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“独立餐馆总是会根据自己的餐厅定位，打造自己的特色菜谱；民宿可以按照自己的经营理念，设计独特的创意风格旅舍；但无论在海内外，影院放映的影片，却需要与全国的档期一致，因此，影院作为终端，是最难自我革新内容的服务场所之一。”

这是英皇电影城（中国区）总经理李承翰，在接受钛媒App体采访时，给人留下印象最深刻的一席话。

自2020年年初，疫情肆虐以来，对于全国影院而言，半年的颗粒无收，1年多的疫情反复、片源断档带来的票房低迷，更是让许多影院走在了悬崖边上。

求生之路上，不少影院开始思考电影之外的经营尝试，打造“自主文化菜单”。例如，在相同的新电影片源之外，影院正寻求其它特色电影的放映空间，以及演剧场和视听播放内容等，同时拓展电影IP产业链，建立起一些区别于大众影院的品牌特色。

影厅内，电影之外的内容可能

对于全国的电影发行而言，统一档期的商业新片，之于不同地区的各大院线，难以寻求差异化竞争的突破口。

不过，在经典修复片、类型化引进影片、稀缺影片资源等方面，电影院依旧可以打造自己的独占性优势。对于一些影院而言，举办属于自己的电影节展，就是呈现这种优势的方式。

比如，位于朝阳CBD的英皇电影城北京总部，每年会举办一些电影展。今年5月下旬，英皇就举办了“归来 2021经典国漫动画电影展”，从内容选片到海报设计，都由内部团队制作。

其影片包括《大闹天宫》《哪吒闹海》等，让90后、00后等年轻的观众，也能感受到经典动画在银幕上带来的视觉冲击。

李承翰强调，英皇的电影展试图做持续化、系列型的内容，通过这些与平日档期差异化的电影内容的积淀，去提炼影院的特色内容方法论，从而树立起品牌的标识度。由此，观众的消费黏性也容易因此形成。

除了特色的影片内容之外，许多影院还打造了演剧、影像播放等其它的独家内容。

首都电影院为了在电影淡季寻求营收的突破口，从今年4月份开始，与大逗相声合作，陆陆续续做了几场表演。

有观众在欣赏完相声后表示，电影院的音响效果、视觉效果都不错，跟小剧场相比，影院的环境相对更加舒适，并且因为影院建在相对繁华的商业区，可以一站式吃喝玩乐，因此觉得这种新型的跨界模式不错。

除了相声之外，首都电影院还尝试了话剧、舞台剧、演唱会等内容的影像直播。2020年12月，咪咕音乐盛典在广州举办，首都电影院用技术最好的LED厅进行直播，上座率达到了当时的疫情顶格限制——75%。

首都电影院的副总经理于超谈到，相声、演唱会的演出/直播，是对影院场地综合运用的尝试，丰富影院的经营内容，对于首都电影院还属于实验性探索，未曾售卖门票，但为未来的商业化模式拓展，树立了信心。

无独有偶，今年9月初，北京英皇集团中心店与深圳平安金融中心店，也举办了2021意大利布索尼国际钢琴比赛决赛的远程录播专场活动。该活动的沉浸式视听表达形式，能欣赏到每一位表演者的细微表情与动作，其渲染力在影院与高端音乐会的跨界合作上也有着标杆式意义。

2021意大利布索尼国际钢琴比赛决赛音乐会

更令人欣喜的是，在少数影院，跨界内容已经获得了可观的收益。

早在疫情刚刚缓和的2020年秋天，英皇电影城举办了“英国歌剧芭蕾影像展”。那时候，《唐璜》《胡桃夹子》《天鹅湖》等剧深受观众喜爱，这些演出单场次平均票房达到公映影片的3倍、场均人次1.6倍、上座率超2.2倍、平均票价1.9倍。

李承翰谈到，这些演出的票房之所以不错，主要在于旺盛需求带来的高上座率，还有观众画像能承受的客单价较高：

一方面是海外疫情的严峻形势迟迟未得到改善，国内的高端文艺作品受众无法在短期内出国欣赏歌舞剧，也难以在国内的一线城市观看海外剧团的巡演；另一方面，对于这些高知观众而言，音响效果较好的歌舞剧影像，值得高价，其票价的天花板可达120、150元，超过电影票的60至80元。

也正因为如此，今年十一月份，英皇的音乐主题影像展还将延续，包括知名的孤独音乐会、平克·弗洛伊德乐队吉他手大卫·吉尔摩在庞贝古城的演唱会等等。

延长IP产业链的经营模式

除了在影厅内拓展内容之外，对于电影院而言，大厅场所在商业化运营方面也有着拓展空间。

疫情之后，国内的影院除了拓展周边产品的经营之外，在影院大厅里还多了以前并不常见的几种业态：按摩椅、娃娃机、自拍馆、单人K歌房……

钛媒体App就这些业态询问一些影院经理时，许多人都表示，这些场租模式，早在疫情之前数年就有，只不过疫情加速了其发展，本质上并没有改变影院大体的商业模式结构。

一方面，影院的场租收入通常占据票房收入的10-13%，因而，在客流量不变的情况下，影院租赁业务的提升，对于整体营收的改善有限。

另一方面，在于超看来，类似于按摩椅、娃娃机这些辅助服务型的场租收入，依附于客流量，也就是依赖于电影放映业务，随着票房的涨跌而起落，因此，想要影院的总体经营效益得到改善，还是需要从内容供给端着手。

在电影IP产业链发展不断成熟的当下，影院的大厅租赁也有着打造特色内容的可能。

今年8月，上海五角场万达影城“万影寻踪”沉浸剧本体验馆正式对外营业。据了解，该体验馆由影城大堂改造而成，共设4个不同主题的游戏房间，有中式、欧式、水墨等不同风格。目前体验馆提供40个剧本，该剧本杀开业前3日，所有时段均100%预约。

上海五角场万达影城“万影寻踪”剧本杀

在剧本杀之外，还有一些影院开始与VR体验馆、密室逃脱公司洽谈，打算引入这些新型的内容业态，为影院注入新的活力。

据统计，VR游戏、剧本杀与密室逃脱这三大新型年轻人娱乐社交市场，在2021年分别将达到550亿、170亿与160亿的市场规模；而据今年截至10月底的电影票房数据来看，由于疫情带来的国内佳片断档、进口片不足等原因，据艾媒咨询估计，2021年的国内电影总票房将不足500亿。

对于三大新型娱乐来说，880亿的规模，与传统电影市场一起争夺用户的娱乐时长，往往会被认为彼此间只有竞对关系。但其实当它们碰撞在一起，也能起到拓展电影IP影响力，促进IP全产业链共同发展的作用。

“比如，对于系列电影来说，电影上映之前，开发与之相关的VR游戏、剧本杀，并在影院先行推出，可以为电影的上映预热；在映后，这些IP内容的持续推出，又能为下一部系列电影上映前的空窗期维持余温。”大空间移动VR平台“沉浸世界”的创始人陈鑫，曾经在提到VR交互内容与电影院的联动可能时对钛媒体表示。

事实上，在提升影院的经营收入方面，不同地区的影院采用的方式还有很多：影视分享馆、健身体验馆、棋牌室、咖啡厅……十余年前，实体书店走过的路，影院都开始一一尝试。

一些影院的保守派表示，如果电影院的核心服务变成了其它的休闲与娱乐，影院终将不再称之为影院。

但在影院的改革上，钛媒体App还是看到了更多的中间派。比如，在李承翰看来，未来的影院会是一个以电影消费为中心的综合娱乐场所，除了电影，还将给消费者提供更加丰富的文娱内容。

上海电影(集团)有限公司董事长王健儿，在接受海报新闻采访时也提出，电影院在今后可能是一个固定的智能终端，在上座率很低的时间段，可以通过其他的直播、赛事等活动，高效利用社会资源；同时，他认为影院在创新科技的运用方面还有很大的空间，比如利用5G、区块链等技术去开拓。

总而言之，对于从前总是被动推出“固定菜单”的影院而言，在疫情的不确定因素和技术浪潮的冲击下，未来，只有进行颠覆式的内容创新，才能留住消费需求日新月异的观众。（本文首发钛媒体，作者 | 陶淘）