图片来源@视觉中国

©深响原创 · 作者｜洪雨晗

核 心 要 点

• 社会中关于女性议题的讨论逐渐深度化和多维度化，女性赤贫、经期贫困等小众议题开始在网络中得到越来越多人关注，社会意识之于女性的注视，最终在经济生活中得以呈现。
• 对女性经济的挖掘与刺激，是目前消费市场的一个重要增长点。增长一部分来自于对女性消费能力的挖掘，另一部分来自于社会对性别的重新审视，造成的消费结构的改变。

如何赚女性的钱是一门大学问，尤其是在女性越来越成为消费主力军的当下。

据国泰君安研报数据显示，我国25-40岁女性人口为2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导，预计2020年女性市场规模或将达到4.5万亿，以美容、服装、饰品为主的“她经济”在当下以及未来都是消费市场中的重要增长点。

不少行业性的报告也指出：卫生巾、内衣、珠宝、外卖、影视剧、游戏甚至酒水消费的数据都显示出女性在各领域消费能力的提高，女性消费市场规模可观。

“她经济”并不是一个新鲜概念。早在2007年，“她经济”和“他经济”便频繁被人提起，这一概念在十余年间被不断强化，这一定程度上需要归结于社会意识的觉醒——社会中关于女性议题的讨论逐渐深度化和多维度化，女性赤贫、经期贫困等小众议题开始在网络中得到越来越多人关注，社会意识之于女性的注视，最终在经济生活中得以呈现。

以日本为例，女性经济是安倍实施日本经济改革的“第三支箭”，用来提高女性在企业中的参与度和活跃度，增加日本劳动力数量，进而促进经济复苏。其背后原因在于，女性社会地位的长期低下对日本经济造成的负面影响已难以忽视。

在国内市场，随着我国女性意识的进一步崛起，“她经济”的存在感也越来越强。

那么，在市场纷纷吹捧“她经济”时，纷纷投身于女性经济潮流下的众企业实际经营状况如何，作为消费者的女性来说她们的实际需求是否得到满足，“她经济”到底是不是伪创业风口等诸多问题更有待解答。

掘金“她经济”

女性会为了什么花钱？

事实上，日常生活中涉及到的女性消费场景非常之多，尤其是女性作为家庭消费的代表，其消费产品的服务人群很多时候是家庭、丈夫、孩子，而并非女性消费者本人。

而“她经济”的概念将切口范围缩小，意指专门为女性消费者设计的消费产品。其中包括有卫生用品、女士内衣等与女性生理特征相关的产品，也有游戏、影视等大众消费品中，专门为迎合女性喜好所设计的细分门类。

本文中选取了卫生用品、女士内衣、游戏三个最具代表性的“她经济”产业，尝试厘清女性经济的特点与发展脉络。

• 卫生用品

今年九月，“散装卫生巾”“月经贫困”等关键词频频占领微博热搜。对所有适龄女性而言，卫生用品是一项无法避免的消费支出项目，社会对这一议题的讨论，更多围绕在是否该降低卫生用品税收、如何保障贫困女性的基本生理卫生需求上。

另一个值得观察的视角是，卫生巾的制造成本到底有多高，卫生巾是如何一步步成为部分女性的生活重负的。

卫生巾是一个集中度较高的市场，主要厂商包括恒安国际（七度空间、安尔乐）、景兴健护（ABC、Free）、白亚股份（自由点）、尤妮佳（苏菲）、宝洁（护舒宝）等。

这是一个工艺简单，但高毛利率的行业。导致卫生巾溢价较高的主要原因之一，是品牌商们在广告上有着大额投入——无论男女，一定都频繁地在各种渠道看见过卫生巾广告，这一经营策略，与饮料、洗护用品等低价快消产品类似。

以刚刚在深交所中小板挂牌上市的“卫生巾第一股”重庆百亚（自由点）为例，根据公司招股书显示，2016年到2019年上半年，百亚的研发费用占营收比重一直在1%上下浮动；从2017年到2019年，公司在广告宣传上的花费从由800多万上升到4000多万。重营销的特点在卫生巾整个行业普遍存在。

此外，传统卫生巾销售体系依赖经销商，经过层层加价后，最终可达出厂价的3倍多。中泰证券的卫生巾行业深度报告显示，重庆百亚卫生用品有限公司出厂价为0.38元的卫生巾终端售价达1.25元，其间每层经销商加价高达20%-30%

目前，随着“新消费”概念盛行，卫生巾的发展也表现出消费升级、电商化两个明显趋势。

卫生巾作为女性必不可少的日常用品，是最早被消费升级这场大风席卷的消费品类之一。

2015年后，我国卫生巾市场增长逐步由量的增长变为消费升级带来的价的提升。根据中泰证券的调研数据，2018年卫生巾规模逾800亿元。中国卫生用品行业整合发展，市场集中度高，截至2018 年，卫生巾零售市场规模已超800亿，消费量1200片，渗透率已达100%。2018 年市场规模增加5.7%，单片价格上升4.7%，同时高端产品占比持续提升。

消费升级不仅体现在卫生巾价格的提升，还体现在品类的扩展。裤型卫生巾、液体材质卫生巾，以及卫生杯、卫生棉条都逐渐从海外市场流向国内，这类产品的平均价格都高出普通卫生巾。虽然目前，传统卫生巾仍然占据市场主流，但在中高端市场，新兴卫生用品已经展现出其潜力：2018年双十一，刚进入中国市场不久的护舒宝液体卫生巾达成了11分钟预定突破10万套的成绩，这一数据在接下来两年不断上升。

在消费升级的趋势下，叠加广告费继续增长、消费者品牌意识增强等影响因素，卫生巾的市场规模还将继续扩大，预计 2021 年将突破千亿。而这一数据更多依赖于品牌厂商对中高端市场的冲击，目前，下沉市场依旧是“散装卫生巾”“贴牌卫生巾”的天下。

不过，“散装卫生巾”话题引爆舆论之后，可以预见的是，这一被人忽视的市场将引起一些厂商的注意。针对数量庞大的下沉市场用户，抛去大额营销费用和消费升级的概念之后，正规化、规模化的低价卫生巾品牌并非没有想象空间。

此外，随着移动网络在边缘地区的进一步普及，更多低消费群体开始在拼多多、淘宝特价版、1688等特价电商平台上购物，这对专注下沉市场的企业来说也是发展机会。在散装卫生巾的淘宝留言区中，能看到不少女性消费者问询产品质量如何，因此，对下沉市场的企业和消费者而言，产品的成本和质量是最关键的问题。

• 女性内衣

与卫生巾市场发展阶段类似，我国内衣市场规模整体增速也开始放缓，年化增长率从2017年的15.98%，降低至2019年的7.5%。当市场扩张曲线结束后，产品开始向精细化方向发展。

不过，相比起卫生巾，女性意识的觉醒在这一领域体现得更为明显。

无论是对内衣还是内裤，目前，女性消费者都表现出更看重品质，偏爱舒适款的倾向：内衣网络零售商Figleaves数据显示，疫情初期无钢圈文胸销售额增长40%，6月份继续增长42%。在2016年至2018年期间，“纯棉”材质的内裤市场规模实现增长172%，说明消费者在内裤材质的选择上，越来越青睐质感较好、较舒适的“纯棉”材质。

因此，抓住风口，主打舒适的数家女性内衣裤公司均取得不错成绩，受到资本市场青睐。如在无钢圈内衣基础上加入无尺码设计的Ubras，在今年9月宣布完成由红杉资本领投的数亿元B+轮融资；主打全棉、舒适的生活护理品牌全棉时代母公司稳健医疗在创业板成功上市。

与这一趋势相对的，是曾经忽略穿着舒适度、迎合主流审美的产品正逐渐被抛弃。

今年5月，成立于1977年，以“性感”“优雅”为标签的全球著名内衣品牌维多利亚的秘密，子公司维密英国宣布破产，其母公司L Brands还将永久关闭北美的250家门店，一个月后，维密英国进入破产清算阶段。同时，维密天使秀也从去年开始暂停举办。

对维密生产的内衣质量欠佳、舒适度不足的诟病一直存在，而今年将维密推向深渊的，是女性对“性感”、“标准身材”的排斥。

维密秀曾一度是全世界最受瞩目的商业大秀，其最大的噱头是身材火辣、背戴翅膀的维密天使。1999年，在维密秀势头最旺的时候，官网直播30分钟内点击量超过100万次，观众的热情一度导致网络瘫痪；2001年，维密大秀首次在电视上直播，实现超过1200万人观看的收视成绩，这与如今大秀停播的现状犹如云泥之别。可以说维密品牌成在性感也败在性感。

从产品来看，维密卖的是审美，不是需求。维密内衣性感的标签，已经成为维密品牌属性中最核心的元素。然而性感，往往与“取悦男性”挂钩。但内衣的消费者为女性，而“取悦男性”的设定，在日渐觉醒的女性意识中饱受诟病。

从女性消费者角度考虑，性感必然要让位于舒适。看起来再精致性感的内衣，穿上身后不舒服，注定被抛弃。毕竟高大上的大秀，梦幻奢华的内衣，依旧需要大量日常生活场景中的女性消费者来买单，当品牌脱离了女性消费者的实际切身需求后，衰败不可避免。

维密走向衰败的同时，Aerie、Lively等一众意识到“舒适为王”的新兴品牌开始崛起。同时，不少广告商开始推出独立女性人设的广告，CK等大牌内衣品牌开始迎合进步女性立场，选用大码、跨性别、有色人种模特，进步女性群体逐渐在消费市场中发挥出影响力。

• 女性向游戏

游戏被不少男性玩家当做自留地，习惯性地认为男性在玩家中占绝大多数。但实际数据显示，这只是一个刻板印象，根据《2019年中国游戏产业报告》显示，国内游戏用户已经达到了6.4亿，其中女性玩家规模已经达到3亿，占国内游戏用户总规模的46.2%。

女性玩家的数量逐年增长，正逐渐和男性玩家数量持平，女性游戏玩家规模的增大意味着女性群体潜在消费量的提高。女性游戏市场的逐渐繁荣，开始吸引越来越多的公司研发女性向的游戏。

国内市场中，女性向游戏的萌芽始于1995年，《仙剑奇侠传》厂商大宇推出一款女性向游戏《明星志愿》，并在四年后继续推出《明星志愿2》。这两款游戏在当年带起一阵女性向游戏的旋风，但可惜的是，这两款游戏之后，国内市场再没有精品女性向游戏推出，女性向游戏市场逐渐沉寂。

一直到2012年橙光游戏成立，主攻范围包括乙女恋爱向游戏，此时国内市场中再次出现带着强烈女性标签的游戏。一年后，叠纸游戏成立，《暖暖》系列发行，这两家厂商在后来也成为了女性向游戏领域的主导者。

女性向游戏的爆发在2017年，6月，改编自橙光游戏的电视剧《逆袭之星途璀璨》如约上视，收视破亿。年底，《恋与制作人》上市，用不到两周的时间，便挤下《王者荣耀》登上App Store免费游戏排行榜第二。

女性向游戏已成为游戏厂商们掘金的新大陆。完美世界在今年年初公测女性向经营手游《梦间集天鹅座》；腾讯游戏的《光与夜之恋》最近开启二测；网易游戏的《时空中的绘旅人》；360游戏主打萌宠的《仓鼠物语-甜蜜烘培屋》纷纷入场。

根据伽马数据显示，在2020年，中国女性游戏市场规模可达568.4亿元，其中401.9亿元来自于移动游戏贡献。

值得指出的是，市场目前对女性向游戏的定义相对狭窄——带有明显的剧情、换装、恋爱等标签。但事实上，女性游戏玩家的消费场景并不局限于上述细分赛道中，在竞技性、操作性要求更高的游戏中，女性群体同样不容忽视。

比如说，网易推出的主打恐怖悬疑元素的游戏《第五人格》中，女性玩家已达到游戏玩家总人数的60%，B站上解说制作任天堂的经典冒险类游戏《塞尔达：荒野之息》女性UP主不胜枚举。由此可见，女性向游戏不应仅限于换装与恋爱上，它有更广阔的全品类蓝海市场。

女性已逐渐成为游戏产业的深度参与者，在其活跃的平台制造和分享游戏内容。根据小红书官方发布的游戏玩家图鉴数据，在过去半年中，小红书已有超过2000万用户观看游戏内容；有48万创作者在小红书上发布游戏笔记；小红书里的游戏笔记有了超过21亿次的查看量。

在女孩的生态里，游戏的存在感越来越强烈。

事实上，伴随社会意识觉醒而逐渐在市场中越来越受到重视的“她经济”，并不局限于上文所列举的三个方向。那么，究竟如何厘定“她经济”的范围，“她经济”的概念又是否真正踩中了红利？

解构“她经济”

在通常的分析逻辑中，“她经济”被视为一个存在红利的独立赛道，主要由两大因素推动产生：需求和供给。

例如，清流资本合伙人刘博就曾表示，在需求端，女性消费者清零原有品牌观，趋向选择性付费，在供给端，品牌开始迎合大同需求，深耕小异需求，这两大因素，共同扩大了“她经济”的想象空间。

具体来说，女性消费者在海淘、代购、出境游等普及之后，见过、用过很多好东西，信息开始变得对称，选择也变多了。女性用户，尤其是年轻女性用户，呈现出“清零”原有品牌观、原有购物模式，并且乐于尝试新鲜事物的状态。

同时，这一代的20岁和上一代的20岁女性比起来，选择更多了，没有固有的品牌观。而女生们的消费升级，就体现在品牌的切换轮动，新品类随着生活方式的变化和消费力的提升，也会产生诸多机会。

华映资本创始管理合伙人季薇则认为，“中国女性教育程度在提升，普通高等学校本专科中女生比例达到52%，女性对于自己想要什么、想消费什么有非常清楚的认识。”而这成为促进“她经济”迅速发展的重要原因。

梳理不同观点可以看出，“她经济”的崛起与女性意识的觉醒密不可分，在这一议题中，社会意识与经济效益相互影响。并且，女性消费者作为市场经济中重要的参与方，其消费意识与偏好更深一层地影响着整个市场经济的发展。

在互联网整体人口红利消失的背景下，垂直群体是企业竞争的关键，围绕相关消费群体的产业布局，则在加速推动互联网群体经济的发展。

对女性经济的挖掘与刺激，是目前消费市场的一个重要增长点。增长一部分来自于对女性消费能力的挖掘，另一部分来自于社会对性别的重新审视，造成的消费结构的改变。

游戏、美妆、白酒等从前被视为某单一性别特有消费的产品，逐渐在两性消费上趋于平衡。造成这一现象的重要原因是，随着经济水平的提高，许多传统观念在社会变革中逐渐发生了变化，越来越多的人接受了丁克主义、独身主义，愿意在自己身上投入更多。

因此，一个争议始终存在——“她经济”究竟是不是一个伪命题？

一个值得关注的趋势是，除了卫生用品、女性内衣等与生理特征紧密相关的产业，在更多大众消费品类上，男女之间的消费喜好正走向趋同——本质上来说，“她经济”、“他经济”的对立概念，以及不少性别消费品类、性别附加价值都是人为构建的。在社会日新月异的今天，许多建构开始消解、重构。

作为企业，则需要在这种消解和重构中找准方向，因为每一次消解和重构便意味着行业发生重大变化，意味着风口的出现。

那么，对于希冀从消费结构调整中寻求发展机会的创投者而言，如何在这种不断地变化中找到风口，第一要义应当是回归需求本身：不管男性消费者还是女性消费者，首先，他们是消费者，尊重消费者而不是把男性或是女性放在消费者前面，是更为理性的选择。

在权力结构和审美取向上，消费文化都在新规则下重塑，女性被消费文化消费，女性也消费消费文化，同时，两性也在消费中颠覆着原有的性别关系。在消费这件事上，两性之间的差异远没有想象中的那么大。

回归“她经济”本身，“她经济”的迅速发展说明一是女性可以逐渐正视自我的消费欲望，二是女性经济收入慢慢提高。可以发现社会男女性别观念的进步，可以促进女性群体收入提高，从而使其消费提高。值得注意的是，将“她经济”去凝视化，把握消费者的实际需求，重新审视“她经济”和“他经济”仍是一个长时间缓慢改变的过程。