在理解了现阶段的潮玩消费潮本质上是一场特定群体共同参与的文化活动后，潮玩与购物中心的契合点就变得容易理解。那么，一场特定群体共同参与的文化活动构成要素有哪些？

• 社交与分享
• 图腾与偶像
• 组织与阶级

一层游戏的刺激性体验以及二层游戏基于图腾或偶像聚集在一起的组织进行社交或者分享行为，正是购物中心当下追求的理想消费轨迹。无论前者还是后者，都是购物中心的消费画像的常见基础构成。

短期来看，引入潮玩这样的网红人气业态，在现阶段的存量流量争夺战中，谁能快人一步在供给过剩之前实现敏捷部署，谁就能在自己的场内打造出流量池，而反应迟缓的，将损失业态上的先发优势，从而面对泛在的竞争环境中陷入同质化困境。

长期来看，潮玩是接触下一代顾客，并构建粘性的良好契机。面向年轻顾客的商品与感性的消费动机，构成了购物中心与Z世代顾客的第一个触点。从形态上看，潮玩不同与大多数业态，感性消费色彩浓厚，与目前购物中心线下消费趋势耦合性较高。

要理解潮玩的长期意义和感性意义，可以从两组数据入手：

1）下一代顾客

据泡泡玛特招股书披露，超过95%的潮流玩具消费者年龄介乎15至35岁，会员整体复购率高达58%，75%左右是女生，“年纪峰值”在二十六岁左右。具有一定的消费力，多数是居住在一二线城市的一些公司人。

在目前购物中心的主流业态中，除开面向尚不能自理消费的儿童亲子业态，潮玩是唯一一个有广泛00后或称Z世代主动消费基础的业态。换句话说，这是购物中心与下一代主力消费者的第一个触点。Z世代的精神消费倾向明显，而潮玩是其中增长最快的领域。在解压放松、治愈陪伴、社会圈层三大精神消费基石需求中，潮玩三有其二。

▲酷乐潮玩6.0版门店登场，全新的塞博朋克设计理念在年轻群体中广受好评。

2）潮玩即社群

购物中心谈社群不是新鲜事，但是究竟怎样做社群，社群与线下消费场所的联接点在哪里，始终是悬而未决的议题，如今潮玩给这个议题带来了新的视野。

以上是睿意德顾问同学在国内某电商平台上，针对潮玩品牌与经典IP形象哆啦A梦的头部商家的评论留言进行的语义分析与统计。我们分别对潮玩龙头泡泡玛特与另一头部商家、哆啦A梦毛绒玩具头部商家与哆啦A梦乐高玩具商家进行了统计。

显而易见的是，潮玩的买家具有强大分享动力，以至于其发表具有分享色彩的留言比例是哆啦A梦的近10倍；相比潮玩买家，传统玩具买家更关注商品的实用价值。

潮玩买家几乎对商品的实用性价值或者功能性价值的关注几乎为0，对潮玩商品的带给自己的直观感受占据了绝对上风。这直指了潮玩最大的特点，不具备显性的“可玩性”。

前文讲过，在第一层游戏中，刺激性占据主导，在第二层游戏中，乐趣需要由玩家来自行挖掘导致的。

换句话说，第一层的游戏买家，买的是幸运，对幸运的追求是广泛存在的；第二层游戏的玩家，玩的是人与社会的情感连接与微社交，这样的需求是基于群体性互动的。第一层的玩家风潮并不稳定，带给购物中心的流量也同样考验着潮玩公司的造“潮”能力与市场对刺激性商品的耐受度，但第二层游戏的忠实拥趸会成为长期、稳定、高净值的核心用户。

传统玩具的使用者往往在既定的场景下以既定的方式享受既定的乐趣，而潮玩本身并不具备过多显性的可“玩”性，使用者可以在任何场景之下，以分享的形式挖掘来自社交与身份认同的快乐。用通俗的话讲，传统玩具为人服务，潮玩玩家为玩具服务。

在治愈陪伴、精神圈层两大精神消费需求上，除了养宠物，现有商品供应已经几乎无能出其右者。

要想明白潮玩对购物中心的意义，我们不妨采取一种反向思维来延展思路，也即购物中心对潮玩的意义在哪？

任何一种文化都需要集体的认可和集体的遵守，而任何集体的互动都需要场所，尤其是有实物的情况下。对于现阶段的潮玩而言，除了展会，购物中心几乎是第二层玩家在线下最集中并且到达频次最高的地方。

引入潮玩对购物中心而言，就是引入了一个有图腾崇拜、有自己的语言体系、明确的鄙视链关系、身份识别系统、自我运行的维护系统的泛在社群。而这个新生的社群如果继续谋求发展，当前阶段最缺少的就是场所。

对群体性的行为而言，他们来到购物中心并不是在单纯的完成消费，他们是在进行社群内部的阶级调整，而这样的行为将会伴随着整个社群的存在而一直存在。在整个社群的阶级调整过程中，产生大量的停留时间与社交场所依赖，消费行为自然就成了副产品。

一个消费感性、增长空间可观、有病毒式复制模式的庞大增量社群，购物中心应该如何满足这个群体的需求，并成为其重要的活动场所，才是当下最值得购物中心思考的问题。

▲潮玩经典IP形象 Molly 在购物中心美陈中的应用，在“Z世代”消费者画像中，“懒”、外貌协会、拥抱民族品牌以及追求小众，潮玩完全吻合。