文 | 蜗人蒸鸭

网播剧《山河令》完结了，但它的热度显然还在继续。

4月16日，《山河令》主题演唱会开启抢票，并将于5月初在苏州举行，主题定为“天生知己”。14点22分，抢票准时开始，680元、980元、1380元、1880元等多档门票几乎秒没，即使票价最高的2280元档内场票，也迅速售空。虽然整体票价相较同类活动高出不少，但绝大部分人都只能望票兴叹，热度可见一斑。

而在几天前，在微博超话社区，“浪浪钉”组合坐上CP榜排行的头把交椅。然后紧接着是龚俊、张哲瀚两大《山河令》主演在剧中的多套原版服装在拍卖中受到热捧，其中“周子舒蓝色套装”的最终成交价突破10万，“温客行谷主大红色服装”更是拍出22万多的天价。虽然这些拍卖品都要到等6月才能发货，但显然热情的粉丝并不在乎多等上这段时间。

除了有偶像本人上场的演唱会、偶像在剧中穿戴过的戏服配饰，《山河令》相关的周边产品和偶像代言产品也大卖特卖。前有Rua娃吧出品的山河令官方10cm棉花娃娃17秒售罄，后有龚俊代言某柠檬茶品牌后带动该产品在女性粉丝中的热销。似乎一切与山河令相关的东西，都能爆发出强悍的吸引（金）力。

图：部分山河令周边和偶像代言产品

有男性传统武侠迷直呼：实在看不懂现在的武侠剧，更看不懂现在的武侠偶像市场。相比于这部分看了但看不懂的男武侠迷，不少男性武侠观众甚至已经不看武侠剧好几年。

在这背后，是近几年国内武侠市场的风云突变：与传统概念里的经典武侠相比，以“双男主武侠”为重要代表的“国风新武侠”快速崛起，主要受众也从男性变成了女性。随着越来越多的女性粉丝攻入这块阵地，相应的经济活动和商业价值也为越来越多人所关注，颜值经济的蛋糕上又增添了一块“美味”的嗑料。

男孩爱乔峰，女孩粉龚俊——国产武侠市场已变天

1982年，由中原电影制片公司制作的电影《少林寺》上映，一时间万人空巷，电影院人满为患。该片不仅让李连杰成为妇孺皆知的武打新星，“少林功夫”也成为全民热议的话题。但受其影响最深的当属“男孩”群体：稚气的小男孩们见面总会比划上几招“少林功夫”；一些入迷的大男孩则不顾父母的反对，离家出走前往现实中的少林寺争当“俗家弟子”；聪明的老男孩们则成群结队地练起了气功，场面绝不逊于现在的广场舞......次年，随着香港电视剧81版《大侠霍元甲》被引入内地，“武侠热”进一步升温。

在随后的十几年中，各类经典武侠影视作品频出，塑造出一批经典的武侠荧幕形象，95版《神雕侠侣》中古天乐扮演的杨过，97版《天龙八部》中由黄日华扮演的乔峰，都堪称经典。以乔峰为例，这位义薄云天、武艺卓群且自带BGM的“江湖豪侠”，是那个年代许多男孩疯狂崇拜的偶像。但鉴于当时国内偶像活动贫乏及偶像周边市场近乎空白，在床头贴上乔帮主的海报，或在铅笔盒内贴上偶像的贴纸，或在广播电视报上剪下粤语主题曲《难念的经》并勤加练习，已是当时绝大多数男孩最诚意的表达。

图：乔峰，97版《天龙八部》

“乔峰不是《射雕英雄传》的男主吗？”多年以后，面对年轻女儿的“灵魂拷问”，曾经痴迷97版《天龙》的老庄对女儿的“无知”感到无奈。当老庄想要给女儿好好讲讲乔帮主如何侠义盖世，并向女儿补补宋史，女儿则完全听不进去。但想不到的是，仅仅几年后，这样的尴尬将再度发生，只不过提问者和解答者发生了转换。

“温客行又是哪个网红啊？”老庄好奇地问女儿。“这你都不知道，他是《山河令》的男主，长得可帅了，真名叫龚俊，现在火得不要不要的，前段时间还刚上了《快本》......”女儿一边rua着前几天在网上抢到的温客行官方棉花娃娃，一边为父亲的“无知”感到羞愧。 

其实，这种转变从《陈情令》就开始了。2019年该剧一经推出，就打破了武侠剧专吸男粉的特质，大量女粉组团刷剧、追星。随着《陈情令》的热播，主角王一博和肖战不仅俘获了万千少女心，热度也水涨船高，很快成为顶流明星，并长期霸占微博CP榜榜首。 

翻看《陈情令》的战绩，不免让人对这部现象级的“双男主新武侠”刮目相看。共有156万余人参与了《陈情令》在豆瓣的评分，创下了国产剧在豆瓣评论人数之最。更恐怖的是播放量和话题数相关的统计：在腾讯视频，《陈情令》累计播放量已经突破92亿；而在微博，主话题阅读量更是接近420亿。

在传统武侠剧霸榜电视黄金档的年代，追经典武侠剧几乎是每个男生的必备，但这可不是女生们的标配，《陈情令》的出现与爆火改变了这一情况。而显然，这样的变化并非昙花一现。今年初，《陈情令》迎来了优秀的后继者——《山河令》。从开播之初，《山河令》便长期占据热播剧榜首位置，各类热搜、话题更是不断。在豆瓣，《山河令》拿下了8.6的评论高分和8.6万+小组讨论。另据优酷视频数据显示，《山河令》目前虽然已经完结，但仍然同时占据武侠热度榜、古装剧热度榜、电视剧热度榜的第一位。

在一连串的数据背后，是广大男性传统武侠迷不得不承认的一个事实——在当下的武侠剧市场，降龙十八掌已经不香了，别说是满脸胡渣的乔峰，就算是温文尔雅的虚竹都不再是女性眼中的梦郎，取而代之的是拥有一流颜值的年轻小生，最好还是两个一起。

如果说《陈情令》刚走红时，还有人质疑“耽改新武侠”的市场，那么《山河令》的大火，结结实实给“耽改新武侠”盖上了成功的印记。《乡村爱情》名角色刘能在剧中曾有名言：形象就是生产力，生产力就是财富。如今，盛世男颜们不仅在剧外形成了超高的生产力，也给自己和背后的资本带来了实打实的财富。

武侠市场整体不景气，颜值经济重塑“新武侠”

把时间线放长至近二十年，其实武侠市场整体并不景气。

上个世纪90年代，由“金梁古温”掀起的经典武侠热潮从港台传到内地，大量作品被反复翻拍。上世纪90年代中后期，TVB接连贡献了95版《神雕侠侣》和97版《天龙八部》两大经典剧制。但从2000年起，经典武侠作品逐渐开始走向衰弱，好作者和好作品都面临青黄不接，取而代之的是随着互联网快速发展起来的新题材。

据云合数据显示，在2019年各平台播出的近300部网络剧中，武侠剧占比不到3%。占比有限只是一方面，上游武侠小说断层也是武侠剧市场不景气的原因。相比经典武侠，互联网新世代的读者们似乎更加青睐玄幻、悬疑、都市言情等题材。豆瓣电视剧榜单的数据也从侧面印证了这一点，评分在8分以上的武侠剧几乎都出自2015年之前。

有分析指出，经典武侠衰弱的原因，还来自对女性角色的长期忽视。无论是《神雕侠侣》中小龙女、裘千尺、公孙绿萼，还是《天龙八部》里乔峰挚爱的阿朱、段正淳的爱人们、段誉的妹妹们，她们的角色设定都过于坎坷，让不少观众尤其是女性观众看得辛苦、觉着心疼，远没有光环加持的男主角们那般给人以力挽狂澜的酣畅感。

从某种程度来说，《陈情令》的成功把武侠剧市场狠狠地往回拉了一把。2020年，武侠剧占比上升至8%，虽然与占比22%的都市剧和占比同样是22%的悬疑剧相比，差距依然悬殊，但趋势正在向好。

图：王一博与肖战，来自陈情令官微

“肖战太帅了！”、“再次被王一博的颜磕到！”、“龚俊颜值超高，身材也是一流。”、“张哲瀚的颜值爱了爱了！”……在微博、豆瓣等平台上，粉丝们对于《陈情令》和《山河令》主角颜值的赞美溢于言表。一些粉丝更是直言，自己就是奔着主角的颜值去的，几十分钟时长的单集绝对都不带上厕所的。

耽改武侠剧凭借“颜腐”双壁取得成功并非偶然。如今，人们在看待事物时，往往“颜”字当头，“颜值即正义”成为越来越多人的择物真理。颜值成为当代人做出决策的重要依据，对于影视作品与偶像明星来说，更是如此。

以耽改类新武侠为例，主角的颜值卖点被无限放大，甚至已经成为首要流量入口。用颜值吸引流量，用剧情留住流量，再用话题发酵流量，已经成为耽改类新武侠的惯常套路。一个盛世美男已经足以让很多女粉魂牵梦绕了，更不要说一下来俩，还时不时撒糖。

根据CBNData《2021女性品质生活趋势洞察报告》显示，中国女性消费市场规模超过10万亿。无论是传统的服饰箱包、美妆个护，还是新兴的医美、美颜补品，女性在让自己“变得更美”这件事上越来越肯花钱，并明显呈现出由过去的大众化、悦人化向个性化、悦己化转变的趋势。对此，一个颇为有趣的表现是：过去，女性更多是通过让自己变美来取悦那个他；而现在，女性不仅通过让自己变美来取悦自己，还要让那些很美的他来取悦自己。

于是，颜值成为悦己经济中至关重要的催化剂。深谙其道的新武侠出品方们自然不会放过此等良机，纷纷在资本的裹挟下铆足了劲往前冲，有人将现在的新武侠女粉丝戏称为“嗑颜氏”。但在笔者看来，虽然表面上很多女粉丝们确实越来越“以貌取人”，但除了少部分“疯狂到出格”的粉丝，大部分饭圈女孩并不像外界普遍认为的那样“肤浅”、“人傻钱多”。追剧或追星真正让女粉们心爽的，是过程中的沉浸式体验。沉浸其中，才能忘却烦恼，更能获得快乐。

应援、蹲守官娃、抢拍道具——沉浸式体验带来新爽点

“能够和贫僧打成平手的，世上没有几人！”、“那就要看看阁下有多少斤两！”......曾几何时，当大轮明王、吐蕃国师鸠摩智一次次地爆出“金句”，总能莫名戳中男粉们的笑点。而当经典的BGM响起，乔峰一次次及时赶到并使出降龙十八掌然后力挽狂澜时，男孩们不免心潮澎湃。如今，虽然“金牌配角”鸠摩智依旧活跃在B站的鬼畜和搞笑视频里，但《天龙八部》的主角与故事们已经离年轻一代渐行渐远。

在这个全民健身和智能手机发展得如火如荼的年代，男孩们轻易就能找到球场，打开手机就能玩上游戏，相比于那个只能蹲守电视机的经典武侠年代，想要把男孩们留在家里或电视机前变得越来越难，而想要男孩为偶像花钱更是难上加难。

而女孩们则正好相反，她们不仅愿意留在电视机前蹲守喜欢的偶像，连兴趣爱好都显得比男生们“专一”许多，比如玩娃娃。小时候玩着芭比娃娃的她们，长大了依旧在玩着娃娃，只是对象变成了带有偶像属性的棉花娃娃。

虽然棉花娃娃与大部分芭比娃娃一样，可以通过给它们更换娃衣、添配饰物等来满足“养成”心理，实现沉浸式体验，但棉花娃娃显然在让人沉浸方面做得更为彻底。女孩玩芭比，是将打扮好的芭比娃娃想象成心目中或未来更完美的自己。而女孩玩棉花娃娃，则是深度将自己、娃娃和偶像进行抽象捆绑，娃娃既可以是单纯可爱的陪伴玩偶，还可以是偶像本人的化身，甚至可以是自己与偶像的“儿子”。

小佳在《山河令》首播那天成为了龚俊的粉丝，随后便通过微博、豆瓣等平台关注一切关于偶像的信息，并通过某棉花娃娃群组认识了同城的另一份龚俊粉丝丹丹。由于她们租的房子离得很近，又拥有共同的爱豆，俩人很快成为无话不谈的好姐妹。为了追剧和为偶像应援，她们花去半个月工资为解锁琉璃甲而一次次充值，又为了能秒到温客行的10cm早鸟款官方棉花娃娃而苦苦蹲守。为了给偶像的棉花娃娃制作更好看的娃衣，她们甚至决定合买一台缝纫机并自学娃衣制作。

3月25日，龚俊和张哲瀚一同前往长沙录制《快乐大本营》，期间还做客了《快本》的抖音直播间并与粉丝热情互动。当发现直播间桌面上放的棉花娃娃正是自己之前秒到的同款官娃，且龚俊还拿起来互动时，小佳和丹丹都兴奋不已。不久前还在吐槽官娃不够完美的小佳，在朋友圈晒出自己秒到娃娃的页面截图，并留言：“我收回之前的吐槽，这是世界上最可爱的棉花娃娃，因为被他拿过。”

图：《快本》节目中的棉花娃娃

除了参与应援和蹲抢官方棉花娃娃，小佳和丹丹还会抢购各类《山河令》中与龚俊扮演的温客行相关的周边。不久前，她们甚至决定在某拍卖平台合力拿下剧中温客行的真实道具——发簪，但当看到发簪的即时拍卖价格超过3万元时，小佳和丹丹决定放弃。最终，这支发簪以超过7万的价格成交。4月16日，小佳和丹丹又再次与偶像的演唱会门票失之交臂。因为主办方针对反黄牛的一些设置，甚至连早早就想好的购买黄牛票的计划，也面临搁浅。

虽然没有得到偶像使用过的道具，也没有拍到偶像演唱会的门票，但小佳和丹丹依旧乐此不疲。小佳说，为偶像应援打榜也好，购买官方周边也罢，抑或如线下追星，其实都是粉丝将心中情感的行动化表达，表面上是为爱发电或个性抒发，本质上还是为了悦己、获得快乐。“不仅是追星，我想很多事情都是这样吧，当你真正入坑，然后沉浸其中，就有可能得到原来看不到的快乐。”丹丹补充道。

显然，男孩们是很难体会双男主新武侠的女粉们发出“KSWL”（嗑死我了）时的快乐。在笔者看来，追星只是手段和过程，让自己快乐才是结果与目的。由颜值入坑，因沉浸其中得到良好体验、感到快乐从而持续留坑，这是粉丝端的典型路径。

但沉浸不等于沉迷，沉浸式体验更不等于要过度体验，任何事情都需要量力而行，恰如其分才好。具体到追星这件事上更是如此，诸如过度氪金、举债追星等现象，是需要整个偶像经济产业需要反思和规避的。（本文首发钛媒体APP）