去年4月，苹果在iOS 14.5中强制所有应用使用ATT（应用跟踪透明）框架，事实上宣布了IDFA的寿终正寝——IDFA是iOS系统中的广告标识符，相当于每位苹果用户的「数字身份证」，它能够帮助数字广告行业精准定位目标消费者。

而在苹果强制给予用户撤回「数字身份证」的权利后，数字广告行业遭遇了史无前例的巨大冲击，因为整个行业都建立在个性化数据的基础上。

当时，备受冲击的应用开发者和广告营销从业者仍有退路，因为全球市场份额接近四分之三的安卓手机还没有进行如此大幅的隐私政策调整。但不幸的是，眼下梦魇可能成真。

本周三，谷歌宣布隐私举措将在未来几年发生变化，方向与苹果类似，同样瞄准的是与智能设备高度绑定的标识符。因此，某种程度上可以将其视为安卓版的「禁用IDFA」。

虽然目前仍然没有公布具体措施，但可以肯定的是，谷歌大概率会采用与苹果在隐私权保护上异常强硬不同的姿态。换言之，安卓的「禁用IDFA」或许会相对温和：

首先，谷歌宣布会与业界共同合作，推出更多以隐私为重点的替代品。它将在未来几个月向开发者、隐私权倡导者、监管机构和其他相关方广泛收集建议，并分别于年底和2023年开始测试和扩大测试规模，这与苹果强制使用ATT框架有所不同；

其次，现有的智能手机标识符还将在未来至少两年继续被使用，谷歌也承诺会在出现任何变化前向行业发出明确通知。

因此，广告主、流量主和广告营销从业者面对的是一个「坏」消息和一个不那么坏的消息：「坏」消息是，安卓版的「禁用IDFA」正在路上；不那么坏的消息是，它还不会立刻到来。

看起来，广告与隐私的冲突日趋激烈

现在，不知道扎克伯格是否会对自己2010年说过的一段话感到懊恼。

在当时的一场颁奖典礼上，仅有25岁的扎克伯格表示：隐私不再是「社会规范」，人们不仅乐于分享各种信息，而且更公开地与人们交流。

看起来，他的观点是伴随着人们更愿意公开在网上分享信息，隐私不再那么重要。但是十几年后，全世界都开始刮起一股猛烈的隐私权旋风，并将包括Facebook在内的众多巨头「掀翻在地」——此前的剑桥分析门事件就曾让Facebook头疼不已。

早在1890年，美国两位法学家首次提出「隐私权」，主要包括两个部分：自然人享有的私人生活安宁（即宁居权），以及私人信息不被他人非法侵扰、知悉、搜集、利用和公开（即个人信息权利）。

而互联网的崛起彻底改变了「隐私权」，这主要体现在两个方面：

首先，人们在线上的一举一动都会留痕，私人信息更容易被搜集和公开；其次，互联网对碎片化数据的整合能力也潜在地冲击着隐私权，不同类型数据的汇整会让人们并不表露的内心需求更清晰和真实地暴露出来。

毋庸讳言的是，数字广告在过去十几年的快速发展就高度依赖于个人数据。在这其中，被称为「数字身份证」的识别符作用巨大，它帮助从业者整合散落各处的数据，让数据能够直接对应到个体，从而实现广告的精准定向和归因。正因如此，数字广告与隐私之间的激烈冲突也就不可避免。

手握「用户隐私保护」这支利刃，无论苹果还是谷歌的隐私政策在公众舆论上很容易收获好评——除了苹果在2021年4月正式上马ATT框架之外，谷歌也曾在2020年1月宣布未来两年在Chrome浏览器中限制使用第三方cookie，而Chrome浏览器在全球的市场份额也占到三分之二。

数字广告与用户间围绕「隐私权」的争夺是非分明：当整个产业持续从用户个人信息中受益且获得的价值越来越大时，作为数据源头，用户有资格在一定程度上决定数据权利的归属——当然，这个过程仍然需要注意个人隐私保护和数字经济发展间的平衡。

但是，如果我们从「隐私权」的讨论视野中短暂抽离开，会发现事情不止这么简单。

暗线：巨头之间的「反垄断」缠斗

站在用户的视角，基于隐私保护的原因限制使用标识符不应该有丝毫反对的声音。但事实并非如此，无论是苹果对IDFA抑或谷歌此前对第三方cookie的限制，都曾引发了从竞争对手到政府监管部门的反击。