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文 | 投融界研究院

2021年2月，减刑假释出狱的黄光裕，在国美农历新年后的第一个工作日，就召集公司的全部高管，开了一场“宣誓会”，会议的核心只有一个——用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。

那时，坊间流传的都是与黄光裕有关的传说和对他“归来”后续写传奇的翘首以待。

2022年12月，“18月重生之约”逾期100余天后，近百名国美员工聚集在北京鹏润大夏36层的国美总部维权讨薪，黄光裕被围堵，期间爆发言语与肢体冲突，国美副总裁魏秋立回应：“公司经营上出现了问题，没有现金流可以给大家发工资了。”

此时，黄光裕又重新披挂上“罪人”、“骗子”的标签，成为一个疯狂套现、有预谋跑路的末路野心家。

从曾经家电连锁行业当之无愧的巨无霸，到如今随时会沉没的一叶孤舟，黄光裕和他的国美看来是坐不上去往新世界的“方舟”了。

没学历、没背景，草根创业年入2亿

1987年，改革开放的春风吹过神州大地已有数年，初中没毕业、年仅18岁的黄光裕和他哥哥，在北京珠市口东大街上盘下了一家百来平米挂着“国美”招牌的服装店。

最初，这平平无奇的街边小店采取了“保守”的经营策略，并没有彻底放弃卖服装类产品，而是以一半柜台卖服装，一半柜台卖电器的方式继续运营。

在那个时代，彩电、冰箱、洗衣机等从国外引进的电器设备，不仅是人们享受新生活的家居产品，更是需要花“大价钱”购买的“奢侈品”。

相对于大型国营店里的高昂价格，“薄利多销”的黄氏电器获得了刚刚小有积蓄的消费者追捧。于是，兄弟两人顺势把“国美”服装店的招牌换成了“国美电器店”，专一经营电器类产品。

然而好景不长，在中国经济在改革过程中在90年代步入第一个“低潮期”时，国美也同步陷入了第一次危机，不仅销量下滑，而且很多货品被当成“走私品”惨遭没收。

意识到原有采购模式存在弊端的黄氏兄弟，很快完成了从“中间商”到直接从电器厂家拿货的转变。凭借“低价高品质”的电器，短短几天时间内，黄光裕就拿下了100多万的订单。

尚待开发的蓝海市场、去掉中间商赚差价的创新模式，国美的发展虽不是毫无坎坷，但也算顺风顺水。

1992年，企业的年销售额接近两亿，牢牢地在北京站稳了脚跟。

次年，黄氏兄弟将旗下的亚华电器、国豪电器、恒基电器等门店统一命名为“国美电器”，形成中国早期家电连锁的雏形。

同时，黄氏兄弟分家，国美在这个年仅24岁的年轻人带领下，开启了黄光裕时代。

诸侯混战，“野蛮人”横扫全国

如果说最初的“薄利多销”只是扩大销量的运营策略，那将后期“低价”运用到极致的“价格战”就是黄光裕手中大杀四方的利器。

1999年，国美从北京走向全国，之后迅速增长至在全国88个城市，2004年底，国美电器遍布中国大陆、香港及东南亚区主要城市，拥有30个多个分公司。

当时的中国家电市场，可谓诸侯混战、群雄争霸。在北京，除了国美电器，还有大中电器；在南京，有苏宁电器、五星电器和金太阳；在上海，有永乐电器；在济南，有三联商社。各个地区的家电企业山头林立，各自为战。

为了挤走原有经销商，快速“圈地”，国美每到一个地方开店，必定不惜血本，大打价格战——先用低价冲击市场、挤走所有小经销商，取得垄断地位后，再倒逼厂商降低价格，从而榨取最多的利润。

据相关资料的数据，2001年，国美杀入沈阳市场，靠低价多卖，一天一家店就卖了420万元；2003年，进军广州深圳，一年之内“整垮”了300多家零售商。

低价倾销，闪电战加持，所到之处，一扫而空。

对竞争对手犹如秋风扫落叶，对上游供货商，底气十足的国美也是丝毫“不客气”。

2004年2月21日，为了在空调销售旺季到来之前抢先赢得消费者关注，成都国美电器在没有取得格力电器同意的情况下，私自把格力的一款售价为1680元的挂机降到1000元，3650元的柜机降到2650元。

当时的格力电器总裁董明珠怒不可遏，自此两家企业关系决裂。格力电器掌舵人董明珠后来回忆道，“黄光裕用一招打低价冲击市场，要把我们渠道的小经销商全消灭。我们的人很紧张，不能得罪他，大连锁、好厉害！”

超低价清除对手、倒逼供货商降价、延长供货商付款周期，“野蛮人”黄光裕和他旗下的国美在这一模式的运作下宛如“战神”，不仅2004年在香港联交所成功上市，并在获得资本市场助力后，持续快速扩张。

2006年，国美收购陈晓创立的永乐电器；2007年，国美并购大中电器；同年，国美通过第三方收购三联商社。而国美快速发展的背后，是大股东黄光裕三次登顶胡润百富榜首富的巨大财力。

此时的国美电器，如日中天；此时的黄光裕，风光无限。

意欲三箭齐发，奈何“年老体弱”

命运的转折有时候来的就是如此突然。

在第三次问鼎胡润百富榜首富的2008年，黄光裕被北京市公安局带走调查。

自此，国美先后经历了内部控股权争斗的“黄陈之战”、老对手苏宁大规模的蚕食、京东等电商企业的猛烈攻击。

如果说创办国美时黄光裕占尽天时地利人和，那他回归之后“天地人”都无情地弃他而去。

财务数据显示，上市的头13年，国美零售只在2012年有过一次亏损，第二年迅速扭亏为盈。到了2017年国美零售第二次出现亏损，并且从此之后业绩开始持续下滑，2017-2020年净利润分别亏损4.5亿元、48.87亿元、25.9亿元、69.94亿元。

更糟糕的是，连年的亏损持续叠高了国美的债务，2020年，国美对银行、供应商、战略合作伙伴等的累计流动负债达529亿元，年末应付账款及票据超204亿元，公司总资产去除负债后的净资产不超13亿元。

2021年2月18日，发布获释公告第二天，面对新冠疫情对经济的全面冲击以及高负债高亏损的国美，黄光裕仍在集团高管会上放出豪言——“争取18个月恢复国美原有的市场地位”。

曾经辉煌的创业历史让市场对这位“老兵”寄予了的相当大的期待，国美零售股价一度飙涨至2.55港元，是10年间从未有过的高点。

真快乐APP、打扮家、折上折APP是当时国美推出的“三大”改革举措，但面对以京东为代表的综合电商、以抖音为代表的直播电商的冲击，投入十几亿的新业务没有激起任何水花，而是默默无闻中逐渐“停摆”。

有接触过国美多次品牌宣传活动的业内人士表示：“最直观的感受就是黄光裕太急于追赶，乱枪打鸟，什么业务都上了，但诸多业务在国美内部是较混乱的，甚至有些国美的高管自己也说不清业务如何协同合作。”

多线路的盲目扩张、投入却没有盈利的新业务甚至像压倒骆驼的最后一根稻草，让已经34岁的国美从“年老体弱”走向“奄奄一息”。

2022年中期财报显示，上半年其实现营收121.09亿元，同比下滑53.46%；亏损29.66亿元，相比去年同期亏损19.74亿扩大了50.3%。

同时，十余位核心高管离职、员工“占领”国美总部讨薪、拖欠供应商数百万货款、被申请破产清算等各种负面消息频上热搜。

持续不断的亏损、没有进展的新业务，资本也纷纷选择撤离。

2022年12月12日，国美股价收盘停留在0.154港元，相较于2.55港元的最高点，下跌93.96%，市值也从最高峰的860多亿港元，跌近800亿元。

不进则退，家电零售的“马拉松”

转型需要大量资金投入，不转型时代终究会淘汰自己，已经错过一个时代的国美陷入了两难的困境。

其实不仅仅是国美，目前家电零售市场也站在了转型升级的路口之上。

自2020年天猫双11购物节升级为“天猫双11全球狂欢季”，网络上就不断传出双十一式微的观点。

有分析称，原本集中在一天的网购爆发期被拆分成11月1日至3日和11月11日两个爆发期，其目的是为了通过拉长促销周期，让消费者拥有充分的时间进行“大扫购”，也让商家实现错峰促销。但最终的结果是，消费者并不买账。

而这两年，对于大家特别关注的GMV成交额，各大电商平台都选择不予披露。天猫委婉表示今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平，也侧面印证曾经的火爆已不复存在。

业内人士认为，渠道结构在变，从“交易场”到“内容场”，线上渠道走向细分化。直播平台快速崛起，进一步加速线上渠道分化，下沉市场份额扩大，成为了家电企业重要的增长引擎。

自20世纪80年代以来，家电零售渠道先后经历了专卖萌芽期（1981-1998年）、连锁扩张期（1999-2008年）、电商变革期（2009-2015年）几个阶段。如今，电商红利逐渐消退，各家企业对家电零售的走向开始了新的探索。

国美全门店转型直播，打造“全员推手”；苏宁推出了零售云模型试水下沉市场；京东实体店布局已经拓展到多个渠道和多个场景，逐步向所谓的新型实体经济企业过渡。面对已转化为存量市场的家电零售行业，各大企业走在走出去，以博得更大的市场份额。

只是在这一场新的战役中，曾经“止步不前”的国美在时代的“消耗”中慢慢丧失了曾经的优势。

就像苏宁易购原董事长的张近东卸任之时，在给全体员工的公开信中写道，零售是一场没有终点的马拉松。

当所有人都在奔跑时，停留就是后退，曾经的“革命者”就有可能成为被“革命”的对象。