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文 | 三节课

从鸿星尔克到蜂花，从白象方便面到雪莲雪糕。

一个又一个沉寂已久的老国产品牌再次翻红，迎来一阵狂热的“野性消费”。

而近日，相同的剧情再次上演，国民零食品牌“旺旺”也爆火出圈。

8月5日，旺旺创始人蔡衍明的一段视频被全网疯传，其言论“旺旺是爱台湾的台湾人，更是堂堂正正的中国人”引发关注。

和“旺旺”相关的话题在社交平台上持续发酵，这波爱国言论使得网友直接将旺旺送上热搜第一。

与此同时，5日开播的旺旺其他多个账号直播间涌入大量用户，在互动区疯狂留言、激情下单。

蝉妈妈数据显示，“旺旺食品”直播间累计观看人次达到130万，销售额超过120万；

“旺旺食品工厂店”直播13小时43分，累计观看人次达120万人，销售额达到147.6万，较此前销售巅峰时期12.51万的销售额，增长了近10倍。

这两年“意外”走红的老品牌，旺旺并不是第一个。

此前的鸿星尔克、白象等国货之光，都曾几次出圈。

但消费热潮逐渐消散过后，鸿星尔克声量断崖式下跌，白象卷入“食品安全”风波，这次爆火的旺旺能否承接得住这次流量红利？

情怀引发的野性消费过后，老牌国货们又该如何将这短期流量转化为长期的增长？

老牌国货遍地开花，踩中情怀流量密码

近两年，老品牌国货像是无意间踩中了另一种流量密码。

“突然爆火”的现象屡见不鲜，网友们自发的野性消费，让不少国产的老品牌再次翻红。

去年7月，河南遭遇水灾，鸿星尔克在自身连年亏损的情况下，向其地区捐助5000万，这一举动引发大量关注，一时间#鸿星尔克的微博评论好心酸#等话题持续刷屏。

在舆论的推动下，鸿星尔克站上流量巅峰，销量因此大涨。

仅在7月23日这天，就打破了品牌有史以来的多项纪录：销售额增长超52倍，直播超53小时，总销售额超1亿，累积观看数超1.48亿人次。

即便鸿星尔克的总裁亲自下场，呼吁大家关注河南灾情、理性消费，仍难挡大批网友冲进直播间，愿尽自己一份绵薄之力，支持良心国货，甚至给鸿星尔克微博会员充到了2140年。

同样“大隐于市”，37岁的国产老品牌蜂花，在去年11月份因疑似倒闭传闻，被网友送上热搜。

网友们一方面主动帮蜂花宣传，努力提升蜂花热度；一方面自己下单购买，“野性消费戏码”再次上演。

在网友的疼惜下，蜂花完成了从热度和流量到实际下单的转化。一天卖出2万单，达到了以往一个月才能达到的销量。

而今年，消费者们对于老国产品牌的热情丝毫未减，这种看似野蛮生长的消费现象仍在延续。

成立25年的方便面品牌白象在3月火出了圈，结结实实迎来一波“激情消费”，7日里创下了销售额破1011.28万的亮眼成绩。

而8月因爱国言论爆火的零食品牌旺旺，直播间也一片红火。

在流量转瞬即逝的年代，老牌国货们似乎凭借“情怀”掌握了流量密码，频频出圈。

偶然热点事件触发公众情绪，再到情绪刺激消费购买，看似情怀共性引发消费热潮的背后，实则也反映出近年来国民对新老国货品牌的消费变化。

情怀消费热潮背后，老品牌拥抱新国潮

2018年，李宁在纽约时装秀一鸣惊人，刷新大众对国货认知，也引发了全品类国产品牌回归与转型升级的浪潮。

“国潮”逐渐在年轻群体当中如火如荼地蔓延开来，国潮消费也迅速进入加速期。

《2021国潮新消费产业洞察报告》显示，在过去的十年中，“国潮”的关注度上涨528%。

近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度的比例，从45%提升至75%。

华为、大疆等一批科技类品牌率先崛起，一举扭转了消费者对中国品牌“质量差”等传统印象，夯实了国潮崛起的基础。

新消费时代为中国本土全品类品牌提供进一步崛起的良好契机，尤其是老字号品牌，在长期发展过程中积淀下来的品牌力，是新品牌所难以匹敌的价值资产。

根据极光发布的《2021新青年国货消费研究报告》显示，随着中国制造逐渐从“追随者”变成“引领者”，互联网媒介推动等多方因素的加持下，除了怀旧因素，年轻人也越来越认可老国产品牌带来的归属感、使命感及文化认同感。

近年来一些老字号或老品牌推出的创新产品，在90后和00后群体中备受青睐。

例如百雀羚在广告营销上频频发力，与IP、故宫跨界联合，并通过天猫打造年轻、时尚的品牌新形象，吸引了一批年轻消费者的关注。

白象、旺旺等突然爆火的老品牌案例并不罕见。

爆火过后，短时间内能为品牌带来红利，但这种“洗劫一空”的购物方式令品牌喜忧参半。

虽说这种突然出圈的方式是多少品牌烧钱都砸不出来的营销效果，但在这波热情过后，“旺旺们”是否会很快被消费者所遗忘？

年轻人掀起了新一轮的国潮消费热潮，但当代年轻人对国货的消费也变得更加理性。

不管是过去的“情怀”，还是当下对老品牌的“疼惜”，都只能为老国货们带来一时的流量。

在去年业绩暴涨过后，鸿星尔克的热度呈现断崖式下跌，消费者的热情慢慢退散，消费行为趋于理性。

这也给国产品牌发出一个重要的信号：只靠“情怀”无法长久生存，靠“产品”才能最终留住年轻消费者。

对于蜂花等一众国货品牌来说，只有靠品质出圈，才能延续“国货之光”辉煌。

值得警惕的是，如果品牌更在意一时的净利，未能将红利转化为品牌驱动力，在过分透支消费者的热情过后，失去红利加持的老品牌也将错失品牌加速期的发展良机。

野性消费尝到甜头过后，老“国货之光”们也要考虑品牌的长线经营策略。

这使得传统国货品牌如何通过创新营销玩法，与年轻消费者进行沟通，成为许多企业实现品牌年轻化升级的重要命题。

老国货融入新国潮，品牌需探索年轻化

鸿星尔克的“翻红”仅维持了两三个月，线上粉丝迅速下滑。

在野性流量喧嚣后，企业及品牌又该如何将短期红利转化为长期的增长？

值得高兴的是，越来越多的传统品牌已经意识到了这个问题。

老牌国货纷纷探索转型之路，以期重新迸发年轻活力，“讨好”现在的年轻人，即市场消费主力。

它们开始活跃在不同社交媒体平台上，追热点、刷存在感。

变着法儿的用新玩法和用户群体沟通，在多元化消费场景中谋求新的转变和“翻红”契机。

此次翻红的旺旺，这几年在媒体上的营销动作越来越多，将这个老品牌玩出了花样，给人一种依旧年轻的印象，其社交媒体也在不断与年轻人拉近距离。

此前在2019年，旺旺40岁的时候，旺旺还在上海大悦城举办了为期一个月的“旺聚一堂”40周年主题展。

旺旺不断主动为自己创造各种机会，使消费者的情绪不断叠加，除了增加粉丝粘性，并不断在扭转品牌传统形象。

财报显示，旺旺2021财年净利润42.03亿元，同比增长1.1%。虽受疫情影响，但旺旺整体仍成长高个位数，三大品类持续增长。

对于传统品牌们来说，这是一条必须要走的路，也是一条需要长期坚持的路。

如今，助力“老国货”成为“新国潮”，不少电商平台凭借用户基数优势和数字技术优势，持续推动新国货、新国潮直连新消费，成为“新国潮”崛起助燃剂。

数据显示，过去一年，拥有8亿用户的拼多多已成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地，平台先后涌现出50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。

“过去30年，传统制造业完成了从中国制造到中国品牌的蜕变，当下的国潮热无疑是国产品牌实现弯道超车的大好机遇。”拼多多“多多新国潮”项目负责人表示。

未来一年，拼多多还将联合100个产业带，至少助力1000家国潮品牌、新锐品牌、老字号拥抱新消费。

同时，通过开展全链路合作新模式，助力老牌企业实现数字化升级。

前不久爆火的旺旺，在其财报中也提到了“旺旺亦结合生动的数字行销方法推荐新品，使品牌不断在消费者心中年轻化。”

其实不难发现，近年来的旺旺一直在努力玩跨界、造IP，进行品牌年轻化转型。

例如其配合盲盒玩法推出的旺旺牛奶民族罐，一度刷新了消费者对这个老牌企业的感观。

而更出圈的是旺旺近乎“蛮横”的跨界，开主题门店卖周边、与原创设计独立品牌TYAKASHA进军服饰领域、联合网易云音乐举办举办营销活动等等。

经过近几年的数字化转型和营销跨界的动作来看，旺旺正逐渐打破曾经陈旧的品牌形象，尽力去为消费者带来新鲜感，试图重新赢得年轻人的青睐。

从产品的跨界革新，到营销玩法的花样尝试，传统国货品牌的复兴，不仅需要对当下年轻化的消费趋势有感知力，更需要品牌根据市场及时做出调整。

随着消费经历新一轮升级，短视频、直播电商也在重构消费链路，国货的发展也势必有更多的想象空间。（本文首发钛媒体APP）