文丨市界，作者丨齐敏倩，编辑丨刘肖迎

最近因为虚假宣传问题，巴黎欧莱雅得罪了大批中国消费者，还有李佳琦、薇娅两大直播带货主播。

双十一之前，李佳琦、薇娅直播间都上架了巴黎欧莱雅某款面膜，价格为429元50片。这两位主播、巴黎欧莱雅官方都声称是“全年最大力度”，但几天后，欧莱雅官方发了几万张“999—200”的优惠券，这款商品最低价格能到257元。

在直播间下单的消费者觉得自己被“忽悠”吃了亏，超过2.5万人到相关平台投诉巴黎欧莱雅虚假宣传。李佳琦、薇娅纷纷宣布在差价问题解决前，将暂停和巴黎欧莱雅的合作。11月18日，巴黎欧莱雅给出解决方案，但很多消费者并不买账。

巴黎欧莱雅背后的欧莱雅集团，是全球最大的化妆品公司，也是我国化妆品行业市占率最高的公司。这家公司靠并购在全球拥有赫莲娜、兰蔻、科颜氏、美宝莲等诸多知名品牌。

近年来，中国市场一直是欧莱雅集团业绩增长最快的地区，线上渠道的表现尤其亮眼。这次和欧莱雅产生矛盾的李佳琦，恰恰是从其当年合作的“BA网红化”项目走出来的，且是欧莱雅强大营销能力的最佳代表。

01、进击的中国市场

2020年3月，在欧莱雅举办的中国发展战略年度沟通会上，欧莱雅中国CEO费博瑞把中国市场比作海阔鱼大的巨洋，欧莱雅中国则是一支支快艇组成的舰队。

跟前几任中国区CEO相比，这位2019年新上任的CEO目标更大：要在自己的任期内，让中国成为欧莱雅集团第一大市场。

费博瑞之所以有这样的雄心壮志，很大程度上是因为近几年欧莱雅中国区业绩十分抢眼。

上世纪八九十年代，广阔的中国市场吸引了资生堂、宝洁、联合利华等国际日化巨头纷纷入场。这其中，欧莱雅入局时间并不算早，直到1997年才正式进入中国市场。目前，欧莱雅已经是我国市场占有率最高的化妆品企业。

2017年到2020年，欧莱雅在中国市场的占有率从8.3%提升到了11.3%。2020年，我国化妆品市场TOP3的品牌为欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛，其市场占有率分别为11.3%、9.3%和5.0%。

中国市场已是欧莱雅集团第二大市场，快速发展的中国市场对欧莱雅集团变得越来越重要，疫情之后，这种趋势愈发明显。

在财报中，欧莱雅把全球市场按照地域分为几个大区，中国属于亚太（北亚）地区。2017年到2020年，中国所在的亚太地区营收占欧莱雅集团总营收的比例从23.6%提高到了35%。这其中，中国市场的发展起到了关键作用。

以2019年为例，欧莱雅中国市场增速达到35%，据测算其总销售额超过300亿元人民币。2020年，我国市场的表现更称得上是整个欧莱雅集团的“一枝独秀”。

受疫情影响，2020年欧莱雅集团总营收从2019年的298.73亿欧元，下滑4.1%至279.92亿欧元。除亚太地区营收同比增长3.5%外，全球所有地区业绩均出现下滑。而在亚太地区，中国大陆销售额更是同比增长24.1%。

分渠道来看，电商已经是欧莱雅业绩提升的关键。2017年欧莱雅电商收入21亿欧元，占收入的8%。2020年，在线下店因疫情等原因萎靡不振甚至关店时，欧莱雅电商业务大增，收入达到74亿欧元，占总营收的26.6%。

欧莱雅电商业务不仅占比越来越高，同比增速也越来越快。2020年电商业务同比增速达62%，2017年这一数据为33.6%。

在最“给力”的中国市场，欧莱雅自然也十分注重电商板块。每一年年报、半年报中，欧莱雅都会特别强调双十一、618两个大促的销量。

2019年，欧莱雅在年报中写到：“第四季度的增长得益于双十一天文数字般的销量。”那年双十一期间，欧莱雅总销量达到10亿人民币。

欧莱雅中国市场能有如此表现，最基础的支撑是我国整体护肤品、化妆品市场的增长。

2020年我国化妆品零售市场规模达到3400亿元，同比增长13.6%。而1987年，我国化妆品产值仅有18亿元，2000年化妆品全行业收入也才138亿元。

前瞻产业研究院数据显示，2012—2019年国内化妆品年均复合增长率达8.9%，远远高于全球2.3%的市场增速。

可以说，近二十年来，中国化妆品市场，是全球市场的一片沃土。

欧莱雅中国区能取得傲视全球的成绩，很大程度上是赶上了我国化妆品市场快速发展的机会，吃到了市场的红利。

02、买出品牌“金字塔”

行业机会属于所有参与者，欧莱雅能脱颖而出，在巨洋般的市场中快速行驶，自身也有两把刷子。

1907年的一天，法国中央制药厂的化学工程师欧仁·舒莱尔，正在实验室专心做实验。这时，有位理发师突然推门而入，想到这里找一位科学家帮他研究头发产品。

在当时的法国社会，理发师的社会地位并不高，研究头发更不是什么“高大上”的工作。面对这位理发师的请求，实验室的研究员们沉默不语，只有欧仁·舒莱尔举起手，从此他便开始研究无毒合成染发剂。

欧仁·舒莱尔研制出的染发剂很受市场欢迎，在此基础上他成立了欧莱雅公司。能从一家生产染发剂的小作坊，成为如今的全球第一大化妆品集团，欧莱雅的成长之路离不开并购。

（欧莱雅在华创建首家研发中心）

上世纪60年代，欧莱雅营收刚超过1亿欧元，登陆法国资本市场后，就开始在全球范围内大举并购。最早，欧莱雅收购了法国知名高端品牌兰蔻和大众品牌卡尼尔，之后50多年间，将全球多个知名品牌尽收囊中。

如今，欧莱雅已经形成了四大业务部门，从高端到大众市场，拥有数十个知名子品牌。大众化妆品部门，拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、3CE等品牌；高端化妆品部门拥有兰蔻、科颜氏、阿玛尼、赫莲娜、植村秀等；专业美发品牌拥有巴黎欧莱雅等；活性健康美妆部门拥有理肤泉、修丽可、薇姿等。

靠着不断并购，欧莱雅集团建立起了从大众到高端“金字塔”式品牌矩阵，吸引着不同需求的消费者。一定程度上，化妆品消费者，尤其是高端化妆品消费者，看似选择了不同品牌，其实很难避开欧莱雅集团。

由于市场铺的够广、品牌够多，遇到危机时欧莱雅内部的品牌很容易“东边不亮，西边亮”，降低整体经营风险。

2020年，疫情影响下，全球化妆品行业都受到影响。但由于消费者更加注重皮肤健康，在全球化妆品市场同比下降8%的情况下，医学护肤品这个细分领域实现了逆势增长。

得益于理肤泉、修丽可、薇姿这些医学护肤品牌的“加持”，2020年欧莱雅这部分营收同比增长了19%。

更早之前，2008年金融危机后，欧美发达国家消费支出减少，高端护肤品销量受到影响，但大众护肤品仍然保持增长，成了帮助欧莱雅渡过危机的依靠。

上世纪80年代末，欧莱雅确定了全球化战略，收购当地品牌是他们打开新市场的方法之一。

在美国，欧莱雅收购了赫莲娜、科颜氏、美宝莲，和阿玛尼签署了化妆品和香水领域的许可协议；在日本收购了植村秀。

欧莱雅在美国、日本的收购很成功，不仅帮他们打开了本地市场，还借由这些品牌的渠道、影响力，实现了全球化布局。

但在中国，欧莱雅的三起并购却难言成功。

2003年、2004年和2013年欧莱雅分别收购了小护士、羽西和美即三个中国品牌。小护士曾是我国市场占有率排名第三的“国民品牌”，仅次于玉兰油和大宝。被欧莱雅收购后小护士的渠道被欧莱雅所用，但品牌逐渐“泯然众人”。

羽西是我国定位中高端的化妆品牌，在欧莱雅集团内部先是被定位成大众化妆品，后来又改成高端化妆品，这些年也一直处于不温不火的状态。

美即面膜曾是我国面膜第一大品牌，2013年以51.5亿元被欧莱雅收购，但收购之后，美即面膜便一路向下，2016年上半年亏损近16亿元。

比起“折戟”并购，在中国市场上，欧莱雅最会、最擅长的还是营销。

03、营销老手

这次和巴黎欧莱雅产生矛盾的李佳琦，其实是欧莱雅强大营销能力的最佳代表。

2016年，美ONE公司推出“BA网红化”概念，想在BA（美容导购）中挖掘新零售人才。欧莱雅和美ONE一拍即合，合作了“BA网红化”淘宝直播项目比赛。

作为欧莱雅BA的李佳琦在比赛中脱颖而出，从此走上了直播带货的路。

（李佳琦）

其实，欧莱雅创始人欧仁·舒莱尔就是一个营销广告奇才，他曾说过：“欧莱雅的成功是广告的成功，我相信广告的威力。”

欧仁·舒莱尔曾创办过《欧莱雅公报》《您的美容》等杂志，用来科普、宣传美容护肤观念的同时，宣传欧莱雅公司。1931年，为了宣传洗发香波，他在巴黎一座建筑物上，覆盖了自己公司洗发水的大幅宣传布，开创了户外广告的先河。

有一次，为了宣传公司的防晒产品，欧莱雅请来性感女星苏姬穿着比基尼给产品拍广告图。据说，因为这张广告图经常被盗，商人们还得紧紧盯着店铺。

欧仁·舒莱尔凭借在广告方面的杰出智慧，曾在1953年获得过奥斯卡广告奖，被尊为现代广告先驱。

进入中国市场后，欧莱雅在渠道、营销方面的能力也十分强悍。

在渠道布局上，欧莱雅拥有美发沙龙、百货专柜、专卖店、药店、商超大卖场、旅游零售以及电商七大渠道。欧莱雅中国在新兴的电商渠道布局非常敏锐，2018年还和天猫新品创新中心达成合作，基于大数据反向驱动中国区产品和营销创新。

营销方面，欧莱雅集团销售费用率常年维持在30%以上，还很会用数字技术搞创新。2018年，欧莱雅收购了一个加拿大AR试装公司，可以为消费者提供线上模拟试装。我国的直播带货，欧莱雅也是最早一批尝试、参与的企业。

欧莱雅研发费用率常年维持在3%以上，像玻色因、神经酰胺等近来在化妆品领域大火的成分，其实都是欧莱雅的研究成果。

有产品、有技术还不是最关键的，关键的是欧莱雅在产品宣传时，会通过宣传技术、成分，让公司产品更受青睐。

在代言人选择方面，欧莱雅十分大方且“接地气”。据平安证券统计，在我国，欧莱雅的代言人几乎将大火的小鲜肉“一网打尽”。

凭借着众多品牌、产品和强渠道营销能力，近年来，欧莱雅稳坐我国化妆品行业的头把交椅。

然而，颇有戏剧性的是，欧莱雅在自己极为重视且擅长的双十一大促中，因为营销翻了车。而因为欧莱雅“BA网红化”项目走出来的李佳琦，正是撕开这个口子的人之一。

参考资料：

《欧莱雅美容王国的财富传奇》，李野新、周俊宏著

《从欧莱雅历史出发，探索国货化妆品企业崛起之路 》平安证券

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）