文 | 蜗人蒸鸭，作者 | 华夫没有饼，编辑 | 蜗人

“收乡爱刘能盲盒，只要刘能！”

前不久，《乡村爱情》的“老铁盲盒”火了。就连笔者的一位直男朋友都直呼“这套盲盒确实做得不错，特别是刘能，想买。”而笔者的这位朋友之前甚至连一集《乡村爱情》都没有看过，如今，他不仅决定要想办法搞一套乡爱盲盒，还决定去刷一下《乡村爱情》剧集。

没过几天，同样的场景又出现在选秀综艺《青春有你3》和热播剧《山河令》。随着微博话题#梁森版公仔也没有头发#持续发酵并登上热搜，《青3》练习生梁森和他的棉花娃娃“梁小僧”凭实（光）力（头）走红。同样是棉花娃娃，《山河令》两大男主温客行和周子舒的两个10cm早鸟款官娃，在首次开售期间，仅17秒便告售罄。3月25日，龚俊、张哲瀚两大《山河令》男主更是在《快乐大本营》直播间“rua”了这一对棉花娃娃，直接导致这对官娃出品方“Rua娃吧”相关渠道销售数据的暴涨。

两位《山河令》主角在《快本》直播间 

抛开剧集本身的受众基础和热度不谈，无论是《乡爱13》盲盒的“土酷”，还是《青3》与《山河令》棉花娃娃的“帅萌”，出品方都在这些官周的“颜值”上下足了功夫。上述案例在口碑和销量齐收的同时确实也引来了不少关注，不少粉丝表示国产偶像周边的设计确实在快速进步，甚至有人直接抛出结论：一场颜值革命正在国内偶像周边市场兴起。那么，事实如此吗？我们今天就来聊一聊，并重点聚焦在下述三个问题：

1、国产偶像周边为什么那么容易被吐槽？

2、国产偶像周边的发展经过了哪些阶段？

3、国产偶像周边市场能赶超日韩吗？

01 再丑丑不过官周

根据艺恩发布的《2020年中国偶像产业发展报告》显示，2020年国内偶像产业总规模或超1300亿人民币。其中，根据影视、综艺、音乐等相关的明星周边及衍生品市场销售规模预估可达370亿元。

虽然目前尚无2020年国内偶像周边市场实际销售的准确数字，但从近期偶像周边产品的频频出圈来看，这一领域确实正处于快速成长期。但由于起步时间晚和产业链成熟度低等原因，巨大的市场空间背后，是国内偶像周边产业长期落后于日韩的现实，“市场空间大，但发展程度低”一直是国内偶像周边产业的典型注脚。

国产偶像周边也的确常给消费者留下“又贵又丑”、“割粉丝韭菜”、“缺乏创意”等不良印象。翻开微博、豆瓣等偶像话题讨论度较高的社区平台，关于国产偶像官周的吐槽并不鲜见。“再丑丑不过官周”、“网上随便找个设计都比本家要强”、“要钱直说，无需明抢！”、“我花了XXX元，你就给我这？”等评论不可谓不扎心。

但一个有趣的现象是，不少粉丝往往是“一边骂仍一边买”。资深偶像周边玩家淼姐称这种现象为“粉丝对国产官周的怒其不争”。“粉丝喜欢爱豆，一方面希望通过与爱豆紧密相关的物品增加与之的维系感，另一方面则是通过消费这种实际行动来表达应援。”淼姐说，“但很多官周种类单一、设计不走心、质量不过关，当然定价方面却总是出奇地贵，这让粉丝们又爱又恨。”

“在韩国，有很多销售偶像周边产品的专门店，虽然价格也不便宜，但是质量大多不错。即便你不是粉丝，也可能因为产品做得足够可爱而剁手。”某韩国男团粉丝、南京女孩晓甜告诉笔者，但她话风突转，“相比之下，国内偶像周边的品质就一言难尽了。很多一眼就能看出是来赚快钱、割韭菜的。”

周边的概念，最早源于动漫IP的衍生品，如贴纸、海报、手办、模型、文具等，作为虚拟形象在现实生活中的映射或延伸，用以联结受众的某种特殊情愫，偏属于精神或文化衍生消费的范畴。随着经济活动的发展和品牌营销的创新，周边的概念逐渐延展到更多领域，并且形式日丰。

优秀的周边产品，不仅本身具备良好的设计或产品力，还能助力品牌形象的传播或IP影响力的提升，如变形金刚玩具、迪士尼玩偶等都是个中的佼佼者。而部分经过特殊设计或绑定的周边产品，还能起到促进品牌主体业务销售的效果，如麦当劳儿童套餐玩具、小浣熊“英雄卡”等。周边及衍生产品的受欢迎程度，也能较为客观地反映IP本身的实力。根据自媒体“三文娱”对全球最赚钱的50个IP的统计可以看到，超过一半的IP最高收入来源都是衍生品和零售。

迪士尼公主玩具，图片来自Pexels

对于知名IP来说，周边产品还可以极大地增强与粉丝之间的联系。比如很多粉丝可能一辈子都没机会去一次迪士尼乐园，但TA们通过某些渠道得到一个米老鼠或维尼熊的娃娃则容易许多。同样的道理似乎更加适用于偶像产业，除了极少数涉扰偶像生活的“私生饭”，和不定期举行但有机会看到偶像真身的线下活动，大部分时间粉丝只能通过屏幕来获取偶像的动态。这样，实物型的偶像周边成为了帮助粉丝拉近与爱豆日常距离感的神器，并衍生出一个巨大的偶像周边市场。

偶像周边一般分为官方周边和粉丝自制周边两种。根据用途，则大致可以分为应援类、日用类和收藏类三种。应援类周边如荧光棒、手幅、灯牌等，日用类周边如台历、抱枕、水杯、雨伞、记事本等，收藏类周边如限量公仔、写真、挂卡、签名物品等。

对于不少粉丝来说，偶像周边也的确具备“宠粉”的特质。就像笔者小时候女孩出门常会抱着芭比类娃娃、男孩出门总会手握变形金刚或玩具四驱车一样，一些精致的偶像周边也是粉丝日常必“rua”的心头好，是她们随时随地维系快乐感觉的心理归属与介质依托。无论是玩偶之于孩童，还是周边之于粉丝，其核心价值都是一样的——从中得到快乐。

快乐无价，但偶像周边是有价的，而且往往不菲。矛盾，或者说失衡，就这样产生了。粉丝们希望偶像官周能够实力宠粉、为爱供电，好看点，再便宜点；而官周则往往举起大刀，割一刀，狠一点，下次再狠一点。

变现，还是宠粉？成为偶像周边界的灵魂拷问。两者本该像天平的两端一样保持某种朴素的平衡，来换取更为健康长久的发展，但现实却是变现方一端牢牢取得了“压倒性”的结果，天平严重失衡。

02 小镇男孩遇到“高级应援棒”

从高中到工作，北京女孩小朦一直都是同学同事眼中典型的追星女孩。04年，受到在韩国留学的姐姐影响，刚上高一的小朦迷上了韩国男子组合东方神起。从那时起，小朦不仅开始了哈韩和追星，也开启了对偶像相关产品的疯狂收集。从市内就能买到但价格不菲的正版唱片，到需要姐姐代购的周边或应援物，衣服、荧光棒、钥匙扣、台历等，只要市面上能买到的，小朦基本一件不落收入囊中。

东方神起的CD与衣服周边

同是2004年，周杰伦发布专辑《七里香》，某东部二线城市青年阿叶留起了和专辑封面上偶像一样的发型。上一年，他在市里某家潮品杂货店买过一款“半岛铁盒”的同名礼物，送给了同样喜欢周杰伦的初恋女友。

同年，小镇男孩葛晖第一次从城里表哥阿叶的松下CD机里听到五月天的《倔强》。“那个声音和感觉太棒了！”葛晖向笔者描述当时的情景时说道。从那时起，葛晖成为了五月天的歌迷，虽然“追星”的形式非常简单——他托表哥从城里代买了五月天的正版磁带，然后每天放学在自己的国产“Walkman”听上很多遍。那年的葛晖还很渴望得到一张五月天的海报，但很长时间都没能买到。

部分五月天的周边

这基本是那些年国内偶像周边领域的缩影。彼时，一部分经济优渥、渠道灵通的追韩族和哈日族已经开始收获她们人生中第一个偶像周边。而国产偶像周边市场几乎是一片空白，准确来说，应该是——鲜有周边，全无市场。

2017年4月，已经成为公司骨干的葛晖，意外地从同事手中接手了两张五月天杭州演唱会的门票。和葛晖一样，同样来自小镇的女朋友也是人生中第一次参加现场演唱会，入场前他们还特地在场外地摊购买了两根荧光棒。五月天演唱会向来热闹，葛晖和女友兴奋极了，他们和其他观众一样挥舞荧光棒，一起唱跳。细心的葛晖发现，在另一侧看台上那几百名粉丝手中的荧光棒似乎不太一样，它们闪烁的颜色和变色的节奏是完全一致的。这一年，不少日韩成熟的偶像周边和应援物品开始通过各种渠道流入国内，一些站在潮头的粉丝团体或个人成为这些物品及生活方式的自发式传道者。

同样是2017年，早已跟循姐姐脚步也留学韩国并转粉另一个男团EXO的小朦，已是圈子里小有名气的韩国代购。她不仅帮助国内客户代购常规韩国商品，还为国内韩娱粉丝代购各类明星周边。随着国内跨境电商兴起日益压缩海外代购生存空间，以及韩国偶像产业界兴起新一代周边风潮，小朦决定回国创业，做新式偶像周边。

2018年，随着多个知名选秀网综的爆火，各种形象出众、能唱能跳的练习生和养成系偶像大受饭圈少女的欢迎，偶像经济兴起。时代峰峻、丝芭文化、乐华、坤音等娱乐经济公司也纷纷围绕旗下艺人团体推出各类周边产品，以爱优腾芒为代表的视频平台也快速入局，加之一些专门的偶像周边贩售平台和偶像应援平台，各方势力齐聚，都欲在粉丝经济的大盆钵里占一席地、分一杯羹。

2019年5月，一款从爱奇艺《青春有你》成团出道的男团UNINE的官方应援棒，售价259元，短短12天即售出6000个，收入超150万。从售价来看，这款应援棒应该比两年前葛晖在五月天演唱会上看到的“高级应援棒”更为高级。

在日韩粉圈，购买偶像周边或参与应援，是追星族的基本操作，像荧光棒这样的“传统应援型周边”，设计和产品创新早已是炉火纯青。随着国内偶像市场的爆发，部分国产偶像周边产品在形式和品质上也开始对标日韩，甚至在短短几年内就发展出自己的特色。

以这两年在饭圈火起来的棉花娃娃为例，这种主体都用“棉花”制成玩偶娃娃，最早源于韩国饭圈，拥有最火棉花娃娃周边的偶像团体当属EXO，而最早将棉花娃娃带回国内的，也是EXO的中国粉。在韩国，棉花娃娃这类周边一般由明星所在的经济公司负责出品，而在国内，除了官方或一些头部平台外，还发展出了一个人数颇多的“娃妈”群体。

偶像周边玩家正在给棉花娃娃“打腮红”

娃妈们不仅会组织生产销售关联偶像的“有属性娃”，还发展出一个与偶像IP无关的“无属性娃”和“娃衣”市场。近两年，关于年轻人通过当“娃妈”或“娃衣娘”创业致富的报道也越来越多。此时的小朦，也已经成为一名“娃衣娘”，除了利用韩国那边的资源给国内韩娱粉丝代购周边，小朦将更多的目光瞄准国产偶像，为那些购买了“有属性娃”的粉丝设计娃衣、娃饰（给娃娃换装打扮的小配饰），从2020年开始， 小朦通过销售娃衣娃饰的收入已经超过了为韩娱粉丝代购韩国周边的收入。

“有一个明显的感受是，粉丝对周边的要求越来越高了。这种高要求，除了质地，更多地体现在外形和颜值上，当然如果能在满足质地和颜值期待的基础上多一点额外的玩法，就更能击中粉丝的爽点，毕竟大部分粉丝是年轻人嘛，玩是年轻人的天性。”小朦说。“国内粉丝玩棉花娃娃，不仅可以把它当做收藏或观赏品，还可以通过给它日常打扮来‘养成’，还可以聚到一起‘娃聚’、‘晒娃’，相比常规的偶像周边更具乐趣。”

03 粉丝不可欺，未来方可期

国内娱乐产业素来以日韩为重要学习对象。在很多方面，日韩也的确值得我们学习。以偶像周边为例，从开偶像周边风气之先算起，韩国引领偶像周边产业发展已近20年，在产品丰富程度、整体设计与质量、产业链成熟度、偶像本身的配合度、粉丝消费文化等方面全面领先，虽然也时常出现“高价低质”的情况，但总的来说瑕不掩瑜。

日本在偶像周边产业的发展上虽然被韩国抢先一步，但凭借“周边文化祖师爷”的历史积淀和民众基础，发展后劲十足。虽然更执着于“官方周边”这种单一形式，但胜在产品设计与品控能力过硬。

可以说，在很长一段时间里，国产偶像周边的玩家们，馋日韩（式）周边甚矣！

“粉丝不是没有钱，为了偶像，我们花了那么多时间、感情和真金白银，只想这些投入换来开心。”内娱粉丝小鱼的话颇有代表性，“好周边一定大有人买，前提得好，粉丝就想花钱花得值当，咱粉丝有钱！”小鱼强调。

虽然国产偶像周边产业起步晚、问题多，但也并非没有亮点。尤其近两年在国潮等新消费文化的推动下，国产偶像周边也在加速进步，不仅在种类丰富度上向日韩看齐，在颜值和可玩性上甚至走出了自己的特色。以《乡村爱情》周边为例，该官周一改过往偶像公仔主流的“帅萌”路线，充分发扬了主要人物的形象特点，主打“乡潮土酷”，最关键的是融入了时下火热的盲盒模式，“隐藏款”刘能也堪称惊艳，不仅点燃了一大批《乡爱》剧粉的热情，还引来了不少手办玩家的围观，第一批盲盒预售6小时便售罄。

《乡村爱情》盲盒

除了颜值和可玩性，部分国产偶像周边在调动粉丝互动性和倾听粉丝诉求上也可圈可点，近期较为成功的案例莫不如是。以《青春有你3》联合Rua娃吧推出的娃娃成长计划为例，该周边合作不仅跳脱出过去官周千篇一律的顽疾，为多达119位选手量身打造专属的棉花娃娃，还用成长值满方能解锁发货的形式，大大调动了粉丝的参与感和积极性。

据了解，每位《青3》选手的专属棉花娃娃，需要达到成长值满200的成就（即加购粉丝数超过200），才能解锁发货。可爱治愈的棉花娃娃和小巧精致的娃衣娃饰品本就容易招惹到饭圈女孩的喜爱，而一百多位选手官娃特点不一（如梁森的官娃是个“光头”、艾克里里官娃的肤色是小麦色），又充分激发了秀粉对审美偏好及情感认同的个性表达，更容易沉浸其中、深度参与。而“Rua娃吧”在不同赛段根据娃娃成长值排序为官娃对应的选手官方粉丝后援会提供爱心福利金，也精准击中了不少粉丝“为爱发电”的诉求。

而在《山河令》官方棉花娃娃10cm早鸟款公布设计图稿的阶段，粉丝们就发现男主官娃的核心配饰是武器“七窍三秋钉”。但棉花娃娃作为偶像周边里的可爱担当，不少粉丝认为采用剧中主人公同款的“酒葫芦”显然更能为它的“萌值”加分，于是粉丝们纷纷通过各种可能的渠道，向出品方反馈。

没过几天，粉丝发现官方就公布了新的娃稿：原来的‘七窍三秋钉’变成了酒葫芦。“确实没想到出品方会做出反应，而且那么快，不仅是娃娃的配饰有所修改，还有多个细节也针对粉丝的反馈做出了优化。就冲这态度，他们后续的15、20cm版本的娃我也会买（注：棉花娃娃一般分为10、15、20cm三个尺寸）。”参与了向官方“进言”的山河令剧粉悠悠向笔者说道。

娃稿的娃饰从钉子（上）换成了酒葫芦

笔者看来，日韩偶像周边先行发展十余年的优势，并不是国产偶像周边难于逾越的鸿沟。就像盲盒玩法源自日本，棉花娃娃起于韩国，但都在国内走出了自己的特色和优势。抛开价格等因素，单从国产偶像周边的颜值整体越做越好，就能看出周边出品方对用户需求的把握更精准了，对待用户的态度也更认真了。

而关于价格，虽然被骂的总是出品方，但真实的情况是即便官方愿意让利宠粉，但最终的售价依然未必能如粉丝意。因为一款偶像周边的售价，是由其背后的整条产业链来决定的。几款偶像周边的出圈，并没有改变国产偶像周边产业链不完善的现实。国产偶像周边产业想要给粉丝更多福利，需要从出品方到整个产业链的持续努力。

对于国产偶像周边来说，赶超日韩不是目的，更不是终点。无论是重“颜”的偶像经济，还是追“萌”的可爱经济，本质上都是快乐经济。多给粉丝制造快乐和获得感，减少失望，是每一家周边出品方应该思考的问题。

对于购买国产偶像周边的粉丝，尊重才能不欺，不欺才未来可期。（本文首发钛媒体APP）