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文 | 娱乐资本论，作者 | 张茹雅

2020年1月7日，成为玻尿酸产品厂家的不眠之夜。从那天开始，中国大陆正式将玻尿酸这一元素纳入食品可添加领域。

此后，大量商家涌入玻尿酸食品领域，比如汉口二厂、华熙生物等大厂都推出了口服玻尿酸水，Wonderlab推出了玻尿酸软糖。据说，甚至中粮集团也在研发玻尿酸食品。

一时间，小红书、抖音、快手等短视频社交平台成为玻尿酸食品的重要营销阵地。“喝完一个月后，皮肤真的变白”、“比矿泉水好喝，次抛精华，内外兼修，绝了”……

但这波轰轰烈烈的玻尿酸水营销背后，看起来更多是厂家们投放广告得来的自嗨。

翻看京东和淘宝，玻尿酸水的旗舰店下面不少负面评论。抖音玻尿酸水新闻评论区，用户留言“考验大家智商的时候到了”、“跟矿泉水口感差不多，更软一点”……

不仅如此，来自食品、医美、医学等专业领域的专家们对玻尿酸水的功效同样提出质疑。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示，食品中添加玻尿酸可以改善口感，但如果把它升级到功效去宣传，会涉嫌违反广告法。

如果说一个新品牌的建立要完成从种草到拔草的过程，玻尿酸水在种草阶段就失败了。几款新出的玻尿酸水既没有打穿消费者心智，也没有引爆销售。

口服玻尿酸功效被质疑也影响到了企业决策。据媒体报道，良品铺子内部人士透露，由于消费者对玻尿酸认知大多处于负面状态，产品还在规划中，并未着急上市。

公开数据显示，预计到了2022年，我国功能性饮料消费规模将突破6000亿，成为增速最快的细分赛道，但玻尿酸水能否在其中占有一席之地，还很难说。

01 小红书+微商成为玻尿酸水重要营销渠道

国内最早为玻尿酸水代言的明星是宁静。去年11月，她为一款名为Vida Glow的口服玻尿酸水代言，讲述她不老容颜的秘诀。据称，当年该产品便创下“26分钟6W盒即刻售罄”记录。

但国内的玻尿酸水产品目前还处于早期阶段，未有明星代言。因此，在玻尿酸水的营销方面，短视频KOL发挥了更重要的作用，尤其是小红书、抖音、快手等平台。

在小红书上搜索口服玻尿酸有1万多条笔记。“玻尿酸也能吃？男友夸我皮肤嫩出水……”各种KOL现身说法，称这类口服类玻尿酸产品可以帮助吃出好皮肤。

比如，拥有10.2万小红书粉丝的德国持证药剂师、健康咨询师菲利普发布了一条视频，口服玻尿酸是不是智商税？

视频里面提到，使用口服玻尿酸有助于减轻皱纹，比如眼角的鱼尾纹，能改善皮肤质量，保持水分。这条笔记点赞人数达到658，收藏379，评论人数为93。

此外，拥有6.4万粉丝的小红书博主椰子冻酒，也发布了“美美的喝水丨水肌肤玻尿酸饮用水”的视频。该视频获得143人点赞，124人收藏，以及45条评论。笔记中提到“亲测引用过一个月的时间后，肤质有明显变好。”

除了小红书以外，微商也是玻尿酸水重要营销渠道。

“五一黄金周开始，咱们Poltime玻尿酸口服液将冲上云霄，在万米高空打广告，让全世界看到咱们的产品。”

“玻尿酸，坚持喝6天，效果就明显出来了，我真的想说，我的选择从没错过。希望更多产后妈妈群体加入我们的美丽大军。”

一位拥有十几个500人微信群的中级微商在朋友圈这样不遗余力地推广玻尿酸口服液，并且，还每天在朋友圈打卡，记录每天喝完之后的皮肤变化。

她判断，未来，口服玻尿酸将是万亿市场。

抖音上也有水肌泉的宣传，不过，相比直接的推销，抖音上的视频更多是品牌植入广告，并没有展开提及产品功效。

业内人士解释，这跟抖音平台政策有关。“在抖音上，药品、医疗器械、保健品类是强监管品类之一。而玻尿酸属于健康品类。”

快手上也有玻尿酸水的推广，不过，搜索“口服玻尿酸”时，没有搜索水肌泉、哈水等大品牌玻尿酸食品，反而像是亮科威、HA精华肽等小品牌相关视频比较多。

一位微商在微博上表示，“之前都是用国外的口服液，喝过水肌泉后发现不输国外，赶快囤货。”

02 质疑：将口感描述上升为功能性违反广告法

华熙生物号称，新推出的饮品水肌泉，每瓶添加83毫克玻尿酸，能像普通水一样日常生活饮用，让你“美美的喝水，喝水美美的”。

但不同于花西子、完美日记等其他新消费品牌，产品刚推出便引爆市场。水肌泉、哈水等口服玻尿酸产品一面市就高开低走，被负面争议笼罩着。

当正面评价遭遇来自消费者吐槽和专业人士质疑时，更显得这是一场商家的自嗨。

打开京东搜索“水肌泉”，有消费者收到货后评价“这个包装差点，就是水味，没别的味道”，在消费者心中，这是瓶毫无特点的高价水。

另有消费者表示，“这款产品颜值低、包装差，装水的塑料瓶有点脏，有点小作坊的感觉”，他建议华熙生物调整下水肌泉外观设计，做成类似于元气森林的包装设计。

截至目前，水肌泉淘宝旗舰店粉丝数802，京东旗舰店粉丝数30。查阅消费者购买后评价，“看起来像矿泉水，喝起来依然是矿泉水，我得连喝十箱才能评价”、“喝了个寂寞，心理作用”、“给大家讲个笑话：喝水补充矿物质，喝酒补酒精”、“考验大家智商的时候，到了”……

汉口二厂所出的“哈水”，也并不乐观。这款售价10元左右的玻尿酸气泡水，外包装比水肌泉清新时尚。即便添加了68毫克玻尿酸的气泡水，在消费者心中也仅是一瓶无糖清淡版的雪碧。

哈水在淘宝月销量200+，喝过的用户留言“汉口二厂玻尿酸气泡水可能没啥护肤效果，尝个鲜就好。”

除了消费者的质疑以外，玻尿酸水也遭到了来自专业领域人士的质疑。

丁香医生发文表示，“从法规来看，玻尿酸食品的确能吃”，确保安全后，“口服玻尿酸很难直接对我们皮肤产生影响”。

近期多位食品技术专家和临床研究从业人员也公开表示，口服透明酸质（玻尿酸）不可能被人体吸收。“口服玻尿酸水没有美白效果，说白了，还是概念炒作。”创大资本投资总监明稳告诉小娱。喝玻尿酸水补充的水分，是水，而非玻尿酸。

从市场评价来看，玻尿酸水收割“智商税”成为公众共识。

一支成本不到20元的玻尿酸，在医美机构可以卖到几千上万元，一个玻尿酸面膜售价几十元左右，而一瓶十元左右的玻尿酸水，其功效性实在令人难以置信。

“不靠谱吧”，陈冠醚（化名）从事医美行业多年，接触过无数玻尿酸产品，玻尿酸水面世有一段时间了，他还是第一次听说。

医美公司“素色”创始人陈禹霏听到玻尿酸水，第一反应会觉得“很奇怪”。她表示，“没听说过玻尿酸水，‘喝玻尿酸水相当于敷面膜’，我认为只是营销噱头。”

小娱询问两家直播带货机构，对方表示并未听说过这款产品。玻尿酸水每瓶售价8元钱，通过抖音视频链接跳转到淘宝领券购买，每瓶6块多。“如果真能美白补水，市场早就抢疯了。”投资人表示。

03 功能性饮品赛道很大，但能有玻尿酸水一席之地么？

公开资料显示，2014年至2019年，我国功能性饮料市场年复合增长率达到15.02%，预计2022年，市场消费规模将突破6000亿元，是增速最快的品类，同时，健康功效型饮品广受年轻消费者青睐。

但是，在国人消费认知中，就是‘累了困了喝红牛’，或者是‘怕上火喝王老吉’，几款经典品牌已经占据了功能性饮料市场。

定位于功能性饮料的玻尿酸水，想要在这个市场中打开一个缺口，看似有机会，实则很难。

如果作为一款美容功能性饮料，“红牛同样是8元的功能性饮品，但男性是主要受众群体，如此一来，不喝红牛的女性则会选择‘水肌泉’。”吃托邦创始人舒畅说。

打入市场的第一步便是抢占心智。但在这点上，玻尿酸水不但没有做到，反而起到了相反的效果。抖音上的玻尿酸水视频很多以“无效论调”为主。

小娱联系了一位直播电商创业者，他们公司主要和食品企业合作做厂播店播，向对方询问最近是否接触过玻尿酸食品、玻尿酸水，“玻尿酸接触过，但玻尿酸食品确实没听说过。”

而且，还有另一个矛盾点。作为玻尿酸行业的重要力量医美机构，并不想让玻尿酸水大规模做推广。

如果玻尿酸水功效性宣传强度太大，会对玻尿酸填充补水业务造成冲击，降低机构客户粘性和留存率。客户会觉得不用做脸了，买瓶水回去喝就可以美容。医美机构并不接受玻尿酸水宣传的立论点。

“只有符合符合国家三证要求的产品才进医美机构，但目前没有械字号饮料，这款产品的效果也没那么显而易见。”陈禹霏说。

目前国内的玻尿酸水市场尚未出现一款能抢占用户心智的产品。

从医美的角度看，“在消费者认知中，玻尿酸只能用于填充和补充水分，而胶原蛋白侧重于口服保健品，玻尿酸水想做出效果，市场定位上要有侧重性。”陈禹霏说。

因此，能否撬动功能性饮料市场，还得打个问号。