这两天热搜的主角，当属薇娅、李佳琦和欧莱雅。

两大主播世纪联手大战巴黎欧莱雅、主播与品牌“撕逼”、上万名消费者维权，可以说是集齐了多个引发舆论关注的爆点。

此次令舆论哗然的主播品牌大战，也得从那场直播说起。当晚，李佳琦和薇娅都上架了巴黎欧莱雅的爆款产品安瓶面膜，429元到手50片，比平时优惠不少，品牌还曾宣传是“全年最大力度”，两人分别卖出了60万和20万件。不过，预售期结束后，品牌方又发放了几万张999-200的店铺优惠券，导致这款面膜在店铺直播间到手价最低只要257元。

买贵了的消费者瞬间炸开了锅，目前有数万消费者要求退差价，并投诉巴黎欧莱雅“虚假宣传”。为维护粉丝权益，李佳琦和薇娅双双发布声明，要求巴黎欧莱雅在24小时内给出解决方案，事情解决前将暂停合作。目前，巴黎欧莱雅已针对此次事件道歉，但仍未拿出实际解决方案。

事件发酵后，也在网络引发了多处争议。比如，两大主播联手发声，是在维护消费者还是捍卫自己的定价权？品牌宣传给主播“全年最大力度”折扣，又靠优惠券大幅降价，是否涉嫌违约和虚假宣传？

不可否认的是，不管价格差事件是否是巴黎欧莱雅主观故意，都算是直播带货行业里，大品牌和大主播长期博弈关系的里程碑事件。当有品牌直接挑战薇娅和李佳琦赖以生存的“人心红利”，即便挑战者是不愁卖的国际大牌，TOP2大主播也要联起手来保卫“最低价”。

薇娅李佳琦VS欧莱雅四大回合

薇娅李佳琦联手怒怼巴黎欧莱雅这出大戏，可以分四个回合来看。

Round1：品牌大发优惠券，价格比大主播低至170元

10月20日晚，双11首场预售直播中，巴黎欧莱雅安瓶面膜在李佳琦和薇娅直播间均享受买20片送30片的折扣，到手价为429元50片，平均每片8.58元。最终，两人分别卖出超60万件和超20万件，累计销售额预估高达3.5亿元。

预售结束后，有网友晒出订单，在品牌旗舰店直播间买的同样50片安瓶面膜，价格比两位大主播直播间低不少，有的成交价低至257.7元。之所以会出现高达170元的差价，是因为在11月1日-3日，品牌持续放出了几万张999-200的优惠券。

Round2：品牌客服回怼：李佳琦说是低价就是低价吗？

事件发酵期间，巴黎欧莱雅官方旗舰店客服“回怼”消费者，又在这把火上浇了一桶油。

有消费者私信旗舰店客服咨询退差价事宜，客服回应称“李佳琦说是低价就是低价吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划决定的”，还强调“小红书上能退差价的消息都是造谣”，并提醒消费者“理性一点”。

不过，李佳琦直播间“最低价”的来源，并非李佳琦本人。开菠萝财经查看李佳琦和薇娅在10月20日对这款商品的讲解视频，发现两人均未提及“价格最低”。

Round3：两大主播“世纪联手”，怒怼巴黎欧莱雅

11月17日晚8时许，李佳琦和薇娅先后就巴黎欧莱雅面膜差价事件作出回应。

首先，两人均展示出维护直播间消费者利益的坚决，指责“这是对预售开启第一天蹲守直播间、信任直播间的消费者的不公平”。李佳琦对“最低价”更有底气一些，其说明中还补充了巴黎欧莱雅的“全年最大力度”宣传词。

其次，两人都给出了强硬的“24小时警告”，表示若24小时后品牌方仍未能给出合理的解决方案，两人将各自兜底对消费者进行相应补偿。而且，事件妥善解决前，两人都将暂停与巴黎欧莱雅的合作。

直播电商行业人士周瑜向开菠萝财经分析，从两人回应的思路、措词以及应对举措基本一致来看，双方应该有过沟通，“毕竟这一次不是竞争关系，之前两人垄断了双11大量品牌的官方资源和最低价格，其他主播是拿不到的，现在垄断的弊端出现了。”

不过，两人的回应措词也有微妙的不同。薇娅更强势地表示，“会暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作”；而李佳琦给自己留了一些余地，称“将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作”。

有电商行业人士告诉开菠萝财经，这一细微的差异也说明，如果和巴黎欧莱雅割席，李佳琦面临的压力显然比薇娅更大，“毕竟薇娅更偏全类目，而李佳琦的主打类目是美妆，与整个欧莱雅集团合作更深，很难完全决裂。”

Round4：巴黎欧莱雅凌晨紧急道歉，仍未给出解决方案

11月18日凌晨2点许，距离李佳琦和薇娅的说明发布后6小时，巴黎欧莱雅官方微博针对此次事件道歉。

品牌方解释说，此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品，是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠，享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的，同时，平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。

其表示，会对包括薇娅和李佳琦直播间粉丝在内的相关消费者提出解决方案，目前正和相关部门对事件进行调查。

至此，在消费者看不到的地方，长期存在于大品牌和大主播之间的价格博弈，终于被搬上了台面。

欧莱雅们：夺回定价权

当薇娅和李佳琦联手下24小时通牒，“你不给解决方案，我就兜底给消费者补偿”，欧莱雅虽公开道歉，却至今未拿出解决方案，大量消费者因此站大主播，控诉巴黎欧莱雅“不地道”。

不过，舆论并非一边倒。有相当一部分网友的观点是，一旦主播完全垄断定价权，消费者要想享受优惠就只能去直播间抢。

也有不少从业者立挺品牌，巴黎欧莱雅的操作，被认为是吹响了夺回“定价权”的号角。

“价格体系都已经被大主播打穿了，品牌也是逼不得已。”某电商平台负责人乔跃对开菠萝财经分析，核心冲突点在于，到底是流量为王，还是产品力为王，定价权归谁。

开菠萝财经发现，从今年618期间开始，超级主播的光环在一些大牌面前就已然消失了。

欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、理肤泉，雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、海蓝之谜，以及SK-II、资生堂、OLAY等诸多国际美妆护肤大牌，给薇娅、李佳琦的商品组合相同、价格和赠品也都分毫不差。

那些没有稳固的线下渠道、受线上流量裹挟的品牌，不进薇娅李佳琦直播间就是卖不动，必须“献”上最低价。但美妆护肤大牌在大促期间原本就不愁卖，进薇娅还是李佳琦的直播间是为了提高声量和销量。“拥有极强品牌调性的国际大牌，可以通过超级主播直播间‘清库存’，获取到更多三五线城市尝鲜的消费者。”乔跃说道。

如果说，今年618期间大牌与大主播关于定价权的博弈尚且讳莫如深，但到了双11期间，大牌发起了“定价权”攻势。

此次关于品牌与主播最大的争论点之一是，如果品牌承诺过给薇娅李佳琦低价，旗舰店又靠优惠券大幅降价，是否属于违约？

电商行业人士刘佳告诉开菠萝财经，按照品牌与主播之间一般的保价协议，平台通用的满减券不构成违约，但店铺通用的满减券属于商家可控制的淘系平台渠道，且根据“最终成交价”说法，应该算违约。“而且店铺门槛优惠券本身就存在漏洞，如果商家不用对因此造成的差价负责，那以后其他商家都可以效仿，甚至可以出999-899的券。”

北京市中银（南京）律师事务所高级合伙人曹伟律师向开菠萝财经明确，巴黎欧莱雅在声明中的解释没有依据，“全年最大力度”应理解为不附任何条件的全年最大力度，而不应该区分单一产品消费或是达到一定总价格门槛消费。

他表示，从目前披露的信息来看，薇娅李佳琦只是协助推广方，不需要承担连带责任，且不存在主观故意。品牌方是否涉及虚假宣传，还要看其是否存在主观故意，目前披露的信息尚无证据能够证明，可能是品牌方与相关合作方沟通协调问题所致。至于是否会面临市场监管部门的处罚，要看其是否介入处理及后期调查取证情况。

事实上，强势大牌夺回定价权的动作已经发生在线下。一个例子能够佐证：不止一位消费者对开菠萝财经表示，今年双11期间，北京西单汉光百货柜台的护肤品，价格比超级主播直播间的更便宜。但线下传播速度远不及线上，尤其不如大主播的直播间，因为有信息差，绝大多数消费者并不知情。

是谁主导了汉光百货这种商场做大额补贴？是商场自掏腰包还是品牌授意，不得而知。但化妆品行业从业者沈成表示，可以确定的是，强势的国际大牌不可能眼看着“定价权”的天平，一点点向头部主播倾斜，不允许主播给粉丝“发福利”而自己买单，更不会甘心给其“打工”。

因为大牌心里清楚，“就算失去薇娅李佳琦，又会有多少损失呢？”

薇娅联手李佳琦：保卫“最低价”

今年双11，令薇娅和李佳琦头疼的品牌并不少。单是因为直播间产品的价格差争议，两人就分别上过热搜。

让李佳琦头疼的，是他一手带火的华熙生物旗下的夸迪。粉丝11月3日在其直播间购买夸迪“焕颜次抛”，可以叠加88VIP优惠，而10月20日其直播间预售的该产品不可以。夸迪解释称，由于11月3日的返场是临时安排，系统生效延迟，导致当天部分消费者叠加了88VIP优惠，属于意外情况。

解决方案，是品牌买单，为相关消费者退还差价。这一做法得到了李佳琦的认可，称补偿方案使夸迪亏损500万元。

有意思的是，当时，李佳琦还在直播中说，“有的品牌因为没有完成GMV就大砍价、大发优惠券，很有问题”。有粉丝称，这句话说的就是当时已经被消费者投诉的巴黎欧莱雅。

上述两起事件，算是都得到了比较妥善的解决。如今待解决的巴黎欧莱雅“价格差事件”，问题显然更严重。

沈成表示，在国际大牌面前，超级主播从来都不是绝对强势的，甚至彼此暗中较劲。比如，大促期间，薇娅和李佳琦直播间卖的国际大牌，价格机制、产品组合相同，甚至是同一晚上架销售，却标榜“XX专享”。

“专享”与否不影响大局，但“大额价格差”不仅一口气得罪了两个大主播，更是蹲守超级主播直播间的消费者不能忍的。刘佳直言：“优惠券叠加导致其他电商渠道低于主播直播间价格，这种情况以前就存在，只是这次巴黎欧莱雅的差价实在太高，涉及的又是两位大主播和众多消费者，才会闹得如此沸沸扬扬。”

不止一位业内人士认为，不可否认，两大超级主播是在帮助粉丝争取最低价，但直接的动力是，防止消费者集体维权，发酵成公关危机，更本质的动机是，在最低价这件事上，两个人不但是一个战壕里的战友，而且“最低价”是两人共同的“铠甲”，所以才不惜“得罪”大牌，公开“逼迫”品牌方道歉、给解决方案，联起手来捍卫“最低价”。

“毕竟不是质量、售后等大问题，只是价格争议的话，品牌可以自圆其说。但薇娅李佳琦直播间的消费者如果得不到赔付，坏的是主播的口碑。”刘佳表示。

“薇娅李佳琦为什么能聚集双11如此多的流量和购买力？”沈成的答案是，因为消费者相信，能进他们两位直播间的，一定是最低价。

乔跃也强调，两大主播最担心消费者不再买单，对自己产生质疑，不单是控价能力上，害怕失去“最低价”的心智，更担心发生舆情。

所以欧莱雅可以迟迟不给出明确的解决方案，但被挑战的薇娅李佳琦必须第一时间站出来，既是向消费者证明自己，更是给大牌一个下马威。

“一个欧莱雅集团旗下就有兰蔻、阿玛尼、赫莲娜、YSL、巴黎欧莱雅这么多大牌，试想，如果越来越多大牌效仿巴黎欧莱雅，加入夺回定价权的阵营，那超级主播存在的核心价值——帮助消费者争取更多的权益、更低的价格——还在吗？”

乔跃分析称，这就是薇娅李佳琦面临的尴尬局面：既需要继续靠国际大牌去彰显自己的影响力，又要捍卫“人心红利”和”最低价”。

不止一位从业者提到，学习巴黎欧莱雅“反攻”的大牌可能会越来越多。乔跃分析称，近两年，随着薇娅李佳琦的话语权提高、流量池变大，品牌的产品成本、利润空间的透明度越来越清晰，前者给后者施加的压力也随之增强，那些不靠大主播生存的品牌，会在博弈的过程中，找到时机站出来。

而不论巴黎欧莱雅如何处理价格差事件，带货主播拿到最低价的难度会越来越大，大品牌也会重新审视与头部主播的合作关系。

*应受访者要求，文中周瑜、刘佳、乔跃、沈成为化名。