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文 | 新文化商业，作者 | 千水

“在线教育卖的不是课程，是焦虑。”一位小学生家长在朋友圈气愤地说。曾求职过某线上教育机构网课班主任职位的小肖（化名）则向新文化商业透露，所谓的网课班主任根本不对教学负责，主要职责是课程销售。

5月10日，市场监管部门对作业帮和猿辅导两家校外教育培训机构作出处以警告和250万元顶格罚款。而半个月前，跟谁学（高途集团）、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构已被顶格罚款50万元。

接连的打击让整个教育市场股价一跌再跌，而资本早已从去年暴雷开始对在线教育市场进行了价值重估。以高途（曾用名跟谁学）为例，2020年，这家在线教育机构的股价最高曾达到149.05美元，最低大跌至26.67美元，市值也从最高的380亿美元，跌落到当前60多亿美元左右。

顶格罚款是国家针对在线教育市场乱象的重拳出击，但这仅仅是一个开始，在线教育市场的问题深厚复杂，一次行政处罚恐怕还很难解决全部问题。

在线教育仍然野蛮生长

2020年初新冠疫情使得人们被迫社交限制，学生延迟开学。“停课不停学”的应急措施使一些线下教育机构大量破产，但在线教育迎来机遇。

一时间在线教育行业成为了资本新宠，成为2020年投融资规模最大的风口行业之一，这一年，融资额高于该行业此前十年的融资总和。

而资本的流入也让这些公司开始野蛮扩张。几乎所有的热门综艺，都有在线教育广告的身影，如《幸福三重奏》X斑马AI课，《向往的生活》X作业帮，《极限挑战》X高途课堂，《经典咏流传》X学而思网校......此外是各大APP、电视台的洗脑广告轮番轰炸，仿佛在这个时代不报课外网校就是异类。

从公司来看，以作业帮、跟谁学、猿辅导等为代表的在线教育机构迅速崛起、扩张，腾讯字节跳动等巨头纷纷入局无上限投入，特别是K-12教育（学前至高中）立刻变成红海。

紧接着，在线教育行业开始频频暴雷。优胜教育被曝多家门店关门、消费者退费困难、教职员工被欠薪、创始人跑路等，跟谁学一夜暴跌500亿市值，还被浑水紧盯轮番做空消息接踵而来，在线教育陷入危机。

亏损、虚假宣传、价格战等让这个行业鸡毛飞舞——铺天盖地的洗脑广告，靠低价课程吸引来的流量难以留存，长期续费率低、名师资源匮乏、课程质量参差不齐，疫情恢复后与学校教育高下立见等等问题集中涌现，短短一年时间资本已经跑了几波了，留下家长和他们的教育焦虑。

在线教育市场的恶性竞争无非就是迷信这样的资本运作逻辑：砸钱抢占市场规模，低价吸引用户留存，挤走吞并中小玩家，垄断绝大部分市场。到了最后的阶段，赢家想涨多少价市场都只能买单，很像早前O2O的玩法。

事实证明，只注重流量不注重质量的增长和扩张就是泡沫，尤其是在品牌即生命的教育行业。

拼多多式营销不能复制给教育

为了抢占市场份额，在线教育公司们不得不PK营销。其中被浑水屡屡做空的跟谁学也难逃混战，据公开数据显示，2020年该公司营业费用从13.63亿元大幅增至71.17亿元，其中，销售费用从2019年的10.41亿元增长至58.16亿元，在营业费用中的占比高达81.7%，增幅达458.7%，导致该公司全年净亏损近14亿元。

而在线教育营销烧钱之战已经燃了一年多了。去年网易有道第二季度财报数据显示，营销费用便占了4.45亿元，实现归属于有道普通股股东的净亏损为2.58亿元，同时期新东方营销费用为7.2亿元，同比增长17.7%，随后的2020财年Q3，营销费用则同比大幅增长35.2%，达到8亿元。

“低价促销”，“打卡0元学”等促销手段是比较普遍的烧钱方式，此外大量扩招教师、销售等的人员工资也导致成本陡升，而获客成本从最早的400元一路上涨到1000元以上，更讽刺的是，这些通过低价试听课进来的客户续费率不足1%。

换句话来说，从目前在线教育市场的投资回报率来看，与ofo共享单车模式有些相似。

竞争不是无底线营销的借口，相反，因为无底线营销才带来了恶性竞争的结果。资本进入在线教育市场是大势所趋，但教育行业的营销底线必须得高。

我们看到，此次国家市场监管部门对作业帮、猿辅导这两家公司的处罚项目中多是对无底线营销和虚假宣传。如：“作业帮”在其官方网站谎称“与联合国合作”、虚构教师任教经历、引用不真实用户评价。“猿辅导”在其网站谎称“班主任1对1同步辅导”、“微信1对1辅导”、“您的4名好友已抢购成功……点我抢报”，虚构教师任教经历等不实内容。上述行为属于实施虚假或引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定。

新文化商业记者再次登录猿辅导官网，'“原价XXX，促销价XXX”的促销活动销售页面已无“原价XXX”字样，且官网中间弹窗设置了明显的“接受处罚，全面整改”的弹窗。

低价营销和恶性竞争为什么偏偏在在线教育行业行不通？

教育这个行业与衣食住行行业不同，你可以随随便便斥巨资买一顿饭，打一辆车，但让你花一年的时间选择一门课程去学习，甚至是和个人命运挂钩的高考，任何一个家长和学生在选择上往往慎之又慎。

除了高昂的学习费用，家长们更看重的是成效，毕竟时间成本才是最大的成本，如何在最短的时间学到最优质的的课程，可不是多上几节“0元试听课”就能解决的。

归根结底，在线教育仍然要回归教育本身，课程的效果是盈利的核心。

教育焦虑被关注，K12市场的未来在哪？

没有任何一个时候像现在这样对教育抱有如此大的焦虑，也没有任何一个时候对教育焦虑这件事本身如此重视过。

先是国家重拳出击打击学区房乱象，然后就到了在线教育市场规范。

突如其来的网课大军就像一面放大镜，将多年来线上教育面临的问题暴露的一干二净。正如北京师范大学副校长陈丽教授所言“在线教育跟传统的以人际直接互动为主要形式的面授教学在本质上有着不同，它是一种师生时空分离，基于媒介的教育教学实践。”

情感性成为拦住线上教育发展的重要难题，在许多家长看来，不选择线上教育的主要原因是老师与学生的互动没有线下的课堂气氛强烈，孩子没有自主意识，如果没有家长作陪很容易走神甚至偷玩网络游戏。网上的授课针对性不足，无法根据不同地区不同孩子的情况进行调整，尤其是对高难知识点的讲解老师无法判断每个学生是否理解，而对高难知识的认知不足恰恰是学生想要报辅导班的初衷。此外长期看电脑导致孩子近视也是不少家长担心的问题。

从机构层面来说，尽管多家机构已经开设了线上一对一辅导课程，但高昂的学习费用也令许多家庭望而却步，难以做到在下沉市场普及。能够增强用户粘性的最好方法就是通过高品质的教学课程提高学生成绩，让学习效果立竿见影，但先进的技术设施、名师团队的加盟、在线教学的课后服务等都是巨额的投入成本，最致命的一点，就算已经做到成熟领域的新东方网易等大牛也无法防范盗版课件的肆虐，每年都要因此承受大量损失。

一句话，教学质量成为家长们选择线上教学的参考，但做好这一点培训机构却很难盈利。

在线教育在经历了多次资本浪潮的洗礼后，已逐步显示出整个行业向巨头靠拢的动态格局。基本上形成短期看引流，中期看品质，长期看行业特性的行业发展轨迹。

首先，以新东方学而思为代表的老牌企业凭借线下的硬实力基础正逐步扩大线上的课程运营，尤其猛打K-12教育，但以线上线下组合的运营方式在疫情中虽然为其线上课程带来了一波利润，线下业务却严重受阻，综合而言此次疫情并没有给该类企业带来什么巨额回报，只能说是对冲损失。

其次是以腾讯、阿里和字节跳动为代表的互联网巨头，凭借得天独厚的技术和流量优势很容易的就可以从线上教育行业分一杯羹，并搭建平台，聚合现有的教育资源，向用户输出。但由于过于资本化，并没有改变教育的生态、链条以及收入成本结构，对C端教学内容以及师资的打磨不够，导致业务无法继续扩大。

最后就是拿着融资“赔本赚吆喝”的中型企业。这样的企业是面临破产倒闭风险最大的一类，需要不停融资来换取高成本的技术投入与运营，一旦因各种突发情况或者经营不善导致融资失败，资金链断裂便只能被淘汰出局，如去年的在线英语学习平台“朗播网”陷入欠薪风波，“学霸一对一”和“理优一对一”相继爆雷，停止运营的“明兮语文”等。不过这类企业里面也不乏跟谁学、猿辅导这些入局比较早的黑马，即使被顶格处罚，短期内仍然有着市场优势。

尽管从宏观上来看，在线教育本质上存在各式弊端与问题，从微观上又存在同类产品竞争激烈，成本高盈利难等问题，却不乏仍是一个前途被看好的行业。

去掉泡沫，回归教育初心，第二轮比拼才能正式开始。