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文｜价值星球，作者 | 易生，编辑 | 唐飞

回顾2022年的资本市场，新东方无疑是最亮眼的一个。仅用半年时间，子公司新东方在线股价从最低点2.84港元一路涨到60港元左右，涨了21倍。

2022年12月28日，推动新东方一路走高的东方甄选，晒出了直播带货一年的成绩单：账号从1个增加到6个，粉丝总量突破3600万，推出自营产品52款，总销量1825万单。而根据招商证券估算，东方甄选2023财年GMV将达90亿元。

2023年1月5日，新东方在线更是发布公告，拟将双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”变更为“东方甄选控股有限公司”，以便更好地配合公司目前及未来的业务方向。

有了新东方的珠玉在前，“双减”后的K12教培机构们，一时间似乎都看到了转型求生的希望，纷纷押宝直播带货。

好未来（学而思）推出了“学家优品”，思考乐上线了“文鲜生”，豆神教育则据称已打造了100人的直播矩阵……它们会成为第二个新东方吗？

“双减”开启

以2021年7月，中办、国办印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》为分水岭，国内的教培行业，经历了一场从天上到地下的转变。

教培市场规模连年高速增长。图源：网络

在此之前，连续10年增速超过16%、规模高达3万亿的教培行业，正是烈火烹油、鲜花着锦的高光时刻。根据天眼查数据显示，仅2020年上半年，全国就新增了23.5万家教育相关企业，整个行业从业者突破千万，名师名教们年薪超过百万者比比皆是。

在资本市场，教培行业也是备受追捧，仅2020年行业内的投融资事件就有429起，总金额1061.7亿元人民币。截至2020年末，共有62家教育培训企业在海外上市，总市值最高时曾达到8651亿元，其中不乏好未来、新东方这样市值超过千亿的公司。

然而这一切，随着“双减”政策的落地，戛然而止。

减轻义务教育阶段学生“日常作业的负担”、“校外培训负担”，前者要解决的是中小学生校内课业重的难题，后者则直指教培行业。

为了达到减轻学生“校外培训负担”的目的，政策不但明确规定，将学科类教培机构统一登记为非营利，明令禁止学科类培训机构不得上市融资，严禁资本化运作，甚至还对线上培训的时间安排都有明确规定，占用法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训的，统统都“违规”。

一套组合拳下来，教培类股票集体跳水，美股新东方从19元一路跌倒了1.9元，好未来从90元跌到了3.8元，就连只是提供在线教育服务的网易有道，都从42元跌到了7元。

与此相对应的，是教培机构集体关闭K12业务，紧急大减员。好未来9万、新东方6万、高途1万……从教育部2022年2月公布的一组数据，可以窥到这次减员的惨烈：双减政策出台半年，12.4万个线下校外培训机构被压减到9728个，压减率92%；263个线上校外培训机构压减到34个，压减率87%。

裁员之后的自救也随之展开。

高途选择转型到职业教育，将考研培训、成人教育、公考等当做发展重点，2022年三季报显示，占总收入90%的学习服务业务收入，30%都来自大学和成人教育服务。

思考乐盯上了素质教育，围绕旗下的“乐学”品牌，推出了包括美术、体育、绘画、国学等一系列非学科类的素质课程，2021年当年就取得1.96亿元收入，比上年同比大增1912.7%。

好未来则在布局海外，去东南亚、北美等地继续提供线上线下K12课程的同时，升级了旗下的To B业务，推出了包括课后服务、智慧作业、智慧备课和融合教学平台等面向公立学校的教育服务产品，试图找到新的增长点。并计划转向科技服务、智能硬件以及生命科学等非教育品类，逐步摆脱“教育公司”的身份与标签。

作为教培机构中资历最老的新东方，为了自救，半年内成立了50多家新公司，将职业教育、非学科辅助、智能学习设备、游学研学营等等尝试了个遍，甚至还和北京国安联手搞起了足球青训。

然而，让人没想到的是，真正带领新东方走出困境，让同行艳羡到到纷纷效仿的，竟然是在2021年即将结束时，推出的“东方甄选”——一个通过抖音直播带货的项目。

“东施效颦”

2021年12月28日晚8点，新东方创始人俞敏洪亲自上阵，以“助农”的名义，在抖音开启了新东方的首场直播。

“为什么我的眼里常含泪水？因为我对这土地爱得深沉”，尽管一开场俞敏洪就引用了艾青《我爱这土地》中的金句，来表达自己对农业的热爱和助农的决心，但橱窗里89元/斤的草莓、26.8元/斤的大米，还是让习惯了在抖音直播间拼手速薅羊毛的用户高呼买不起。

截至当日23:10分俞敏洪离开直播间，东方甄选首场直播GMV（成交额）仅380.65万元，相比起新东方前员工罗永浩抖音直播首秀的1.1亿元销售额，简直惨不忍睹。当晚，美股开盘后，新东方股价再度暴跌20%。

此后，唱衰之声不绝于耳。连经济日报都刊发评论称，“作为校外教育培训行业的龙头企业，新东方的转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。”

顶着压力，东方甄选就这样不温不火地播了半年多，日GMV始终只能维持在百万级别，用了200天粉丝才勉强破百万。

东方甄选单场销售额首次突破千万。图源：蝉妈妈

直到6月10日，一条网友发布的董宇辉在东方甄选直播间双语带货的视频爆火，才终于迎来转机。当晚，东方甄选直播间实时在线人数第一次超过10万，GMV也首次突破千万，达到了1457万元，更夸张的是粉丝增长的速度，四天突破500万，六天突破1000万，到6月底时粉丝直接突破2000万。

这突如其来的变化，不但俞敏洪直呼没想到，同样面临转型难题的好未来、思考乐、高途们也都是直接愣在了原地。

珠玉在前，好未来迅速跟进，模仿东方甄选推出了“学家优品”。东方甄选助农，学家优品也助农，东方甄选有明星主播董宇辉，学家优品就推出个比他更年轻更有才的老皮，甚至连直播间里双语带货、旁征博引的产品知识分享，也都学得有模有样。

像素级的模仿，让学家优品的视频评论区，不时会看到这样的评论：这作业抄的，好歹改动下……对此，学家优品主播曾在直播间公开回应，“向班上成绩最好的那个小朋友学习，对于我来说不是一件丢人的事情”。

紧接着，高途集团推出了“高途好物”、思考乐上线了“文鲜生”，试图跟紧新东方脚步，用直播完成自救。

半年过去回看，坚持每天播两场，一场播五个小时的学家优品，每场直播平均观看人数3.3万，场均销售额长期徘徊在5万左右，截止到2023年1月6日，粉丝只增加到了7.8万人。

主打“双语直播”的高途好物，则在尝试了几次后，于2022年11月13日就停播了，最后一场4小时的直播，看播人数887人，成交5单。不甘心就此放弃的他们，在2022年平安夜，转移阵地用新账号“高途佳品”再次开启好物直播，截止到 2023年1月6日，直播19场，场均观看人数7749人，共卖出商品8534件，累计粉丝7296人。

或许正是看到了学家优品和高途好物的出师不利，2022年12月12日才开启第一场直播的思考乐，想要换一种玩法。其主打的“文鲜生”账号，发布的视频都是女主播线下探店，直播也以推荐本地生活团购商品为主。不过很快，他们还是又推出了一个类似东方甄选的“思考乐GO”，作为电商带货的主阵地。

思考乐教育创始人陈启远亲自上阵，从2023年1月4日开启第一场直播后，三天直播七场，场均观看6917人次，卖出商品2847件。

前路未卜

从以上数据不难看出，无论是学家优品、高途佳品还是思考乐GO，带货成绩与东方甄选都有较大差距。

而这，或许正是直播带货行业的残酷真相。

时间回到2022年6月2日，东方甄选爆火的一周前。这一天，在抖音创造了无数直播带货纪录的“一哥”罗永浩，账号名正式更改为“交个朋友直播间”，头像也从罗永浩单人照更改为团队合照，罗永浩淡出“交个朋友”日常直播进入倒计时。

对于抖音而言，罗永浩的离开，意味着平台将失去一个成熟的，可以与李佳琪、辛巴抗衡的，现象级带货IP。而此时，正值年中电商618大促前夕，是要种草冲刺的关键时刻，对一心想要挑战淘宝、京东的抖音来说，压力不可谓不大。

好巧不巧，一周后的6月10日，东方甄选连带着董宇辉突然就火了。直播间瞬时涌进10万人，六天涨粉1000万。俞敏洪后来总结说：“当时跟公司说，给我5年，每年亏损1个亿，看看能不能把东方甄选做出来，曾经受到新东方董事会很多人的反对，但没想到半年就成功了。”

这半年东方甄选确实做了很多事，优化供应链资源、磨练主播队伍、请名人做访谈增加直播吸引力等等，同后来“学家优品”一比一模仿的也没什么两样，可在线人数、场观、GMV却始终没有什么起色，与“学家优品”当下的困境也毫无二致。

突然爆火后，被誉为是开创了“知识带货”新模式，天文地理、古今中外、诗词歌赋、星辰大海信手拈来，董宇辉回忆起曾经的日子也有些恍惚，据他在直播间说，曾经一度直播时只有几个人观看，下单的都是自己的父母。

图源：海通国际

面对蜂拥而至的赞誉，俞敏洪保持了企业家该有的清醒。爆火后的新东方，很快开通了东方甄选图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选看世界、东方甄选将进酒等一系列垂直类直播带货账号，并先后入驻了小红书、快手、微信、淘宝等多个平台，上线了自己的独立APP——将所有鸡蛋装在一个筐里，终究还是不安全。

当然，这都是后话，对于学家优品、高途好物、思考乐GO等模仿者来说，如何做好当前的账号，才是最实际的。可抖音真的还需要另一个“知识带货”的董宇辉，和“助农优选”的东方甄选吗？

以直播为工具，很多行业迎来新的生机，但想把直播做好也绝非易事。

“教育公司转型直播，多数卡在了知识性和娱乐性的权衡问题上。抖音在定位上是一个偏向娱乐的平台，用户的平均认知水平不高，必须加入娱乐的元素才能实现高传播。但如果娱乐性过强，导致专业性不足，则会损失一部分有付费意愿的潜在用户。如果专业性过强，曝光度又会不够。二者需要小心权衡。”一位MCN机构负责人如是说。

自始至终，直播行业一直是一个比较“烧”个人天赋的行业，主播对于直播起决定性作用，像李子柒、罗永浩、董宇辉等这些一线主播都带有极其浓厚的个人色彩，这也就决定了该行业很难被模仿。

所以，东方甄选可能只有一个，想要学习和复制的“后浪”们大多数都很难成功。