图片来源@视觉中国

文 | IMS李檬

最近，我在论坛上看见一场讨论：

一位城市规划部门的总经济师琢磨，怎么将一碗螺蛳粉运作成为一个超大型项目？

一位研究精益管理的重卡工程师在想，怎么优化一家卖螺蛳粉的夫妻店？

一位大吨位火箭设计师思考，怎么用湍流原理定向控制螺蛳粉的“臭味”漂移？

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螺蛳粉起初只是一种路边摊食品，现在几乎成了各个地方、各个圈层的共同话题。因为螺蛳粉的加持，广西柳州意外成为了一座广为人知的“网红城市”。年轻人可能离财务自由很远，但是离“螺蛳粉自由”很近，韩国网友还要为螺蛳粉申遗。

我也在想，螺蛳粉已经催“红”了广西柳州，背后是不是有一个可复制的成熟模式？我认为是有的。这是一个从产业化、工业化到网红化的“精致崛起”。

01 “精致崛起”的起点：发现小城市价值洼地（产业化）

最近三年，中国商业领域无疑面临复杂多变的现实压力，2019年的最大挑战可能是中 美 贸易战，2020年是疫情冲击，2021年的最大挑战是“没有风口”。

可是，在中国经济大盘的细微缝隙中，尤其“抗经济周期”的网红食品市场成为罕见的“高成长性市场”，其中最典型的网红食品——螺蛳粉。

柳州市商务局数据显示，2015年，柳州的袋装螺蛳粉销售收入仅5亿元；2020年，这一数字暴涨至105亿元。2020年柳州螺蛳粉瞬时生产峰值325万袋/日，产品远销海外20多个国家和地区。截至2020年12月，袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿规模，较上一年增长68.80%，提前2年完成“袋装柳州螺蛳粉销售收入100亿元”工程。

没有任何一款美食是可以随随便便“红”起来的，背后需要有推手。在这方面，我感觉螺蛳粉和兰州拉面很像：

小城市往往是美食领域的价值洼地

中国城市街头最常见的兰州拉面馆，其实都不是兰州人开的，而是一个叫做“化隆”的地方的人开的。这是青海的一个国家级贫困县，居民主要是回族。

螺蛳粉的发源地广西柳州是一个有名的“酸雨之都”，酸雨率达到98.5%，最严重时，柳州雨水的PH值跟食用醋差不多。

化隆和柳州本地的经济基础都不算好，当然要出门想办法了。这也是为什么发达地区流行的美食，往往是发展中的地区带来的。在美国，是中国人、墨西哥人到处开餐馆；在德国，是土耳其人到处开餐馆；在英国，是印度人到处开餐馆。因为经济差距越大，开店的劳动力成本优势就越大。

小食品背后庞大的供应链和覆盖面

化隆县政府网站上有一个数据：今天化隆县有30万人，12万人分布在全国各地做拉面，每年总产值将近100个亿。

广西银保监局党委书记、局长任庆华4月8日在银行业保险业例行新闻发布会上表示，该局引导银行机构发放扶贫小额信贷、脱贫人口小额信贷、普惠型涉农贷款，支持农户在绿水青山间养螺蛳、挖竹笋、种豆角、采木耳，就地进行深加工，提高附加值，通过融入螺蛳粉产业链实现致富。据他介绍，2020年广西仅螺蛳粉产业就带动20多万农户就业，2.3万人脱贫，人均增收9000元以上。

技艺传递的“传帮带”是关键

为什么兰州拉面、柳州螺蛳粉的店面网络可以做到全国各地？

稍加思考，要在一个陌生的地方开店，会面临很多实际困难：开店怎么选址？店面是开在社区和学校旁边，还是热闹的街区？怎么控制成本？一碗面到底该放多少牛肉，一袋面粉做多少碗面，套餐和凉菜怎么设计？很多鸡毛蒜皮的细节要是不好好控制，都可能赚不到钱。

现代餐饮食品品牌可以用连锁的方式来解决这个问题，比如麦当劳、肯德基，从配方、到供应链、到日常经营，向一家家店提供全面支持。而兰州拉面的开店扩张，主要靠同乡。老家一个人挣到钱以后，亲戚朋友也会被带出来，第一年干跑堂，第二年做厨子，第三年自己开店当老板。这是知识传递的“传帮带”体系。

广西柳州甚至直接创立了全国第一家螺蛳粉产业学院，小小的螺蛳粉细分为7个专业方向，分别是绿色食品生产与检测、食品检测技术，负责前端的研发、原材料选育、生产加工环节；设备维修和管理，负责面向生产线的改进及设备维护管理；广告设计与制作，负责产业链中后端，对策划、销售等环节起到支撑作用；市场营销、连锁经营管理、电子商务，负责中后端的策划，线上线下销售等环节。

网红食品如何建立品牌护城河

化隆人只要做兰州拉面，就可以申请无抵押的贷款，第一年的利息由县政府出。所以，化隆人开拉面店，可以零成本起家。

柳州主要是上层护航，2015年，柳州市政府为螺蛳粉申请了地理标志保护；2016年，柳州市在鱼峰区兴建螺蛳粉产业园，占地800亩。此外，柳州市政府还建立了螺蛳粉保护协会，在统一螺蛳粉配方后，大力鼓励当地工厂发展，从而提高螺蛳粉的产能。

不要小看化隆、柳州当地的这些做法，这是在搭建网络，知识技艺的网络，人脉关系的网络，原产地的精神归属。兰州拉面、螺蛳粉的各种资源在这个网络里传递，就是一个隐性的门槛，建立了牢固的品牌护城河。

02 从“工业思维”到“互联网思维”：“螺蛳粉模式”在重庆、宝鸡的复制

给地方小吃注入“工业思维”，是很多小城市寻求“出圈”的第一步。目前，复制“螺蛳粉模式”比较成功的，还有陕西的“宝鸡擀面皮”、重庆的“自热火锅”。官方数据显示：截至2020年底，“宝鸡擀面皮”线上线下销售额达50亿元，接近柳州螺蛳粉销售业绩的一半，全市SC、小作坊、个体经营超4000余家，从业人员5万余人，带动创业人数3.5万余人。目前，自热火锅品牌“自嗨锅”也有接近10亿的年销售额。

为什么“重庆自热火锅”“宝鸡擀面皮”等地方小吃也能像螺蛳粉那样进行技术升级？比如延长酸笋、木耳、花生、腐竹等各类辅料的的保质期，建立产业园和产业学院，完成“地理标志商标”等等。

其中一个重要工业技术——预包装技术取得进步。就是像方便面那样，将食品预先定量包装好远程、长期销售。方便面的预包装技术只需要针对相对简单的料包、酱包，而螺蛳粉、自热火锅这类网红食品食材丰富，大约有10余种原材料，只有当技术条件能够保证食材口感的高还原度，消费者才会买单。这也是为什么柳州第一家预包装螺蛳粉品牌在2014年才注册成立，而“自嗨锅”在2018年才走出重庆。

柳州螺蛳粉、重庆自热火锅、宝鸡擀面皮，真正“出圈”，要到预制技术、电商、移动社交媒体成熟以后。比如，柳州螺蛳粉在2015年的销售额还是微不足道的数亿元，淘宝天猫上30多家螺蛳粉品牌大多成立于2015-2017年间，短短几年驶入快车道。阿里发布的《淘宝上的中国城市》报告数据显示，近10年间，柳州螺蛳粉相关订单暴涨9235倍，2018年，螺蛳粉成为阿里平台上销量排名第一的米粉特产类商品。

上述网红食品品牌驶入快车道的关键是成功实现了从“工业思维”到“互联网思维”的转型。

螺蛳粉最开始线下开店，一是要面对沙县小吃、兰州拉面、云南过桥米线等等成熟地区品牌的竞争，就是广西省内还有一个桂林米粉；二是食品本身，螺蛳粉闻着臭，很多从没吃过的人会反感，他不会走进店里吃。

线下店是你先看到实物，再决定要不要吃，吃了再付钱，闻到螺蛳粉的味道，很多人就主动放弃尝试。自热火锅也是，倒不是说它味道不好，而是火锅本身就属于一种社交食物，要现场搭配啤酒的，经常一大桌子人边吃边侃，“自嗨”的自热火锅本身就是违反传统消费习惯的。

网红食品行业普遍掌握了一个窍门：销售渠道和使用场景是关键。螺蛳粉、自热火锅等等网红食物，只有借助电商快销、红人直播才得以做大规模。因为线上购买，在家嗦粉、在家自热火锅比到店品尝决策更快，更加容易“冲动”，你已经付了钱，试吃几次也无妨，习惯吃以后越吃越上瘾，消费者渐渐“粉丝化”了，螺蛳粉们、自热火锅们的“网红特质”开始形成。

也是基于这个逻辑，包括潮汕的“老婆饼”、“煲仔饭”，澄海的“猪头粽”，里德的“小鱼仔”，荆州的“鱼豆腐”、“小胡鸭”等等网红地方小吃，都努力在红人电商渠道上开拓新的消费场景，各大淘系、抖系主播也纷纷加入这一赛道，这都是借地方美食孵化“网红城市”的重要资源。

03 红人，正在成为地方品牌崛起的战略空军

相比兰州拉面、桂林米粉，螺蛳粉们和自热火锅们的市场拓展还有一个关键助力——红人流量。兰州拉面、沙县小吃是传统陆军打法，螺蛳粉是红人流量支持下的空军打法，螺蛳粉的销量和口碑大多是线上实现的。

抖音数据显示，柳州螺蛳粉是2020年用户最喜欢在网上购买的小吃；天猫数据显示，螺蛳粉是今年年货节首日在天猫、淘宝、天猫超市上增速最快的年货。

美团点评发布的《中国餐饮大数据2020》披露，2020年全网共有1.2万家螺蛳粉店铺，全年累计卖出7.8亿包，其中仅天猫就卖掉1.38亿包。

“嗦粉”开始嵌入Z世代（1995-2009年间出生的人）消费人群的生活方式，“吃螺蛳粉只有0次和无数次”，狂欢之下引来了不少跨界玩家。比如，今年1月17日，中石化宣布进军螺蛳粉，正式推出“易姐姐螺蛳粉”。几乎同一时期，海底捞、肯德基高调进军螺蛳粉，卖方便面的统一上线了“那街那巷柳州风味干捞螺蛳粉”，五菱、绿箭、奈雪的茶、元气森林等等品牌也纷纷推出了自家的网红单品螺蛳粉。

知名螺蛳粉品牌螺元元的粉丝群，曾经这样评价他们的消费体验：扁粉顺滑Q弹，勤快的时候一边嗦粉，一边喝汤；懒惰的时候，沸水把粉泡熟，干拌着吃。早餐，夜宵，或是搬砖时候充饥，都很nice！

螺蛳粉应该算不上“中华传统美食”，是 1980 年代柳州市的工人夜市中发明的，那时，几乎没有人认为螺蛳粉会“红”。最近几年，随着数字城市基础设施（包括线上订餐、打车、办公、教育等等）的完善，“懒人经济”、“家宅经济”、“夜间经济”开始成为现代商业的重要变量，年轻人变得更“懒”了、更“宅”了、更像“夜猫子”了，包括螺蛳粉、自热小火锅、卤味零食（王小卤、周黑鸭）等网红速食正好适应了这个节奏，销量逐渐引爆。

那么，催“红”螺蛳粉的空军打法对其他地区的特色美食有什么启示呢？我认为主要是下面四点：

用户迭代：产品即内容

稍加想象，如果你给螺蛳粉贴标签，会有哪几个关键词？我想到以下几个：

• “夜经济”、“小份装”，螺蛳粉不是要让你吃饱，在夜间有点犯困的时候，可以给你的味蕾和感官带来刺激。

• “懒人”、“ 烹饪”，螺蛳粉作为一种需要半加工的包装速食品，给了你不小的料理空间，是懒人最好的厨房存货。

• “颜值”、“网红”，现今红人直播间出镜频率最高的、产生最多“新消费品牌”的食品品类，大概就是螺蛳粉了。

• “地域特色”、“土味”，现代都市中最有乡土气质的食品品类，几乎就是螺蛳粉了，这是一种“精致的土味”。

你有没有发现，这几个关键词正好对应了“Z世代”群体的生活节奏？

现在年轻人经常熬夜看直播，相信“颜值即正义”，同时对土味有特殊的偏好。他们买东西的决定更加冲动，因为从想到、看见到支付、收货的购买闭环更短了，一个东西有趣，看起来好吃好用，在红人的种草中，在短视频的视觉冲击下，很快就买了。

他们的消费行为都会被内容重塑，或者产品本身就可以成为一种“内容”，直接透过新媒体、红人（意见领袖）触达他们的情感和爽点。这是一种绕不过去的用户迭代，不管你喜不喜欢、适不适应，这种用户迭代正在发生。

场景迭代：价值核心在于新场景

你猜猜看，螺蛳粉都是在哪里被吃掉的？

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年，中国螺蛳粉消费者购买产品的渠道分布中，网上商城以51.54%的比例居于首位。中国螺蛳粉消费场景中，家庭超越餐馆、美食街，跃居第一，占比是51.50%。

为什么现在的年轻人喜欢在家里吃螺蛳粉呢？

其实，食品、饮品品类产品价值的核心就是新场景。

多年以来，在我们的传统观念中，白酒的消费场景是送礼、宴请，葡萄酒的消费场景是佐餐，啤酒的消费场景是烧烤、火锅、夜宵。可能你难以想象，日本97%的酒品消费是通过便利店这类非即饮渠道卖出的，下班回家的路上，便利店里买一碗拉面要配一瓶低度酒，居家的、微醺的悦己小食小酒，这是日本年轻人的消费场景。

现在的中国年轻人也有类似倾向，他们吃螺蛳粉、啃王小卤，不是要补充葡萄糖/卡路里，而是为了寻找味觉刺激。你怎么劝一个怕胖的人多吃一点？当你拿出螺蛳粉、鸡爪或鸭脖的时候，脑子会告诉你，我要多巴胺/荷尔蒙。

消费和品牌不只是物质，更是一种取悦自己的精神快感。

爽点迭代：灵魂在于“令人上头”

螺蛳粉源于广西柳州的街头小吃，螺蛳与猪骨熬成的汤、劲道的米粉，配上炸花生、辣椒、木耳、酸笋、腐竹等调味品。可是，为什么螺蛳粉闻起来是“臭”的？

“臭味”其实源于发酵之后的竹笋，即“酸笋”。竹笋变成“酸笋”的过程中，竹笋中原有的物质会发生转化，形成了硫化氢、粪臭素两种特殊物质。

硫化氢的气味就一言难尽了，化学书上的描述是“有臭鸡蛋气味的气体”。粪臭素更另类，带着“粪”字，居然不臭，还是很多花香气味的来源，不少香水、香薰类产品甚至还会添加它作为香味剂。只是浓度过高，粪臭素就会有臭味。

螺蛳粉的“臭”是有好处的，一般来说，发酵之后的食物会比未经发酵的食物易于消化吸收。发酵过程中，微生物已经帮我们“预先”消化过食物了。比如，发酵豆腐乳的过程中，毛霉分泌的蛋白酶，就会将豆腐中的蛋白质分解为小分子的氨基酸，有利于人体吸收。更重要是，发酵食物中的氨基酸使食物变得鲜美可口，让人欲罢不能，网络俗称“吃了使人上头”。

其实，对风味浓郁、口感丰富的发酵食品上瘾，是深植在人类味蕾习惯里的。比如蓝纹芝士、鲱鱼罐头，是欧美国家久负盛名的黑暗料理，就连臭名昭著的鲱鱼罐头，国内外的消费人数也持续增长。淘宝吃货大数据显示，（湖南）臭豆腐、臭酸笋、螺蛳粉、（徽州）臭鳜鱼等令人“上头”的食物销量连年上涨。广西的臭味食品订单稳居全国第一，其次是北京、湖南。

玩法迭代：网红吃法加速商业变现

很多新消费品牌在食品、饮品上的创新，往往不是在配料上，更多是在吃法上。

比如，演员黄磊在综艺节目《向往的生活》里做了一道创意菜，叫做雪碧拌面，因为粉丝反响积极，很快网上出现了很多同款的雪碧拌面菜谱和食品。新消费品牌单身粮很快与雪碧、黄小厨展开合作，联手打造“雪碧拌面”，在拼多多的官方旗舰店中获得了不错的销售业绩。

抖音、小红书上也有一些食物吃法上的微创新，比如“芝士焗粽子”，只要买来一块芝士，在微波炉里加热两分钟，然后放在煮好的粽子上一起拌着吃。比如，螺蛳粉还可以用来包饺子、裹在春饼里吃，甚至羊肉螺蛳粉泡馍，都可以作为网红速食的创意。

不知你是否关注，近年以来，含酒精食饮意外“红”了，以前就有“酒心巧克力”、“樱桃白兰地甜点”流行，现今，诸如“茅台冰淇淋”、“江小白酒味饼干”等等新网红食品开始流行，还有含酒精的雪糕、月饼等等创意零食接连上市，不少茶饮品牌也纷纷推出含酒精饮品，比如喜茶的醉醉系列、泸州老窖与茶百道推出的“醉步上道”等等。在万物皆可“+酒”、食品行业醉了的同时，螺蛳粉是公认的最好“解酒药”。一阵“臭辣”过后，满头冒汗，立刻酒醒了。

这个时代，好吃的已经不稀缺了，好玩的才有机会突围。

小结

目前看来，红人新经济的势能给大中小企业、城市商圈、旅游景区及“三农”助力不小，各个地方的风味小吃、网红地标都有机会在红人经济生态的赋能下站上风口，打造自己的网红品牌和地理标志。

当人们在谈论这些地方小吃、地理标志的时候，人们在谈什么？就像大家乐于分享旅行、穿搭、美食，这都是一种社交货币和品味标签。这种红人经济背景下的社交货币积累，不仅会成为商业品牌沉淀的无形资产，更会成为衡量城市竞争力的一种新的资源和维度。

红人流量重塑了产品品牌、地域标签的前端，跟在后面的，是现代农业、餐饮服务、食品加工、电子商务、快递物流、文化旅游等一体化的产业链格局，构建了渐趋完整的产业生态体系。螺蛳粉们、自热火锅们以及不断走向成功的各地网红小吃品牌都是如此，社交货币在前，在风味食品产业链的延伸中形成的多赢格局，就是各地打造网红食品、网红城市的成熟模式。