的方面。可以回顾去年的相关情况。

2022年4月份，民宿市场已经处于脱离春节档的状态，而途家民宿公布的当期数据显示，进入4月后，很多热门打卡地的民宿平均价格，相比春节期间最高下调了50%，开设在大理某镇的一个轻奢品牌，在清明假期的几天里，每晚预订价只需100元出头。那么2023年的民宿市场，会以怎样的状态，度过春节后的常态时期？

民宿以外，冰雪相关产业的春节复苏，也受到业内关注。冷经济彻底变热了吗？

《2023年春节长假出游总结报告》中提及，因受冬奥会的影响力持续加持，以及初三后全国大范围降温，全国多个地区冰雪类项目的出游人次，均有所增长。但回归到冰雪产业的创业者视角，对未来发展仍抱持着稳扎稳打的态度。

包含滑雪、精致露营、路亚钓鱼、潮玩运动等复合业态在内，北京千灵山营地主理人李楠对《新营销》表示：“其实无论是去年的冰雪热，还是近两年的露营热，都与外部环境有一定关联。冰雪得到了北京冬奥会的助推，从市场普及的角度，让很多人开始热衷这项运动，而露营让无法长途旅行的人，找到了新选择。但我认为，上述的两热在后疫情时代，未来面临的不是机遇，而是挑战。”

“今年春节，部分地区的冰雪项目迎来更多客流，这是市场复苏的表现。但实际上，冰雪出游的总人次并没有去年多，因为当管控放开后，很多人都去了海南、云南等地游玩，市场收窄了。据我观察，今年很多冰雪乐园都未实现盈利。”

“反过来讲，如果冰雪和露营能够在今年爆发增长，一个新的话题就来了，每一个热点行业都会发展过剩，然后优胜劣汰。所以如今身处创业风口的企业，需要考虑未来的市场竞争，这也是一项挑战。我认为，所有人都有机会，就看谁的方向找得准，产品深耕是否到位了。”

冰雪类创业项目，在2023年乃至未来更长时期，要如何应对外部环境的不确定性？如何面对未来的市场竞争格局？

李楠对《新营销》表示：“冰雪项目其实有明显的淡旺季，用复合业态达成营收平衡，会越来越常见。而复合业态首先提供了线下消费的便利性，在一处营地完成多个项目消费，很多用户都可接受，因为跳转场地会消耗很多人力财力。”

“另一方面，全家出游是我们常见的客流属性，而复合业态可以有效兼容每个成员的不同需求。比如，如今年轻人喜欢路亚钓鱼，还常去没信号的郊区鱼坑，一钓就是一天，有时候会难以获得家人理解。但这种冲突，就构成了创业端的新机会。”

在互联网行业，近年来一直弥漫着“流量见顶”的氛围，很多企业都在追求向内生长，巩固自己的品牌力、沉淀忠诚客群。而同样的话题交给实体创业者后，又会给出哪些解法？

李楠认为：“内容是第一产品力。在客流量以外，立足长期经营的企业，一定会把精力和财力放在深耕产品内容上，而赚快钱的项目往往都把精力和财力放在产品包装上，甚至都没有产品。”

不难看出，2023年初的消费之暖，只是照耀到了部分地区、部分品牌，在低线城市仍然存在观望的态度，稳步向前仍是核心话题之一，而在高线城市，一些实体项目也将希望留给了春节后市场，并认为后疫情时代的主旋律，更多仍在于挑战，并且，产品的权重仍然大于流量。

春节消费之暖，是否带有足够的“长效属性”？市场进入非节令的常态时期后，短期狂奔的品牌，后续惯性作用力会持续多久？一切都将在2023年展现答案。