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文｜零售商业财经，作者丨金诺，编辑丨鹤翔

众所周知，山姆家的牛肉卷一直都是网红大热单品。今年5月，山姆又推出了两款新品：金枪鱼卷和牛肉卷。

新品肉卷与传统肉卷的区别在于，新品属于植物肉卷，也就是用植物肉替代了自然肉制作而成的肉卷。

我们查阅肉卷包装的制造信息不难发现，背后的供应商是植物蛋白食品品牌“星期零”。

以“星期零”为关键词进行搜索，小红书等社交媒体上不乏溢美之词，“减脂”、“美味”便是最常见的标签，更有甚者称星期零为“国内第一肉”品牌。

国外人造肉公司Beyond Meat在美国资本市场的火爆，也在中国创投圈引发了“蝴蝶效应”。不少公司纷纷加入人造肉的创业赛道，星期零也是其中之一。

星期零在国内涌现的众多人造肉公司中，也算是较受资本青睐的一员。截至2022年1月，星期零已经获得第五轮高达1亿美元的融资。

资本很看好，消费者却不买单。

2021年人造肉行业开始遇冷，在国内消费市场上，央视财经和中国新闻周刊两大权威媒体也曾在2021年3月和6月对人造肉消费相关话题进行过市场调研，结果显示拒绝此类食品消费的人群还是占主流。

另一方面，植物肉产品因价格、口味有较大争议，因此直接2C可能会收获非常难看的市场数据。

现阶段，无论是国外的Beyond Meat还是国内的星期零，与各类餐饮品牌联合推出植物肉食品进行销售，反而更利于市场培育。

虽然喊着植物肉风控的时间已经过去了几年，资本仍在继续投入，大举“绿色环保低碳”的旗帜，星期零之流在征服中国胃的道路上却始终困难重重。

01  从一家素食餐厅诞生的星期零

植物肉并不是一个新概念，资本圈的“植物肉风”，已经吹了数年之久了。

笔者第一次听到“植物肉”的概念，源自比尔盖茨。他在2013年吃了一口人造鸡肉卷后，就开始成为“人造肉”的头号粉丝。

有了首富背书的植物肉，资本圈闻风而动，各路名流如马斯克、李嘉诚等人也开始为其站台，纷纷投资人造肉相关产业，为人造肉打call。

其实人造肉按定义来说有两种：一种是干细胞培养的细胞肉；另一种则是现在市面上比较常见的植物肉，也就是用植物蛋白和各种辅料经特定加工，制作出从视觉到味觉都像肉的食品。

阿里CEO张勇对人造肉有过较高评价，称人造肉是一个能够拉动经济新增量的新需求。

有了资金来源与概念加持，“人造肉风口”开始被疯狂鼓吹，各路人造肉品牌也如雨后春笋般不断涌现。

诞生于2019年的星期零也是其中一员，作为国内一家植物成分人造肉研发生产商，星期零称自己为“懂中国胃”的植物肉品牌。

星期零这个名字可能对于普通大众来说有点陌生，因为该品牌目前主要做B端业务，虽然采取了B2B2C的商业模式，但合作方大多为德克士、喜茶等连锁餐饮品牌，不过近些年也开始推出针对C端的一些人造肉零食产品。

星期零的创始人是Kiki，中文名吴雁姿。因为信佛她全家都是素食主义者，受到家庭影响，她认为将营养又健康的素食食品全国推广是件很有意义的事情。

说起星期零，就得提到一家位于深圳的素食餐厅——青苔行星。这家素食餐厅是星期零前期的一次试水，该店研发新的植物蛋白菜单，顾客反馈则算是星期零的小型市场调研。

此餐厅在大众点评的评分还算不错，但也能从顾客多元评价中看到植物肉市场反馈的全貌。

“青苔行星”的差评中除了抱怨服务态度，基本就是对菜品的不满，称噱头大于实力，菜品华而不实，口味完全谈不上真肉，与随处可见的素肉相差无几……

创始人Kiki曾表示，星期零的旨意就是真正从消费者需求出发。

然而，这似乎与植物肉的概念一样，愿景很美好，现实却很残酷。

餐厅收到的类似评价其实也是消费者对当下植物肉产品的感观——植物肉的概念远大于实际体验。

星期零号称懂中国胃，它真的懂吗？

02  撕下虚伪标签 股价一路暴跌

先不提中国胃，我们回到植物肉的概念发源地——欧美，Beyond Meat股票的大跌，似乎预示着人造肉的美梦正在破碎。

2019年上市的人造肉第一股Beyond Meat（别样肉客）仅仅在刚上市那年高光乍现，此后股价持续走跌，相较于最高点股价的239.71美元，现如今股价仅25.66美元（数据截止美东时间7月5日上午9时），市值在不到三年内迅速缩水了近九成。

上市以来，别样肉客股价上有两波大涨势。除了刚上市的2019年最高峰后，就是疫情爆发的2020年底，这两年都是资本市场对此类人造食物最看好的时间。

除了人造肉，还有燕麦奶都开始异军突起，以主打环保健康的标签进军餐饮市场。

然而，无论资本多么吹捧，最终买单的还是消费者，C端客户的真实反馈也证明了市场不会骗人。

植物肉市场就在近两年逐渐趋向冷淡，尤其在2021年之后，呈现出一路暴跌的态势。

下图是美国一地区遭遇暴雪后某超市被消费者抢购后的现状，对比旁边被一抢而空的真肉，右边货柜满满当当的全是被剩下来的人造肉。就算抢购囤货也不买人造肉，人造肉的窘境可见一斑。

为何人造肉在资本市场是风口上的香饽饽，而面对实体消费，却是无人问津的现状？

这背后主要是现阶段的人造肉还是难以满足消费者真正的需求，以及资本为植物肉打造的华丽谎言随着现实不断被戳破的结果。

经过了刚面世的好奇阶段以及消费者亲身体验的阶段后，资本包装下的人造肉，两大主打的标签——健康与美味，被火眼金睛的消费者无情地撕下。

首先，是资本所吹嘘的健康，也是植物肉替代真肉的最大卖点与优势所在。植物肉是由植物蛋白组成，植物肉富含大量蛋白质，却比普通肉少了脂肪，这样的噱头吸引了很多更关注食品健康、想要通过植物肉减脂的人群。

然而，资本这样的营销却是部分真话，部分夸大。

明星关晓彤曾因直播带货植物肉水饺大翻车，一度喜提微博热搜。翻车的主要原因是关晓彤假吃，关于假吃与否议论纷纷，其他问题也持续发酵。

关晓彤号称自己经常吃植物肉，却被扒出来她在撒谎，她的微博饮食基本全是普通肉类。

她在直播中宣传的植物肉水饺，所谓的蛋白质含量与脂肪少，号称可以作为减肥代餐，也是无稽之谈。

这一点在数据上也被官方打脸，“人造肉第一股”别样肉客就陷入造假风波，称在其食品配料表中的数据标注中，夸大了其中蛋白质的含量。

此外，植物肉在制作过程中添加各类食用油与添加剂，以及色素等来模拟真肉的风味与质感，这样复杂的油类导致植物肉的热量不会低，并且各类化工的添加剂又何来的健康可言？

其次，就是美味的标签，更是脆弱得可怕。

品牌营销擅长“夸大其词”，吹嘘植物肉有媲美真肉的口味和质感。然而，普通顾客只要上过一次当，就会知道，植物肉产品与想象中相差甚远，甚至是难吃。

且无论这些高科技的植物肉，打比方我们吃了那么多年的素鸡和“唐素牛排”，这类以豆制品来模拟真肉口感的零食或者视频，其实也算广义上的植物肉，然而还是能一口吃出差别。

号称“高科技”的植物肉，说白了也就是加入了更多的添加剂以“模拟”真肉，但口感并无质的飞跃，更远远达不到能够完全替代真肉的程度。

再者，农业龙头公司“新希望”也曾在某平台中表示，认为人造肉在味道、价格都没有优势，并不看好人造肉能够爆发大量需求，短期内是一部分的小众产品。

03  “中国胃”搞不定 “中国心”更抓不住

既然要懂中国胃，那么抓住国人爱吃的口味才是第一目标。

植物肉很难模拟肉的口感不说，最重要的是，博大精深的中国饮食更需要还原肉的原始形态。

民以食为天，你看就连普通的潮汕牛肉火锅，光吃肉还不够，从牛肉的不同部位带来的不同口感都能细分到包括吊龙、三花趾、嫩肉等多达十几个分类。

纵观星期零与其他品牌合作的植物肉产品，品类其实也比较单一，西式快餐占多数，如星期零与德克士合作的植物鸡肉汉堡，亦或是与喜茶推出的“未来肉田园三明治”等产品。

部分中餐品类如水饺、拌面等食品，但植物肉在里面也均为肉糜、肉丝等完全无法还原真肉整体形态的成分。

按照现有的植物肉做法，多为剁碎的肉饼、肉糜状，连还原肉饼百分百的口味和质感都难以做到，更别说制造出类似模拟排骨，肉块的形态与口感了，那么，挑剔的中国胃又怎么能轻易被取悦？

因此有消费者称，现有的植物肉内在本质就是辣条，外在套个高大上的科技概念，到底优势在哪里？更何况同样的植物肉价格还比真肉贵上一倍。

这也就解释了为何大多数品牌不敢直接投放C端的原因。植物肉品牌面对C端消费冷淡，只能选择从B端突破，与知名餐饮品牌联合推出新产品，同时强行植入概念，试图慢慢占领消费者心智。

现实是，数据骗不了人。笔者观察到，星期零淘宝旗舰店销售最好还是蛋白棒这样的健身食品与辣条制品，其中与必品阁联名的植物肉水饺只有2的销量。

不得不说是非常惨淡了。

除了口味之外，还有个很大的问题——定价贵，这也是普罗大众很难接受的点。

如果在口味和体验上都不能更胜一筹的话，市场凭什么要接受你贵一倍的价格呢？

最近很火热的流行词——雪糕刺客，就是指钟薛高之流以远超市场价的、高达百元的雪糕定价被频频诟病。

而钟薛高尚且还能宣传所用的食材昂贵、口感升级，那么星期零等这些人造肉品牌的高溢价到底还有什么呢？

消费升级是建立在更好的品质、更棒的口感上的价格升级，而现在的人造肉远远达不到所谓的升级，有的只有概念上的升级。

星期零征服不了中国胃只是其一，更难的是获取中国心。

国内大部分消费者并非没有吃素的习惯，但是中国作为一个美食大国一向是包容心态，因此既有专门服务于素食者的素食餐厅，也有无肉不欢的肉食主义餐饮。这两者和谐共处，且尊重彼此的饮食习惯。

但是，西方品牌在宣传人造肉的时候，难免有道德绑架的嫌疑，在推广人造肉的同时宣传素食是更高级的生活方式，肉食者都是粗俗的，并且认为是造成地球碳排放的罪魁祸首。

多位明星拍摄宣传素食的纪录片《素食行者》因此大翻车，中国人欢迎不同的饮食理念和饮食品类，却无法认同饮食有高低贵贱之分。

从这些明星的翻车事件来看，网友们并非反感素食理念，而是反感这些明星一边在镜头前站在道德高地劝老百姓吃素，一边却在镜头后大穿皮草、大口吃肉喝酒的两面做派。

嘴上都是主义，心里全是生意。

这也导致了国内民众有了逆反情绪，一提到人造肉便产生抵制情绪，一想到糟糕的口感便很难为贵一倍的定价去买单。

如今各类人造肉海外品牌，如Beyond Meat（别样肉客），即将上市的Impossible Foods都开始纷纷进攻中国市场。据了解，别样肉客目前已经与天天果园、盒马鲜生、星巴克等多家大品牌达成合作关系，正式且猛烈地抢占中国零售市场。

他们作为人造肉概念发源地拥有更先进的研发技术与更完善的体系，那么号称懂中国胃的星期零如何在这些巨头蚕食下守住一杯羹，的确是一个不小的挑战。