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文 | 螳螂财经（ID:TanglangFin），作者 | 易牟

你有多久没看完一本书了？

在知识焦虑肆虐的年代，一个好的阅读工具，也不再是文艺青年的专属，对于大多数人而言，数字阅读更成了一种主流。

前有kindle武林称雄，后有掌阅、阅文、小米、京东、当当等阅读器蠢蠢欲动，中国的阅读市场在短短几年间，发生了诡谲的变化。

似乎，一个没有阅读器的读书APP，就不是一个好平台了？

kindle踢开电子阅读的大门，硬件or服务？

任何消费现象，都离不开背后兴起的消费群体。

2007年，美国最大的电子商务公司亚马逊推出了一款名为“Kindle”的电子阅读器，用户可以通过无线网络使用亚马逊Kindle购买、下载和阅读电子书、报纸、杂志、博客及其他电子媒体。

这一款售价399美元的kindle，在发售的6小时内被抢购一空，成为一个现象级的产品。

亚马逊趁热打铁，在2009年又发布了第一款配备加速器的Kindle DX，不仅在硬件上进行了升级，而且还支持PDF文件，满足了客户阅读的多元化需求。

不出意料，再次迅速售罄。

这一现象，让诸多出版界的人士目瞪口呆——如此功能单一，且存在诸多缺陷的电子产品，何以成为用户的新宠？

科技概念？亚马逊品牌？

都不是。

从今天的视角来看，Kindle的诞生可能是一种无奈。

电子书的概念从70年代就被提出来了，90年代开始就有专门的电子阅读器产品出现，2002年开始大厂商和出版商逐渐开始对纸质书进行电子化。

它有4个明显的优点：1）携带方便，易于在不同设备间传递；2）不需要印刷，规模化之后的成本会比较低；3）可以集成很多纸质书不具备的功能，如字典、摘录、标记、进度等；4）不用等快递，即购即读。

2003年，亚马逊内容产品的销售占到亚马逊收入的74%，而恰巧苹果推出了iTunes音乐商店，在iPod的配合下，快速侵蚀了亚马逊在音乐市场的份额。

这意味着，如果亚马逊再不采取行动，那么阅读市场也很快被苹果和谷歌等公司取代。

2004年，负责亚马逊纸质书业务的高管被任命去负责电子阅读器，贝佐斯对他说：“你的工作就是要干掉自己的生意，让所有卖纸质书的人都失业。”

与此同时，贝索斯开始让亚马逊Lab126实验室着手研发一款新的电子阅读器，并大量借鉴iPod的理念，希望它“可以单手阅读”，就连Kindle这个名字，都是意为“点亮火焰”，暗喻着书籍和智慧所带来的兴奋。

很明显，Kindle的诞生带有明显的互联网思维，电子阅读器不仅代表一种新的阅读方式，更是一个新的流量入口。

这也为中国市场上各类电子阅读器的崛起埋下了伏笔。

知识焦虑推动市场回暖，电子阅读器迎来“多强争霸”局面

2013年，Kindle进入中国市场。

但是，它面临的市场环境与2007年的美国迥异。

2007年，亚马逊掌握着美国最大的读书销售渠道，对出版商有足够强硬的谈判筹码，而几乎所有的图书销售目标人群全都聚集在亚马逊，转化率极高，kindle看似一路攻城略地，但仍然是在做左手倒右手的生意。

螳螂财经想说的是，在中国，iPhone 5S才是2013年的明星产品，智能手机迅速普及，中国移动阅读、熊猫看书、书旗小说、掌阅、起点读书、QQ阅读等阅读APP，迅速攻占每一部手机的内存。

这是一个属于移动阅读APP的时代，小米、华为、联想、中兴、vivo、OPPO……每一个硬件厂商，都会在手机出厂的时候强制搭载1～3个阅读APP。

与此同时，中国的出版市场也极为混乱，并无一个霸主出来一统江湖，即便是主打图书市场的当当网，也还在看出版商的脸色吃饭。雪上加霜的是，无孔不入的各类盗版，让这个行业看起来一片绝望，似乎“没有未来”。

结果就是，kindle虽然在很长一段时间内都有着强大的无可替代性，但是在中国的知名度仍然不高，就如今天的“猫王”收音机一类，更多是在一线城市中的小资阶层流传。

实际上，在全球范围内电子阅读器的命运是相似的。

2011年，全球电子阅读器出货量达2320万台，增长率超过100%，但是2012年受智能手机普及、阅读资源匮乏、盗版横行的影响，全球电子阅读器出货量锐减，2012年全球电子阅读器出货量锐减为1480万台，并且逐年递减态势明显，2017年全球电子阅读器出货量为715万台，不足2012年出货量的一半。

戏剧性的变化，从2016年底开始。

从这一年开始，得到APP、知乎live、分答、喜马拉雅123知识狂欢节、豆瓣时间等知识付费产品在市场上崭露头角，一系列标志性的事件让知识付费渐渐成为时尚，一直持续到2018年初，“直播答题”将这一氛围推向高潮。

知识付费的兴起，也将“知识焦虑”播种到了中国网民的心里。

与此同时，中国移动阅读市场经历了草莽发展阶段，逐渐形成了阅文、掌阅、多看阅读、当当阅读、百度文学等巨头，电子版权保护得到了极大改观，腾讯旗下的阅文集团成为网文界的巨头，并以千亿市值登上了港股。

这几乎也标志着，中国迎来了品质阅读的时代。

根据第十七次全国国民阅读调查显示，2019年我国成年国民综合阅读率为81.1%。其中，43.5%的成年国民倾向于“手机阅读”，10.6%的国民倾向于“网络在线阅读”，7.8%的国民倾向于“在电子阅读器上阅读”。

与蓬勃的数字阅读相映衬的是，越来越多的阅读人士，急切需要一个更好的阅读工具。而拥有待机时间长、仿真护眼、小巧专注的电子阅读器，则成了他们的首选。

一个有趣的现象是，2007年kindle刚诞生的时候，它被传统出版社吐槽为“伤眼、粗糙、鸡肋”，而到了2018年，电子阅读器成了“护眼、小巧、专业”的代名词。

昔日的恶霸胡汉三，成了浓装淡抹两相宜的西施。

这样“清纯而性感”的赛道，自然也吸引了国内的互联网巨头。

目前，除了汉王、翰林、易博士、易迪欧、方正文房、大唐、台电、三星、文石等等传统硬件厂商之外，掌阅、当当、京东、阅文、小米、讯飞等厂商也纷纷入局，结合内容生态，纷纷推出了自己的阅读器。

多强争霸的大戏，在中国市场拉开了序幕。

电子阅读器已经成为书虫标配，硬件or服务？

受益于中国完备的手机产业链，以及开放的安卓生态，电子阅读器的硬件开发门槛并不高。

甚至，由于手机制造工艺的成熟，国产电子阅读器在做工上已经不觑于kindle，加之为了适应中国国情，诸多品牌的电子阅读器都接入了百度网盘、wifi传书等功能，为产品注入了强大的竞争力。

kindle在优势，已经一点点被抹平，接下来主战场上是国产品牌们之间的厮杀。

从硬件端看，掌阅、阅文、京东、当当等品牌的数字图书阅读器在屏幕大小、清晰度、内存等方面并没有显著区别。

从商业模式上看，互联网入局巨头都在模仿kindle，采用“硬件+内容+服务”闭环模式。比如，阅文、掌阅凭借自身积累的丰富数字图书资源，在内容端具备先发优势；当当，京东等传统图书电商则选择和数字图书厂商合作推出电子阅读器，形成“内容+硬件”合力。

从竞争策略上看，大部分品牌争霸的方向在于6英寸小屏阅读器，小部分如文石、讯飞、墨案等厂商则是另辟蹊径，改走大屏电纸书路线，主打专业阅读、原笔迹手写、生产力工具、无纸化办公等概念，在文件共享、文件管理、批注审阅、PDF阅读等方面寻求差异化，由于自身缺少阅读资源，所以倡导“开放式阅读”，即可以安装大量的阅读APP。

巨头入局，必有所图。

难道，像是做手机一样，在抢占下一个硬件风口吗？

非也。

电子阅读器与手机不同，它的硬伤在于，墨水屏即便再怎么发展，也无法像手机屏幕一样流畅，这便注定了它只能是一种单一功能性产品。

目前，市面上6英寸大小的电子阅读器，价格基本在600～1200元之间，而10英寸以上的中高端阅读器，则在2000～4000元之间。

根据智研咨询的预测显示，2020年中国电子阅读器出货量为237万台，到2023年增长到275万台。

这个量级的出货量，相比起智能手机而言，充其量只能算是一个零头，用罗老师的话语体系讲就是：“基本不赚钱，就交个朋友。”

终极原因，在于售卖内容。

根据第三方研究机构比达咨询发布的《2019年度中国数字阅读市场研究报告》显示，2019年中国数字阅读用户规模达到7.4亿人，同比增长1.4%，数字阅读已经成为中国的国民应用，市场规模将达到204.8亿元，同比增长21%。

2019年，仅仅是纸质书，我国成年国民人均阅读量为4.65本，而这个数字在日本是40本，韩国11本，法国20本，以色列60本。

即便是按照每本10元的盈利空间计算，这也是一片广袤的市场，达到千亿级并不是一个太难的事情。

尤其是，从2019年开始中国人口红利见顶，移动阅读市场增长乏力，各大阅读平台对于提高单人内容消费的愿望更加迫切。

以掌阅科技为例，2019年的营收为18.82亿元，其中数字阅读营收为15.84亿元，移动月活为1.4亿人，也就是说人均贡献营收仅为11.3元左右。

这是一个极低的数字，按照2019年财报所示，掌阅科技2019年硬件产品营收为0.26亿元，这部分主要为电子阅读器的收入。

换句话说，即便电子阅读器硬件创造的营收占比很低，但却不能小觑，它触达的大多是深度阅读用户，对“数字阅读”营收部分，是一个非常大的促进。

更进一步，在IP与版权运营成为一大新增长点的时代，再也没有哪一种电子产品能够像电子阅读器一样，给内容生态带来如此高的忠诚度和粘性，而这正是互联网巨头们梦寐以求的，无论是掌阅、当当、京东、阅文，还是小米、讯飞等厂商，这都是一个极大的诱惑力。

结语

在亚马逊2007财年的报告里，贝佐斯让大家不要把kindle当成一个硬件看待，它应该成为一种数字服务。

熟悉商业史的人都知道，一旦某一件产品成为了一种服务，那么它的竞争方式也将不再唯一，竞争对手可以有多种弯道超车的机会。

兜兜转转，似乎又回到了原点。

如果说，kindle的诞生是对传统纸质图书市场的颠覆，那么国产巨头们的厮杀，应该算是对阅读市场的二次革命。