图片来源@视觉中国

走进长安十二时辰主题街区体验盛唐市井生活，漫步“宝安大仟里·上河坊”欣赏北宋汴河风景，穿梭在“秦淮·戏院里”感受明朝上元灯节的境况……

近年来，随着国潮兴起，国风沉浸式街区如雨后春笋般遍地开花，且往往一经开业就迅速出圈。

目前，旅游行业依然处在恢复期，许多文旅项目也仍在生死边缘挣扎，这种情况下，沉浸式文旅项目持续出圈，能给行业带来什么启示，它们有何特别之处，其商业模式是否可规模化复制？

国风沉浸式主题街区井喷

所谓“沉浸式”，并不是一个新概念。早在上世纪初，艺术家就已经开始尝试制造沉浸式的直观体验，不过，中国线下沉浸式娱乐到2015年才在小范围内兴起，后随着人们对体验的要求不断提升，沉浸式的应用场景逐步扩大，2018年终于迎来了沉浸式旅游的井喷。

与传统的观光式旅游相比，沉浸式旅游通过全景式的视、触、听、嗅觉的交互体验，让游客有一种身临其境的感觉，迅速收获一批忠实粉丝。近几年，在密室、夜游、实验戏剧、网红展、主题商业街区等新业态的协同中，其热度更是居高不下。

陕西文化旅游股份有限公司（简称“陕文旅”）就是一早涉足沉浸式旅游的玩家之一。其董事长邹林丰告诉钛媒体App，“2019年，一部名为《长安十二时辰》的古装悬疑电视剧爆火，给西安带来了17%的游客增长（来自携程数据）。”基于国潮崛起背景下人们对唐风、古长安城的向往，公司决定在线下复刻剧中场景。

“即便是主题公园，还以影视剧为母本，也要保证文化的东西是原汁原味的。”秉承着这种态度，陕文旅初期研究了大量的唐代史料。同时进行了消费者需求调研，发现“已有的一些文旅项目，不是只可远观，就是只能夜游。”

于是，陕文旅联合餐饮专业运营团队永兴坊、影视IP方娱跃文化，进行长安十二时辰主题街区项目的整体开发运营，并将重点放在了“观演关系”的调整上。

“很多沉浸式项目依赖高科技，但真正实现沉浸其实靠的是人。”邹林丰表示，NPC成为关键——因为是近景演出，要应对游客多种互动需求，他们必须具备灵活应变能力；又因为是进场演出，他们必须具备深厚的表演功底。“所以我们挑选的大多是话剧演员，更容易把游客带入到整个场景中。”

经过了两年多的打磨，2022年4月28日，长安十二时辰主题街区正式揭幕。仙山红龙、上元安康踏歌台、胡姬酒肆、李必茗铺，上元油锤、火晶柿子、五香饮，投壶、相声、说书……这个3层、2.4万平方米的立体商业空间，涵盖了长安小吃、主题文创、特色演艺、沉浸游戏、文化包间、场景体验等多元业态。

无独有偶，2021年2月4日，南京夫子庙文旅集团和上海梦加集团也共同打造了沉浸式文旅项目“秦淮·戏院里”，从明代古画《上元灯彩图》中，提取出灯彩、商贾、民俗演艺等一系列秦淮文化，与沉浸式体验相结合，将秦淮灯会搬入室内。

更早的时候，深圳“宝安大仟里·上河坊”于2020年12月18日开街，不仅真实复刻中国十大传世名画之一《清明上河图》，还原北宋汴京开平时期的市井街巷，而且汇集文化娱乐、手工艺术、原创设计、非遗文化、时尚潮流等多重元素。

乘着“国潮”的东风，国风沉浸式正在成为文旅产业升级的新风向。

以轻资产模式运营重资产

而在风口背后，沉浸式文旅项目也面临着很多痛点，投资成本与回报率不成正比首屈一指。

事实上，文旅项目的投资周期都很长，往往是几年到十年，回报的周期往往更长，需要十年甚至二十年。但邹林丰指出，其沉浸式街区项目是以轻资产的模式在运营。

“物业‘曼蒂广场’属于陕文投旗下，原商业综合体正面临着新商业模式兴起、居民消费结构升级等因素的冲击，改造升级势在必行。‘长安十二时辰’的植入，使该固定资产重新焕发活力，是以小投资撬动大资产。”

据了解，长安十二时辰主题街区立项时，陕文旅就做了整体经营测算，估计收回成本需要五年左右的时间。暑假期间，街区大概每天有1万名游客，收入在100万左右，据此计算，成本回收期再缩短至两到三年。

具体收入构成上，门票收入和产品销售收入各占40%，剩余20%来自包间服务。其中，约拍占产品销售收入的60%，其余来自文创、餐饮等。街区客单价为100元左右。

值得注意的是，钛媒体App从携程、同程旅行、飞猪等第三平台处获悉，诸如此类街区项目大都采取免费模式，甚至全国景区都在“去门票化”。而长安十二时辰主题街区反其道行之，坚持门票制。

对此，邹林丰回应称，此举首先屏蔽了黄牛，此前免费试运行期间仅门票预约名额就曾炒到150元；其次是将门票的收入反补到项目的日常运营中，让消费者能够体验到更优质的服务；再次有利于精准获取目标用户，正式收费运营后的消费人群中，占比最高为21-30岁具有消费能力的中青年，此前为18-25岁；第四，增加了游客逗留的时间，从而进一步增加了游客的场内消费。

劲旅咨询CEO、文旅行业分析师魏长仁也在接受钛媒体App采访时表示，并非所有项目都是免票最好，要根据项目的实际情况来考量。“门票制的一个基本好处就是有了一个收益保障。很多文旅项目完全取消门票后，只靠商铺的租赁、联营来变现，回报周期很长；适当的收取门票，投入回收期相对就会短一些，这也是良性的。”

此外，文旅IP很容易沦为昙花一现，如何保持生命力，一直是行业的老大难。

长安十二时辰主题街区试图通过新品研发解决问题。例如，刚开业时街区演出只有7场，现在已经变成了34场；街区运营正在策划“唐节”，将中国古代节日与约拍、换装等结合起来，通过不同节日的营销策划，促成多次、不同的消费体验。

同时，邹林丰透露，未来考虑拓展线上，打造一个“长安十二时辰IP元宇宙”。“我们希望把唐108坊里人的生活，和现实中人的生活结合起来，让大家都可以在线上拥有自己的虚拟人物和虚拟唐代住宅，然后开启“长安十二时辰”线上玩法。”

文旅业向“体验感”升级

那么，沉浸式旅游这股风究竟能吹多久？

2019年，国务院《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出，要发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容；2020年，文旅部《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》明确，支持文化文物单位、景区景点等运用文化资源开发沉浸式体验项目；2021年，文旅部还在“十四五”发展规划中多次谈到，要完成“100个沉浸式体验项目”的目标。

这已经释放出明显的信号：沉浸式文旅就是政策鼓励发展的方向，未来几年将引领产业发展，成为市场新的增长点。真正的问题也就变成了，如何利用“沉浸+”，打造可持续发展的文旅项目。

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅认为，沉浸式文旅产业的发展要将文化IP的挖掘、体验和价值转化作为核心，技术和声光电只是感官体验的手段，而文化内涵和价值输出才是获得游客心智的根本。

魏长仁谈到文化IP的落地，则强调其规模化复制性并不高。“文化类沉浸式项目多数要以本地文化为主要支撑，采用相应的演绎方式，再加上相关IP的植入，才能达到锦上添花的效果。反之，如复制到全国各地的‘不倒翁小姐姐’，并不能与大本营西安大唐不夜城中的热度相媲美。”

他还指出，疫情对游客旅游半径的影响是长期的，未来，沉浸式文旅尤其是街区类项目，消费者还是以本地和周边客群为主、外地客群为辅，因此，其迭代更新速度需要越来越快，才能保证持久活力，吸引更多消费者“复购”。

于整个文旅行业而言，魏长仁表示，在疫情冲击之下，沉浸式文旅项目的脱颖而出，提振了行业信息，对于疫情结束之后的产业振兴，包括未来文旅产品的研发方向，有很好的带动作用。

袁帅则从疫情以来文旅行业的发展和变革中看到，“一个数字文旅的新时代正在加速形成，未来中国文旅产业将呈现从观光度假游向文化体验游转变、营销模式向运营模式转变、地产逐渐回归旅游本质、盈利模式由‘单一’向‘多元化’的转变等大趋势。”

（本文首发钛媒体App，作者｜刘萌萌）